拯救信息時代的報業

有這樣一個故事：如果我要出售一只每天下一個金蛋的鵝，此時我會保證你得到的收益高于把錢存在銀行里得來的利息。在協商你愿意給我出的買價和我愿意接受的賣價的時候，你的合理的預期是這只鵝仍將以同樣的速度下金蛋。結果這只鵝一到你家，金蛋產量下降到每周一只。這使你成為一個慘敗者。它仍是一只很不錯的鵝，因為你仍有收益，雖然下降了很多。你可以滿足于這種下降的收入，也可以將其賣給第三方。鵝的新主人能夠獲得你現在的投資收益率，而他所付的價錢僅是你所付的七分之一。這樣，當我將鵝出售給你時，我獲得了鵝的其余部分的價值；鵝的第三位主人也是獲益者，因為他得到了合理的投資收益；社會也沒有問題，因為還有許多其他的金蛋來源；只有你一個人是失敗者。

這就是美國北卡羅來納大學新聞學院教授菲利普·邁耶，在他的新書《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的報業》，對當今報業的處境所做的生動比喻。20世紀初期和中期，美國傳統報紙商曾具有很強的市場地位，甚至能夠獲得20%到40%的利潤。如今當新信息技術尤其是因特網開始卓有成效地分流報紙讀者時，報紙仍可以賺取占收入6%或7%的正常零售利潤。雖然報紙在未來非壟斷的環境中仍會有生存空間，但是習慣于獲得20%到40%利潤的報業絕不會滿足于6%或7%的利潤。報業在朝哪個方案的發展方向前進呢？是殺鵝，買鵝，還是喂養它并將其與新技術相結合呢？

邁耶在書中指出，無力抵抗替代技術的報業，采用了對鵝進行壓榨以保持持續的贏利性，而不考慮長期問題的策略。這種策略被稱之為“收獲市場地位”，即通過提高價格、降低質量、裁員等來收獲一個停滯產業的市場地位，并堅信客戶會繼續被其品牌所吸引。當然，客戶最終會覺醒的。這是一種無法再生、孤注一擲的策略，一旦收獲完成，市場地位就不復存在了。

然而，為了以適應技術變革帶來的期望值下降的問題，報業也可以采取另一個方案：接受新競爭的現實，并投資于產品改進。這種改進不僅能充分發揮印刷出版物的威力，而且能使報業公司成為信息市場的主要角色。與其說把替代物看作是一種威脅，不如將其視為一種機會。進入替代產業也許可以使某公司重獲得競爭的優勢。這樣，報業公司將會發展而不是削弱其編輯產品，并在新老技術的相互關系中發現一種新的盈利方式。

在本書，邁耶通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種幫助報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用于出售的社會影響，另一種是用于出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。邁耶稱這個模型的美妙之處在于它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。

邁耶運用大量有關新聞產品質量、影響力，以及新聞產品質量對商業成功的影響效應等方面的數據，探討了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。邁耶與報業公司總裁及業內分析專家的對話，對業界人士具有重要的啟發和借鑒價值。