加強涉農期刊信息傳播的思考

[提要] 期刊一直以來是信息傳播的主要載體之一，涉農期刊面對的讀者群體大部分是農民，在信息傳播上有其獨特性。認識到涉農期刊在信息傳播方面的重要性，解決在信息傳播過程中編者、讀者、傳播內容和傳播渠道等方面的問題，真正地發揮其信息傳播的作用，更好地為廣大農村讀者服務。

[關鍵詞] 涉農期刊；信息傳播

期刊一直以來在社會經濟文化發展中扮演著重要的角色。自期刊改革以來，很多走市場化的期刊都獲得了巨大的成功。然而，另一些期刊卻顯得動力不足，漸漸地被邊緣化，涉農期刊就屬于這種情況，這與我國正在進行的紅紅火火的新農村建設事業是不相稱的。新農村建設需要培育出一批懂政策、懂知識、懂技術的新型農民，這離不開農業信息傳播的支持，而涉農期刊作為這種信息傳播的主要載體之一，有其獨特的優勢。因此，重新思考涉農期刊在信息傳播方面的優勢與不足，探討有效解決阻礙其信息傳播問題的途徑，是我們推動涉農期刊發展，發揮其積極作用，為新農村建設提供重要信息來源的主要方面。

一、涉農期刊在農業信息傳播上的重要地位

涉農期刊指的是為廣大農村傳播信息的綜合性的大眾期刊或專業性的科普期刊。涉農期刊由于經濟效益不高，長期以來不為人們所重視，但對于信息渠道缺乏的農村領域卻是不可缺少的信息傳播工具。新鮮、時效、有益的期刊有助于農民學習科學文化知識，活躍和豐富農村的文化生活。期刊的媒介特性和涉農期刊獨特的傳播功能決定了它在農村信息傳播中的重要地位。

１、期刊的媒介特性更適合農民的需要

據報載，２００７年春，上海人民出版社期刊中心組織部分編輯到上海嘉定區華亭鎮毛家村“農家書屋”調研，發現農民對期刊“情有獨鐘”，因此驚呼“期刊的作用有被忽視的現象！”。的確，期刊與報紙、書籍相比，有其獨特的閱讀優勢，主要表現在：版面的自由度大，排版靈活多變；保存性好，不易損壞，可保存的時間較長；傳閱性優于報紙，一本雜志往往多人閱讀，反復閱讀率高；一般而言雜志的閱讀狀態比報紙更輕松，刊載內容更豐富，可進行專心閱讀，收到良好的效果。以上這些優勢，正是報紙和圖書所欠缺的。報紙的特點是信息量大、傳播速度較快，但其所刊載內容一般是新聞報道式的，只注重事實本身，在探討事實背后深度報道上明顯不足；還有就是保存性差，一般看完就扔了；而且在實際生活當中人們看報紙一般都是一目十行，不會對其內容細細品味。相對而言，圖書內容廣博而深刻，但出版時間較長，時效性差，對于我們所處信息瞬息萬變的時代，書籍中的某些內容可能在出版時就已經過時了。因此，介于報紙與書籍之間的期刊，從時效性、經濟性、保存性和閱讀率上更適合農民的閱讀需要。

２、涉農期刊的傳播功能

涉農期刊融信息性、知識性、實用性、服務性和指導性為一體，以圖文并茂的編排形式，農民喜聞樂見的實用內容和通俗易懂的表達方式，為農民的生產和生活服務，為黨和政府各項政策在農村的實施，起著不可或缺的作用。

（１）宣傳黨和政府的惠農政策

傳媒是黨和政府的喉舌。涉農期刊可以準確而快捷地傳播黨和政府關于“三農”和新農村建設的方針政策。然后，結合各地區的實際情況，向農民耐心講解這些方針政策的含義，使他們真正弄懂中央的精神和他們切身利益的關系，鼓舞他們積極主動地參與到新農村建設之中，從而引導農村的生產和生活。

（２）傳達農民的心聲

傳媒是黨和政府聯系群眾的橋梁和紐帶，除了傳達上級的方針政策，還要反映農民群眾的意見呼聲。農村沒有城市完善又便捷的反映渠道，涉農期刊有助于深入農村，傾聽和傳達鄉村的呼聲。在接受農民表達意愿的同時也進行信息收集，忠實記錄“三農”政策的實施效果，把來自農村的第一手的意見建議，迅速反饋給黨和政府，達成良性互動。

（３）傳播農村科技信息

傳媒是信息傳播的機構。在農民整體文化素質不高，大多數沒有受過職業技術和技能培訓，而且農村信息化建設明顯滯后于城市的情況下，農民獲取農業信息和科技知識的渠道相對要少了很多。傳達農林科技知識、致富信息等成了涉農期刊的主要任務之一。期刊宣傳自主創業，報道典型人物和事件，發掘致富點子為農民提供良好的范例，并將農村的新面貌和取得的新鮮經驗及時報道傳播，成為農村各地經驗交流的平臺。

