小兵也能立大功

臺(tái)灣10人以下的出版社占了大多數(shù)，其財(cái)力、物力、人力相對(duì)比較弱，但他們卻能以創(chuàng)意、靈活、效率在書山書海中出人頭地。S出版社是標(biāo)準(zhǔn)的小出版社，但卻有令大出版社羨慕的績(jī)效，以下筆者從他們操作一本新書的過程中，找出幾個(gè)獨(dú)特之處與業(yè)者分享。

案例：S出版社

規(guī)模：年出書量不到30種

編制：主管1名+編輯2名+營(yíng)銷2名+業(yè)務(wù)1名+行政1名

定位：明確的服務(wù)于工商企管人士的專業(yè)出版社。

銷量：平均3000本／種。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念vS產(chǎn)品觀念

普遍認(rèn)為：一本書由抽象的“內(nèi)容”表現(xiàn)為具體的“形式”時(shí)，幾乎就已注定了它的命運(yùn)，所有后續(xù)的編輯、制作、發(fā)行，都只是在實(shí)現(xiàn)它之所以能成為被閱讀的必須過程。

于是有些出版社會(huì)更致力于提高書籍的質(zhì)量、功能或特色，并不斷地加以改進(jìn)。但他們往往只看到自己的書做的多好，卻看不到市場(chǎng)需求的變化。“叫好不叫座”、“定價(jià)無法反映高成本”是最常被檢討的問題。體現(xiàn)的是“產(chǎn)品觀念”。

S出版社：認(rèn)為就算是一本好書在被讀者接受成為具有吸引力或所謂的暢銷書時(shí)，必然有它的推動(dòng)過程。于是更多的致力于“一本新書如何被發(fā)現(xiàn)”的過程、“我們要從選題企劃、編輯制作、發(fā)行通路、以及與本書有關(guān)的各項(xiàng)事物上來吸引消費(fèi)者、滿足他們的需求。”S出版社如是說，體現(xiàn)的是“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。

營(yíng)銷導(dǎo)向vS產(chǎn)品導(dǎo)向或業(yè)務(wù)導(dǎo)向

一般編制：依職能來劃分部門，主要有：編輯部門(占45％)，專責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與制作；業(yè)務(wù)部門(占35％)，專責(zé)產(chǎn)品銷售與流通；營(yíng)銷企劃(占10％)，專責(zé)溝通與販促(SaleS promotion)管理部門(占10％)，專責(zé)人、財(cái)、事、物等行政。

重視產(chǎn)品研發(fā)的出版社會(huì)有很強(qiáng)的編輯隊(duì)伍，其它部門則是被動(dòng)的配合一一你出什么我就賣什么。而以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的出版社則把“營(yíng)銷”視為業(yè)務(wù)的輔助功能——依據(jù)業(yè)務(wù)人員的需要制作輔助工具，目錄、DM等。

S出版社：銷售(俗稱業(yè)務(wù))只是整體營(yíng)銷的一部分。視營(yíng)銷與研發(fā)同等重要，業(yè)務(wù)部除保留部分銷售功能外，其它物流、倉(cāng)儲(chǔ)工作都委外處理。有些年出書量百種以上的出版社，也僅配備二三名營(yíng)銷人員，“我們的營(yíng)銷企劃要做市場(chǎng)調(diào)查與情報(bào)收集、經(jīng)營(yíng)媒體關(guān)系、舉辦活動(dòng)與安排廣告宣傳、塑造公司形象，還要隨時(shí)因應(yīng)環(huán)境變遷調(diào)整計(jì)劃，2名算是最基本的編制了。”S出版社說：“我們是希望有足夠的人力、能力可以為每衣書量身打造專屬的營(yíng)銷計(jì)劃。”

精致出版vS常態(tài)出版

通常出版社會(huì)依自己的經(jīng)驗(yàn)與判斷將產(chǎn)品做適度分級(jí)(級(jí)數(shù)不定)。分級(jí)代表了產(chǎn)品先天條件的優(yōu)劣，也代表所能分配到營(yíng)銷資源的多寡。(分級(jí)的前提是，出版社以營(yíng)利為目的，不會(huì)出版明知會(huì)賠錢的書，但實(shí)務(wù)上會(huì)有例外。)例如：D級(jí)常態(tài)出書、能夠損益兩平的書，第一年預(yù)計(jì)銷量1000本左右。C級(jí)：稍有特點(diǎn)、賣點(diǎn)，能夠小有贏利的書，第一年預(yù)計(jì)銷量2000本左右。B級(jí)：具備暢銷的基本條件(實(shí)用、有趣、感動(dòng)等)之一，第一年預(yù)計(jì)銷量3000本左右。A級(jí)：具備暢銷的所有條件、作者又有知名度，值得強(qiáng)力促銷，能讓公司名利雙收，第一年預(yù)計(jì)銷量在3000本以上。

以編輯為導(dǎo)向的出版社是由編輯確定選題，出版前才會(huì)有營(yíng)銷會(huì)議討論分級(jí)，最后大約只有15％的書會(huì)選為A級(jí)～B級(jí)，得到營(yíng)銷人員關(guān)愛。在此之前85％的編輯資源都用在了常態(tài)出版。

S出版社“這孩子既然決定生了，就得好好照顧他!”S出版社這么比喻。所以爸爸(營(yíng)銷人員)、媽媽(編輯人員)、甚至爺爺奶奶(相關(guān)主管)都會(huì)慎重討論、共同決定要生還是不生。因此在選題階段(不論是投稿或策劃邀稿)就直接跳過D級(jí)的選題或c級(jí)，目的是希望做到不是好書不出版，走精致出版路線。“很多書是可出可不出的，”S的編輯說：“不要覺俘可惜，有舍才有得!”多年積累的成功操作經(jīng)驗(yàn)，讓他們能夠更精準(zhǔn)地篩選選題，讓后續(xù)的營(yíng)銷作業(yè)更順利。良性的循環(huán)也讓他們可以不斷地復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

