遼寧省莊河市旅游發展問題分析和對策研究

摘要：旅游資源豐富的莊河市在旅游業發展的過程中，卻出現了問題，主要包括：1、經營狀況參差不齊；2、鄉鎮行政界線成為各旅游景點和旅游區聯合的障礙；3、缺乏統一管理，旅游線路有名無實；4、舍近求遠的宣傳策略收效甚微。針對以上問題本文提出發展莊河市旅游業關鍵措施。主要包括：1、打破行政界線對莊河市旅游業整體發展的限制，形成網絡化的莊河市旅游景點聯系體系；2、客源市場定位與宣傳策略：3、改善交通條件；4、與周邊旅游業相互配合形成更大規模的旅游業集群；5、利用游客對旅游景區的反饋信息促使旅游業不斷創新。

關鍵詞：莊河旅游業 產業集群 旅游景點

一、莊河市旅游業概況

近幾年，莊河旅游業快速發展，旅游經濟有了較快增長。2002年。全市從事旅游經營的單位有200余家，從業人員7000余人。全年共接待游客121.5萬人次，旅游收入1.58億元，分別比上年增長12％、25％。

莊河有被譽為“遼南小桂林”的冰峪風景區，有始建于晉唐時期的城山古城，還有仙人洞、黑島等多處佳景名勝，可以把莊河市的主要旅游資源概括為：四山、四島、一溝、一湖和一個自然保護區。其中的四山主要包括：天門山、步云山、成山和柱云峰；而四島指的是：黑島、蛤蜊島、石城島和王家島；一溝就是國家4A級旅游度假區冰峪溝；一湖是指龍泉湖；以赤松林、櫟樹林及自然景觀為主要保護對象的仙人洞國家自然保護區。

二、莊河市旅游業發展現狀與問題

(一)經營狀況參差不齊

冰峪溝一枝獨秀。據統計，2004年“五一”黃金周期間，冰峪旅游度假區共接待游客3萬多人次；而與冰峪溝相隔僅21.8千米的天門山整個黃金周7天也不過400多游客。真的是天門山的自然風光不如冰峪溝嗎?其實不然，不論從規模(冰峪溝總面積30平方公里，天門山面積加平方公里)還是從自然風光組合以及人文文化等因素方面天門山都不比冰峪溝遜色。

海王九島正在前進。如今，慕名而來的中外游客日趨增多，海王九島的旅游品牌也越來越亮。2005年上島游客達6萬人次，實現旅游綜合收入2000多萬元。

歷史悠久的城山古城雖然兼備了人文和自然兩方面的豐富旅游資源。但由于種種原因，以前投入建設的大量旅游服務設施幾近廢棄，更不用說整個城山古城旅游業的發展了。當然，還有其他一些旅游景點的經營也處于低迷的狀態。

(二)鄉鎮行政邊界障礙旅游景點之間相互聯動發展

由于各個旅游景點分布在不同的鄉鎮，而各個旅游景點的開發又是以本地政府行為為主，導致本來相隔很近的旅游區卻聯系很少。各鄉鎮政府在開發過程中也很少考慮周邊的旅游資源，最終形成的是一個個被行政界線隔離開來孤立的旅游景點。這種現狀阻隔旅游景點之間形成有利于發展的相互聯系。

(三)旅游景點之間缺乏合作聯系，甚至存在不良競爭

除了行政邊界的阻礙外，還有另一個阻礙作用就是不同的經營者把同在一個鄉鎮行政范圍內的不同景點再次割裂。同處于仙人洞鎮行政范圍內的冰峪溝和天門山卻沒有形成有效的聯系，而是處于激烈的競爭甚至惡性競爭的狀態。

2004年4月22日，華豐集團接管冰峪溝之后。采取嚴格管理。這樣就出現了以下問題：(1)景區與當地居民的矛盾。冰峪溝附近的居民想通過為游客提供各種小商品來獲得一定的收入。但是。嚴格的管理是他們根本沒有機會接觸游客，更別提出售小商品了，因此當地居民對旅游景點經營單位十分不滿。(2)景區與當地政府的矛盾。仙人洞鎮有80多家依靠冰峪溝旅游而發展起來的餐飲住宿經營戶。由于冰峪溝嚴格的管理而使這些經營戶失去了消費者。而這些經營者又是當地政府財政收入的一個重要來源。這就導致了當地政府與冰峪溝景區經營者的矛盾。