（４）營造和諧的輿論氛圍

傳媒的基本功能之一是輿論監督。在社會主義新農村建設過程中，對上級的方針政策的理解可能出現的偏差，出現一些矛盾和問題，這就需要傳媒及時進行輿論監督化解矛盾，創造和諧安定的輿論和社會環境。期刊通過全面和準確地報道，有效地溝通和輿論監督，達到緩解或化解矛盾，維護社會穩定的目的。涉農期刊使農民和外面的世界聯系更加緊密，有效保護自己的合法權益，并使人們更加關注農村的發展和農民這個大群體的利益，積極為農民提供物質和科技上的服務，加速農村的現代化進程。

（５）改變農村落后觀念意識的力量支持

傳媒不僅是溝通消息的平臺，還是改變人們思想觀念的力量支持。涉農期刊能夠激發農民學習先進技術的興趣和欲望，能夠使農民通過報道得到啟發和教育，成為改變農村落后觀念意識的力量支持。美國著名傳播學家施拉姆把大眾傳媒在發展中國家的作用概括為四個方面：推廣農業新技術、普及衛生知識、掃除文盲、實施正規教育。這四個方面正是涉農期刊在改變農村觀念意識中最基本的作用。

二、目前涉農期刊在信息傳播上存在的問題與對策

１、編者方面

（１）素質相對不高

涉農期刊的編輯一般學習培訓的機會較少，主要是靠自己摸索，視野不夠開闊，編、組、加工稿件的能力不強。其實作為編輯，策劃能力是非常重要的，但有些編輯卻根本不懂策劃，知識面較窄。

（２）缺乏實踐經驗

一些編輯不太愿意深入農村調查采訪，只在辦公室里閉門造車，有什么稿件就編什么來應付版面。沒有下農村親身體驗，沒有和農民面對面地交流，當然刊登的內容難以滿足農民讀者的需要。甚至有些編輯不懂基本的農時季節和農業生產知識。

（３）缺乏吃苦耐勞的精神

涉農期刊面對的多是條件艱苦的農村地區和生活貧困的農民，如果沒有“旨在服務‘三農’”的吃苦耐勞精神，不主動去開拓農村這個廣闊的市場，是無法辦好涉農期刊的。

（４）領導不夠重視，心理激勵因素少

現在的期刊五花八門，而涉農期刊偏于一隅，有被“忽略”的現象。主要的原因之一是編者對涉農期刊的作用認識不足。由于涉農期刊的經濟效益不佳，領導往往不重視其發展，編輯鉆研業務的積極性也不高，加上經濟待遇方面不盡如人意，源發動力明顯不足。

針對這些狀況，涉農期刊的管理者首先要認識到涉農期刊在對農村建設方面的重要作用，從而重視期刊的發展，激發編輯的積極性。然后，加強編輯隊伍建設，特別是加強期刊編輯在編輯業務素質方面的造詣，使期刊在內容和形式上更貼近農村讀者的需要。再者，培養編輯走向農村去“闖市場”的勇氣和能力，拉近與讀者的距離，獲得更好的稿源。最后，深入農村針對農民群眾進行宣傳，讓更多的農民群眾能夠征訂到，同時向廣告客戶大力宣傳刊物的優勢和特色，通過吸引廣告來增強編輯部的經濟實力和發展后勁。

２、讀者方面

涉農期刊的讀者定位難。因為農村分布的地域廣，文化層次和生活水平也參差不齊，所以讀者的構成是一個很復雜的系統，多數涉農期刊只好辦成不“綜”也不“專”的期刊。涉農期刊如果能加強溝通與互動，就能有效地改善定位難這一問題。

（１）加強與讀者的日常聯系。一是利用一兩個版面在雜志上與讀者溝通，及時答復讀者帶有普遍性的問題；二是開通短信平臺，現在手機已經在農村得到一定的普及，這種方式能使信息得到快速傳達和反饋；三是深入農村召開讀者座談會，讓讀者當面提意見和建議。

（２）開展與強勢媒體的互動，如《農村百事通》期刊先后與中央電視臺七頻道《致富經》、《每日農經》欄目組合作，在雜志上也先后推出《央視致富經》、《央視農經》欄目，把電視的內容轉換成可長久保存的平面文字，為農民讀者保存了有價值的科技信息內容。

（３）開展送科技下鄉活動。涉農期刊利用自己資源，不定期地組織專家為農民開設講座，具體指導農村的種植業和養殖業，并講解科學技術，醫療保健等農民關心的問題。給農民讀者帶來了切實的利益，以實際行動支持新農村建設。

