軍事出版呼喚原創品牌

軍事圖書在一個國家的出版和文學中之所以占據重要地位，是它的性質和價值決定的。軍事圖書除了傳載文化和知識外，更大程度滲透著國家意識和民族精神。這一點，軍事文學尤為突出，它往往是一個國家的文化主體。

前蘇聯文學就極具代表性，特別是軍事文學也像戰果一樣輝煌。其中《鋼鐵是怎樣煉成的》、《青年近衛軍》、《卓婭和舒拉的故事》、《他們為祖國而戰》、《鐵流》、《毀滅》、《恰巴耶夫》等一批作品，不僅具有世界聲譽，也影響了兩三代中國人的成長。

新中國文學也是如此，建國后《保衛延安》、《鐵道游擊隊》、《林海雪原》、《野火春風斗古城》、《苦菜花》、《敵后武工隊》、《紅日》、《紅巖》、《紅旗譜》等一批戰爭小說，形成了文學與出版的空前繁榮，成為中國的“紅色經典”，同樣影響了兩三代人的人生道路和成長。

近年來，紀念反法西斯戰爭和中國抗戰勝利60周年、紀念長征70周年、紀念建軍80周年，各種重大紀念活動連接不斷，這給軍事文學創作和軍事圖書出版創造了良好的機遇。不僅軍隊出版社全力以赴，各省、自治區、直轄市的地方出版社也紛紛加入軍事圖書出版的行列。就今年紀念建軍80周年的圖書出版而言，全國各地出版社上報的品種就有近300種之多，新聞出版總署公布了81種重點圖書。其中不乏價值珍貴的優秀圖書。

如：軍事科學出版社的《中國人民解放軍軍史》、《中國人民解放軍戰史》；上海人民出版社的《中國人民解放軍歷史圖志》；星球地圖出版社的《中國戰爭史地圖集》；上海世紀集團的《大辭海·軍事卷》；解放軍出版社的《星火燎原·未刊稿》、《中國人民解放軍高級將領傳》（12卷）、《中國人民解放軍親歷叢書》；人民出版社的《走向現代化軍隊》等等，可喜可賀。

這里特別需要指出的是，解放軍出版社出版了《星火燎原·未刊稿》。眾所周知，歷史上，解放軍出版社的前身戰士出版社，曾經編輯出版了《星火燎原》（10卷），風靡全國。其實，當時征稿有1萬余篇，入書出版僅635篇，整整塵封了50年。在建軍80周年之際，解放軍出版社認為這是一批珍貴的財富，他們打開塵封的未刊稿，找出了保存完整，字跡能辨清的稿件1000余篇。總編施雷親自組織編輯人員認真閱稿，精心選稿，從中精選出了521篇。又從1980年后出版的《星火燎原叢刊》中，遴選出174篇發表過的回憶文章，合計695篇，共400余萬字，一舉推出。真實、補缺、精彩是《星火燎原·未刊稿》的鮮明特點。

軍事圖書包括史、傳、圖和文學四大類，就紀念建軍80周年和近幾年來軍事圖書出版的情況看，軍史、戰史，人物傳記、紀實故事、圖集，應該說不少，有史料價值和典籍價值的優秀圖書尚不在少數。但就整體軍事圖書出版而言，軍事文學是一個很大的弱項。這次新聞出版總署公布的81種重點圖書，文學僅有4種，對這樣一個重大的紀念活動來說，不能不說是一個缺憾和遺憾。

軍事圖書中最有生命力，最具市場效應，最為時代翹首的當是軍事題材長篇小說。建國初期的那種輝煌早已經成為遙遠的記憶，邊界戰爭所引發的那一陣激情也已經消退，90年代中期總政文化部藝術局與解放軍文藝出版社使命感在胸的領導，再度揮舉軍事文學的大旗也已時過境遷，那面旗幟亦偃藏匿跡，軍事文學的創作與出版逐漸走入低谷。在利益的驅動下，只有軍事題材電視劇在“激情燃燒”，銀屏上倒是時常“軍號嘹亮”，“硝煙彌漫”，“激動人心”。

作為軍事圖書的出版者或有志于軍事圖書出版的同行，在市場經濟的規律面前，對軍事圖書的出版多少都有些困惑。困惑的焦點在于，軍事圖書出版重要，但難以實現良好的市場效益。如何解決困惑，做到社會效益和經濟效益雙贏，筆者不能也不可能給同行開出良方妙藥，倒是有一些想法就教于大家，權當拋磚引玉。

其一，市場需要引導，而不是靠迎合。當下，營銷意識已為出版工作者普遍關注和重視，但是在研究市場策略中，有一個主動和被動的選擇和抉擇。市場有其自身的規律，但規律只是法則，規律不是市場表現。市場是由產品、消費者和購賣力構成，它的可塑性相當大。在不少的出版社營銷決策中，我發現迎合的策略多于引導的策略。