為了給原來依靠冰峪溝的餐飲、住宿經營者尋找出路，仙人洞鎮政府開發了天門山景區與冰峪溝競爭。由于基礎設施、影響力以及開發時間等原因，天門山的游客遠遠少于冰峪溝。為了吸引更多的游客，天門山采取了降低價格的辦法來與冰峪溝抗衡。一個鄉鎮范圍內的兩個本應可以聯合發展的旅游景區上演了不正當競爭的鬧劇。

(四)缺乏統一管理，旅游線路有名無實

莊河市現有的旅游線路主要有四條：1、文化修學游；2、城山——桂云峰——步云山——冰峪四日游：3、城山——冰峪——龍山湖——黑島(或蛤蜊島)三日游；4、冰峪——海鮮街——海王九島三日游。從以上線路的設計中我們不難看出，整個莊河市的旅游業就是以冰峪溝為主。這些線路設計是旅行社的捆綁式銷售。結果是旅游者游覽了這些缺乏整體設計的旅游線路之后，對莊河的旅游資源評價明顯低于實際。本是非常好的旅游資源由于不合理的搭配。結果把沒充分開發旅游資源的前途給毀了。

(五)舍近求遠的宣傳策略收效甚微

在發展旅游業的過程中，如何進行宣傳?一個比較合理的過程是由近及遠范圍逐漸擴大。事實上。莊河忽視了在周邊地區的旅游宣傳，最終的結果是在旅游目的地周邊形成一個緩沖區。其實，對于這個區域本應可以轉換為激發游客進入旅游目的地的加速區，可是由于市場宣傳策略的失誤導致這一缺乏宣傳的區域成為起反作用的緩沖區。

當游客進入某個旅游目的地的緩沖區范圍可以出現兩種情況：一是這個靠近旅游地的區域沒有進行宣傳。而慕名而來的游客在穿越這個區域進入旅游目的地之前會通過分析所收集到的信息再次進行選擇：(一)由于沒有進一步了解到關于旅游目的地的信息，再加上通過與當地人員溝通發現靠近旅游目的地的人都不了解情況，也就是旅游地的影響力連周邊地區都輻射不到，所以敗興而歸；(二)恰好附近有另一旅游景點在這一區域作了宣傳。游客也了解到了有關的信息，這時做出的決定是改換旅游目的地(那么我們的遠距離宣傳就替別人做了嫁衣)；(三)雖然了解到的信息較少，但比較僥幸的是遇見了曾經游覽過該旅游地的當地人，在他的推薦下游客繼續進入旅游目的地。由此可見遠距離宣傳收到的效果還要受到周邊地區影響。第二種情況就比較有利了。在周邊地區開展大力宣傳，首先周邊地區居民大批游覽旅游地。這樣在周邊地區就會充滿了大量的關于旅游地的信息。那么，慕名而來的游客進入該旅游景點緩沖區之后，隨著收集到越來越多的有關旅游景點的信息，再加上當地居民的介紹，一睹廬山真面目心情也會越來越迫切。那么這時候的緩沖區就變成了加速游客進入旅游目的地的加速器。

三、發展莊河市旅游業需要解決的關鍵問題

(一)各個景點形成聯系又競爭的網絡關系

借用產業集群的網絡化理論讓莊河市的各個旅游景點之間通過各種網絡聯系起來，從而形成一個整體。這也符合旅游總體規劃的整體最優化原則：即一個區域內比較靠近的旅游景點的總體規劃要統籌規劃，統一協調，使個景點的產品特色、市場定位等方面不僅不沖突，而且達到優勢和功能互補，使各旅游景點對市場共享而非蠶食。在充分調動各旅游景點積極性的基礎上，加強各旅游景點間的協作，從而達到莊河市各個旅游景點發展的整體最優。