（４）創建讀者服務部。為農民提供各種農村科普圖書、科技致富光盤和高科技農資產品的郵購服務，并常年舉辦各類致富技術培訓班。通過讀者服務部提供各種服務，不但讓農民讀者走上致富道路，而且能提高期刊的知名度和美譽度，造就期刊的穩定讀者群。

３、傳播內容

涉農期刊在傳播內容方面同質化現象嚴重，影響了刊物的發展。還有對中央方針政策的傳達照搬照套，沒有根據農民的實際情況深入解讀；在發布廣告時，為了自身的經濟效益沒有認真核準真實性，使農民讀者的利益遭到損失；期刊的欄目設置過于單一化等現象。

有個性才有市場，有特色才有活力。涉農期刊應該找出自己的辦刊特色，走差異化辦刊之路。如《讀者》定位是“讀者的心靈雞湯”，體現的是一種人性化的關懷；每一本農家期刊只有找到自己的定位，才能避免同質化的競爭，在自己的細分市場中找到生存之路。

具體來說涉農期刊的傳播內容還應朝以下幾方面努力：

１、精編內容，關注農民需求

文章的內容要講究實、新、巧。力求做到“短而精、多而廣”，不作過多的理論分析和探討，而是用實實在在的技術信息去滿足農民讀者的現實需求和潛在需求。在語言和表述方式上通俗易懂，簡明實用，讓農民讀得懂、用得上。以圖文并茂的編排形式，刊登農民喜聞樂見的內容，為農民生產和生活當好參謀，為農村脫貧致富當好顧問。

２、確保信息真實，贏得農民信任

真實性關系到期刊的品牌形象和長遠發展。信息不真實會讓農民遭受不可估量的損失，如一些假的合作項目使不少農民辛苦一年而最后顆粒無收。所以在刊登廣告信息方面，必須堅持社會效益第一，嚴把審查關，選擇信譽度好的廣告代理公司，選擇真實可靠的廣告信息，讓這些信息真正帶給農民致富的門路。

３、欄目設置要多元化

涉農期刊的讀者大多文化程度不高，且所處環境較為封閉，信息的交流不暢，他們更希望在刊物上獲得除技術信息以外的其他信息，而目前在農村市場上還沒有一本專門以廣大農民為主要讀者對象的綜合性期刊。如果能考慮到不同層次讀者多方面的需求，在欄目設置上向多元化方向發展，就能充分滿足他們開闊視野、增長知識、陶冶性情的各種需求，使他們的精神世界更加豐富多彩，綜合素質在潛移默化中得到提高。這樣的期刊才具有較高的可讀性和實用性，得到更多讀者的喜愛。

４、傳播渠道

傳播渠道的暢通與否是信息傳播的關鍵。由于涉農期刊的讀者對象居住分散造成投遞的困難。目前，全國涉農期刊的發行主要依靠郵發，郵局投遞多數只投到村委會等人員流動較大的地方，而不是一一送到讀者家中。因此在農村容易出現收不到看不到期刊的現象，即使看到也是要等上好長的一段時間。如果在農村書店中開展圖書、期刊、農資的混業經營，期刊就可以解決只通過郵發而產生的問題。開展合適的流動車銷售、趕集銷售等方式也能方便農民的購買。涉農期刊還可以在農村發展一些通訊員，他們對農村熟悉，能直接送到讀者手中，從而提高期刊的到達率。

主觀上的需求和客觀上的經濟承受能力的矛盾也是影響涉農期刊的信息能通暢地傳播到其目標讀者的原因。多數農民都想看到期刊，卻承擔不起訂閱的費用。政府及其部門、企事業單位和團體集中訂購，掛鉤或定點贈送給農村讀者是解決的這一矛盾的途徑之一，也是切實可行的。因為社會主義新農村建設是全黨全社會的共識和舉動，支持和幫助農村改變貧窮落后的面貌也是全黨和全社會的責任，全國農村新興的“農家書屋”大多就是以“政府主導，社會捐助”的方式建立起來的；其次，企事業單位和團體的訂刊扶貧能樹立其品牌形象，獲得無形的資產；還有省市縣財政可以對農民訂刊物給予補貼或免費贈送，對于新農村建設無疑具有不可估量的促進作用，同時也支持了涉農期刊的發展。

面對農村這樣一個廣闊的市場，涉農期刊是大有可為的，傳播知識與技術，增進文化與溝通，提高農民的素養，為黨和政府各項政策在農村的實施，為農民的生產與生活提供服務。建設新農村離不開涉農期刊的參與，涉農期刊如果能認識到自身獨特的優勢并解決好信息傳播方面的各種問題，一定會為農民讀者提供更多的智力支持，成為新農村建設信息傳播更有效的主渠道。

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[作者簡介]黃潔芹，女，北京印刷學院在讀碩士研究生。

[責任編輯：王建平]