誠然，引導市場需要強勢的能力和實力，迎合相對要省力得多。然后，結果卻往往截然不同。對此，我有親身的感受。1989年10月，我向當時的社領導提議改版重印《雷鋒日記》和《雷鋒的故事》，社長非常支持，但社里多數同志暗暗好笑，認為我是沒事找事干。我主動與發行所聯系這兩種書的發行，他們態度也非常冷淡，對兩書一點都不感興趣。到12月初要開機印刷，我向他們要訂數，他們研究再三報了5萬冊，我說絕對不夠，我給他們備15萬冊，但說到時不夠不要怨我沒提醒。到1990年1月，我從團中央那里證實，中央要發學習雷鋒的通知，于是通知剛發后的1月23日，我們在《中國青年報》報眼的位置，登了再版消息，強調兩點，一、解放軍文藝版是原版，由郭沫若題寫書名，中央所有領導題詞。二、已備好現貨。之前我們與印刷廠已有合約，從12月開始，我們派人看住利華印刷廠的機器不讓停機，不允許插印別的圖書。到3月5日兩個多月之內，我們發行《雷鋒日記》135萬冊，《雷鋒的故事》96萬冊。部隊內部僅買了29萬冊《雷鋒日記》，其余全部賣給了地方新華書店，而且沒有一點庫存。而另外一些出版社到2月份才開始跟風而上，大家把兩書合一，有的印5萬冊還有一半以上的庫存積壓。湖南、山東等地新華書店，本省出版社也再版了此書，但兩個省市店都直接開車到北京來購解放軍文藝出版社的原版圖書。那家發行所后來急了，他們由原來的5萬冊訂數，要求增到50萬冊，我給他們擠到了30萬冊。我當時想到的是，全國發生動亂之后，中央必定要用一種精神的東西來穩定、反正群眾的思想，那么在當時，學雷鋒是最好的活動。在人家還沒有悟到這點時，我們提前5個月開始行動，我們是引導，占據主動，當然也擔著風險；而那些2月份才行動的出版社是迎合，十分被動，看起來沒有風險，結果造成庫存積壓，根本無利可得。

其二，占有市場，靠原創品牌。有一種通常的說法，軍事圖書賺錢，靠內部發，靠不了市場。這只能說是教材和學習用書，一般圖書不靠市場，靠誰來給你發呢？最好的小說也不能用公款購賣下發。軍事圖書要占有市場，同樣要靠自己的品牌圖書。品牌不可能從天上掉下來，品牌也不可能撿來，品牌靠自己培育。

有人說《亮劍》暢銷主要靠電視劇。這僅僅說了事情的一面。其實《亮劍》的暢銷有另一面，是靠小說本身的文學內涵。該書是上世紀末的1999年出版的，7年后才看到電視劇。當時，作者已經遭到兩家出版社退稿，而解放軍文藝出版社當時的編輯部主任董保存卻一眼就看上了。看上，并不是書稿拿來就出，而是看上他的本質和基礎，并不是當時就完美無缺。編者與作者一起商量，三易其稿。該書出版，一上市銷售就顯示良好狀態，發行了5萬冊。出版社又把它編入“解放軍文藝出版社長篇小說精品叢書”，繼續再版。有了《亮劍》小說的好銷和好評，才引得影視公司以高價購買小說的電視改編權，才有了后來更好的市場。

事實并不是電視劇好，書就一定暢銷。現在那些“東施效顰”的炒手，憑借電視劇熱播，把劇本草草改成“小說”兜售者，又有幾個能占據市場？而真正培育出來的品牌必定是長效的，《亮劍》發了幾十萬冊，現在仍在銷售，以后仍有市場。

我認為，精心培育的品牌圖書必定暢銷、長銷，但暢銷書并非都是精品，并非都是好書。那些所謂“80后”的暢銷書，與《亮劍》這種暢銷書，其認識價值、欣賞價值和社會價值，是不可同日而語的。

隨著市場化程度的深化，生存是出版者面臨的嚴峻課題。但我以為，引進版圖書可以賺錢，可以借鑒，也可以豐富品種，但它成不了自己的資源，也繁榮不了自己的民族文化。定向出版、自費出版，只能維持生計，亮不了牌子，搞不了積累。賣書號，完全是自掘墳墓，離倒閉關門只一步之隔。只有下大力抓原創品牌，才能讓自己擺脫困境。為什么長江文藝出版社、春風文藝出版社在省級文藝出版社里鵲起，根本的原因在他們有自己的“九頭鳥”和“布老虎”。

其三，應景跟風出版，永遠不會成熟。我并非反對圖書出版要配合中心工作和重大事件，重大的紀念日，重大的社會變革，重要事件的發生，應該說都會給圖書出版提供商機，如果出版者有市場意識，又有責任感，那么，他必定會主動配合，積極運作，推出精品，引導市場。相反，僅有市場感覺，應景、跟風炒作的做書者，他只能急功近利，投機取巧，靠運氣和鉆孔子取利。第一個吃螃蟹的人是英雄，第二個跟著吃螃蟹的不能說是狗熊，但他絕對成不了英雄。

易中天，于丹的書暢銷數百萬，但我敢肯定，隨之而起各種“三國”和各種“論語”、“諸子”，未必暢銷，有的壓庫沒有銷路也屬規律懲罰的之必然。

從出版和創作的規律來看，用行政號召的方式組織出版和創作不是良策，無論創作還是出版，都需要積累，都需要長期投入，過分地的組織限時出版，是違背規律的，容易造“跟風”和“應景”的弊端。

（作者為中國版協副秘書長、解放軍文藝出版社原副社長、著名軍旅作家）