期刊變動的“多米諾骨牌”

2007年11月15日，筆者接到短信：“北京一家帶有港資背景的時尚類雜志明天將會發生重大變動。”事隔幾日，輾轉了解，此事塵埃落定，該雜志編輯部撤銷，相關工作人員全部解散。幾日后，又得知一本高碼洋的時尚雜志，更換了版權合作者。還沒來得及感嘆，又得知某擁有京滬兩個版本的休閑娛樂類的生活指南雜志被另一擁有多種財經類期刊品牌的集團收購。似乎到年底此類消息格外頻繁，月底另一本文化生活信息類雜志也走向了或被兼并、或被撤銷的路途。

短短2周的時間，類似變動、變局的消息如此高頻率的傳入耳中，不禁去想，作為產方的雜志社產生變局時，內部會產生怎樣的狀況，隨之這些多米諾骨牌似的效應會對相關的供方、銷方、藏方、買方產生哪些影響。

雜志社——變亂

動蕩之前，為這些雜志工作的人們應該是自信的，因為，那聲名顯赫、資歷雄厚的合作方，意想中應該帶來更加開放的管理方式，應該帶來更具競爭力的辦刊思路，應該帶來更加長久的穩定和發展。

這些雜志社一開始就強調的是高度市場化，遵循大刊的品牌發展高曝光率，高知名度。雜志的推廣不遺余力——地鐵燈箱，繁華商業區路口燈箱、商場內柱宣傳海報，標準大刊的宣傳模式。群星閃耀的周年派對還歷歷在目。

他們，應該沒有料到動蕩。

那些“高層”、“高高層”能否給他們一個妥善的安排，或者他們也是人在江湖身不由己。在平時，領導理所當然地向下屬們分配任務、下達指標；動蕩來了，是不是應該記得那些沒有功勞也有苦勞的下屬們，一個清楚的交代和囑托，還有合理、合法的經濟補償。讀過《三聯生活周刊十年》，書中曾提到，在創試刊的前幾年，遇到變動、波動的時候，前輩們總是會考慮到那些經過他們招聘、培養過的年輕后輩的出路，并利用自己的社會資源盡量為他們安排就業。那樣的情景今日是否還存在？

發行層面的合作伙伴——變懵

發行層面的合作伙伴種類比較多，單是零售渠道方面的合作伙伴就分為郵政系統的書報亭，如上海東方書報亭、北京郵政報刊亭，此外還有大賣場、便利店、機場、書店、個體攤點等各類零售終端。

首要關鍵詞：退貨無門！

筆者有幸結識位于上海地區人民廣場的一個報刊亭老板，業內外的朋友對這個地方的評價是，在這里如果你買不到想買的雜志，那么起碼在上海的其他地方你也不會買到。這個報刊亭是個夫妻店，夫婦倆一年365天早出晚歸，靠著自己的勤奮、對雜志的了解、對讀者的誠信經營，贏得很高的人氣，正因為如此，這里的每一本雜志的平均進貨量通常都高于其他渠道的報刊售點。他們所賣的雜志很可能就有本文開頭提到發生變動的雜志，如若雜志社沒有妥善的后事處理機制。那么，這對夫婦面對的就是退貨無門，這還是基于代銷的合作方式；如果是包銷，損失更大。

推而廣之，書報亭、便利店等終端渠道面臨著“退貨無門”的問題，而與這些“不告而別”的雜志們合作的全國／區域代理商們，面臨的局面則更為尷尬！

此外，發行層面上有一個越來越不可忽視的角色，叫做“館配”。所謂館配，就是雜志社主動聯系圖書館、或者通過館配商等方式，通過圖書館期刊借閱的平臺，和廣大的讀者見面。圖書館負責館配的人員，職責之一就是觀察市場上流動的期刊，從中尋找內容質量合格的、并且根據判斷能夠穩定、長期存在的刊物，達到豐富館藏，和拓展讀者的借閱選擇的目的。一個圖書館的容量通常是１～３本雜志，也就是說１～３份的全年訂閱，一般是收到當年第一本雜志后，支付半年或者一年的訂閱款項。雜志的不告而別，對于個體圖書館來說，損失并不嚴重。可是，對于雜志社來說，合作的可能就不止一家圖書館了，是數十家、還是上百家？再聯系前文提到的圖書館的訂閱付款方式，這筆賬“賴”的可不輕，損失的肯定是國家。

廣告主——變心

廣告客戶可能是這里面受傷害程度最小的，目前的雜志基本都是靠廣告贏利，很多辦刊人甚至在公開場合宣稱，自己的雜志是辦給廣告客戶看的，廣告主被奉為“衣食父母”，讓廣告主們看到各處擺放的雜志那才是正事，從雜志社的廣告業務員登門拜訪的那一刻開始，已開始享受“甜言蜜語”的待遇，這還不算廣告談成后的反扣。雜志社最艱難的時候，反而成了這些手上拿著宣傳預算的廣告主們最榮光的階段，一本雜志消失了，同類的百十種雜志繼續踏破門檻，填補投放計劃上的那個小空白。

購買者——變傻

其實在一期雜志涉及的所有交易環節中，個體的購買者是最有信用的——他們因為信任雜志的內容，所以當場付錢雜志；他們信任雜志的信譽，就會提前支付全款訂閱雜志。這是一份祝愿、一份信任更是一份支持，更何況，他們手中握著的訂閱單，其實也是一份合同。當然，這在某些雜志社眼中，這份合同和一份幾萬、十幾萬、幾十萬的廣告合同不可同日而語。如果雜志沒有了后續的服務，對于普通購買者找個“代替品”并不難，但是對于訂閱的讀者呢？他們的損失誰來補？

臨近年底，此類變動仍將繼續著，在頻繁的雜志變動、變化、變遷中，希望雜志社的經營管理者可以更多地為廣大讀者、為眾多銷售商甚至為廣告客戶們考慮，畢竟他們都是雜志的“衣食父母”。