莊河市旅游景點之間實現網絡化包括三方面的措施：(1)打破行政界線建立管理、經營、投資等方面的網絡化關系；(2)加強基礎設施建立暢通無阻的交通線路網絡。從而引導彼此間的游客的流動，達到市場共享；(3)結合當地與旅游有關的特色物產，把與旅游活動有關的各個行業用網絡化聯系起來，從而發揮旅游業的拉動作用帶動其他與旅游有關行業以及整個地區發展。

(二)客源市場定位與宣傳策略

隨著城市環境問題的日益凸現。追求優越的生態環境已越來越成為廣大旅游者的出游動機。據中南林學院森林旅游研究中心問卷調查的統計分析，結果顯示追求優越的生態環境、回歸自然是當今旅游市場的新趨勢，是市場導向之所在。

旅游者購買旅游產品受到經濟能力、距離遠近、閑暇時間以及旅游偏好等因素的制約。莊河的旅游業市場在考慮上述因素之后究竟如何定位呢?限于莊河市旅游業的發展時間和影響力。莊河市旅游業的近期發展市場應該把目光放在周邊地區特別是城市居民的雙休日融入自然的休閑度假游上。再一個方面，周邊地區能夠利用雙休日到莊河旅游城市又比較多。因此，定位莊河市的旅游發展市場為：回歸自然的雙休日休閑度假游。

莊河該如何進行旅游宣傳呢?可以用兩個詞來概括莊河市的旅游宣傳策略：守株待兔和連鎖反應。所謂的守株待兔就是把宣傳的主要活動放在大連進行，目的是通過來大連游客把信息傳遍全國。2006年大連市共接待海外游客突破70萬人(次)，國內游客2150萬人次。因此，只要在大連開展宣傳，這些游客就可以把莊河旅游的相關信息傳播到全國各地甚至世界。所謂的連鎖反應，就是先讓周邊地區的人了解莊河旅游信息，再在宣傳擴展的引導下通過他們把影響力往外擴展，如此循環逐步擴大旅游景點影響力。就是說，莊河市旅游宣傳的近期目標是構筑一個成熟的周邊加速器，同時這加速器也是它的游客源地之一。

(三)改善交通條件

旅游交通是實現旅游不可缺少的重要條件。莊河市不像普蘭店、瓦房店都分布在哈大鐵路與哈大高速公路沿線，到莊河的游客需要在大連轉換交通方式。雖然，現在有了黃海大道把莊河和大連相連，但是，這只能保證莊河市旅游業的主要市場局限在大連市周邊地區。那么要想把旅游客源地(以雙休日度假為主)范圍擴大。交通條件的改變是必不可少的。

另一個方面，交通的連續性也影響著莊河市旅游業的發展。以海王九島為例來說，由于沒有抗風浪能力強的船只，如果雙休日去島上度假的游客因為天氣原因造成海上航行中斷，而不能按時返回客源地就會耽誤游客正常的工作和生活。由此就會影響游客重游此地的積極性。

(四)與周邊旅游業形成旅游業集群

除了莊河本市內的旅游景點形成相互聯系的旅游集群還不夠，如果把大連市的旅游集群和莊河的旅游景點組成網絡聯系關系，會加強其在國內外的影響力。

實質上，聯動開發是區域合作的一種方式。這種開發形式并不是對傳統區域旅游競爭的否定。而是其延續和提升，是理性競爭的體現。通過聯動開發，將區域內各旅游地的內部競爭轉化為與其它區域的外部競爭，從而使區域內各旅游地憑借整體的力量，求得在更大空間上的發展。

(五)利用游客對旅游景區的反饋信息促使旅游業不斷創新

如果國內購買者是世界上對該產品最有經驗、最挑剔的購買者。那么，這種產業就是可望獲得國家競爭優勢。

同樣的道理。有經驗、挑剔的游客對于旅游目的地保持競爭優勢同樣重要。而只有游客自己清楚什么樣的旅游目的地和旅游服務才是他們最滿意的。所以，建立一個能夠及時、有效收集游客意見反饋機制并快速采取針對性措施的旅游創新體系，將會是旅游目的地保持競爭優勢的關鍵。旅游創新就是旅游企業應用創新的知識和新技術、新工藝，采取新的生產方式和經營管理模式，提高旅游企業的服務質量，向廣大旅游者提供新的服務。占領市場并實現市場價值。