專案操作vS流水線操作

以常態(tài)出版為主的出版社，習(xí)慣以生產(chǎn)線的方式來操作一本書。每個(gè)人都能做好自己的工作，但沒有人能確定其它流程的時(shí)效與質(zhì)量，缺乏整體的營(yíng)銷溝通。等到付印前才選出重點(diǎn)書，開始安排營(yíng)銷活動(dòng)，但為時(shí)已晚。很多動(dòng)作要追加(譬如要改書名、加內(nèi)容)、可能生產(chǎn)線會(huì)被打亂(譬如要趕時(shí)效)、有些媒體或場(chǎng)地?zé)o法配合(譬如上市的一個(gè)月期間)、定價(jià)的彈性空間很小(因?yàn)槌杀敬笾露即_定了)。

S出版社：以項(xiàng)目的方式操作每一本書，有一套標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。在確定選題的同時(shí)已針對(duì)4P做過初步討論，到交稿時(shí)即由主編邀集編輯、作者、印務(wù)、營(yíng)銷、發(fā)行等相關(guān)人員定出明確的4P計(jì)劃，接著由營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)推動(dòng)。例如，作者交稿時(shí)即排出Schedule，確定上市時(shí)間，一般從交稿到出書時(shí)間為2個(gè)月，其它所有活動(dòng)皆以上市時(shí)間往前推算。每個(gè)人都很清楚自己在什么時(shí)間該做什么，也知道別人在做什么。作者校稿后，展開第一波的宣傳：包括報(bào)刊雜志的書摘、連載、廣告、電子報(bào)等。上市期則再加上廣播、電視、店頭推薦等。所有的營(yíng)銷活動(dòng)、媒體計(jì)劃在出版前即已確定并展開，雖然每個(gè)營(yíng)銷人員可能要同時(shí)操作好幾本書，但因?yàn)槭且皂?xiàng)目來執(zhí)行，可以很容易發(fā)現(xiàn)彼此之間的排擠并及時(shí)調(diào)整。

營(yíng)銷vS推銷

以狹義的促銷工具來看：1)推銷：是銷售人員幫助和說服消費(fèi)者(含經(jīng)銷商)采購(gòu)商品的過程；2)販促：是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，刺激消費(fèi)者(經(jīng)銷商)采購(gòu)的活動(dòng)，3)廣告：以付費(fèi)的方式介紹產(chǎn)品，形式多種；4)公關(guān)：算是經(jīng)營(yíng)管理的一部分，是促使公眾了解企業(yè)形象，通過企業(yè)與公眾的溝通，改善或改變公眾的態(tài)度。

大部分的出版社還是以推銷為主要工具，所以會(huì)編制較多的業(yè)務(wù)人員，其它營(yíng)銷企劃工作常常以人力不足的理由被省略。

S出版社：則以販促、廣告、公關(guān)等工具為主。每本新書都會(huì)依等級(jí)、屬性使用多種工具。例如：1)販促：有贈(zèng)品、書簽、藏書票、折扣、猜獎(jiǎng)、試閱、折價(jià)券、研討會(huì)、發(fā)表會(huì)、簽名會(huì)、書展等：2)廣告：有電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DM、書訊、櫥窗、海報(bào)、易拉寶等；3)公關(guān)：參與公益活動(dòng)、捐贈(zèng)書刊、主動(dòng)發(fā)新聞稿給媒體，定期寄送活動(dòng)信息、新書樣書給媒體等。

“推銷工作做的好，確實(shí)可以把書大量的發(fā)到書店里，甚至3000本都不夠發(fā)!”S出版枉毫不諱言地說，“但是其它營(yíng)銷沒跟上的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)出去的書很快就被退回來了，有些甚至沒拆包!”

有錢vS沒錢

大部分出版社對(duì)于營(yíng)銷的4P(Product、Price、Place、Promotion)都能朗朗上口，也知道4C(cuStomer、CoSt、Conve nience、Communiction)、4R(Relevance、ReSponSe、RelationShip、ReturnS)的重要性。但也常常會(huì)因經(jīng)費(fèi)不足省略許多該做的事，久而久之因缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)而降低了營(yíng)銷能力與活力。

S出版社：“肖錢大作戰(zhàn)”是營(yíng)銷人員必須面對(duì)的功課，也是展現(xiàn)能力的機(jī)會(huì) 以下是S出版社常用的幾種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的作法：

1)發(fā)送電子報(bào)給加入會(huì)員的讀者、所有媒體，以引起注意：2)組合幾表書，共同制作海報(bào)、書簽或刊登廣告，以分?jǐn)偢甙旱馁M(fèi)用；3)異業(yè)結(jié)合，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值、讓消費(fèi)者覺得物超所值；4)利用薄利多銷概念，以特價(jià)吸引讀者；5)寄書給報(bào)刊電臺(tái)等有報(bào)道圖書版面/節(jié)目的記者或主編，增加曝光機(jī)會(huì)；6)參與書店主辦的強(qiáng)力推薦書、寒暑假或其它主題書展、特別促銷等活動(dòng)，

“像最近出版了一本介紹投資北京的書，我們就找某航空公司贊助。我們只要加印一定數(shù)量的圖書給他們，作勾送給VlP的禮物即可。”S的營(yíng)銷人員說，“整個(gè)成本降低了很多，獲利的機(jī)會(huì)也大增了”。