我國鄉村旅游產品開發及營銷策略研究

摘要：縱觀我國鄉村旅游發展，雖然對新農村建設有一定的作用，但也存在諸多問題。在一定的開發原則的指導下，總結出適合我國農村實際的7項專項鄉村旅游開發措施，并提出4項具有時效性的鄉村旅游營銷策略。

關鍵詞：鄉村旅游；開發原則；專項鄉村旅游產品；營銷策略

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11004902

1鄉村旅游產品開發原則

1.1注重創新原則

從整個中國來看，鄉村旅游的發展時間不長，產品開發卻始終停留在淺層次，只有少數地區開發出了對游客極具吸引力的旅游產品，如北戴河附近的鄉村樂園。這就必須要創新，只有不斷創新，通過深度挖掘鄉村旅游資源的特色，逐漸擴大產業鏈條，才能夠開發出更具吸引力的鄉村旅游產品。

1.2精品工程原則

目前，我國鄉村旅游產品的開發尚處在粗糙、低層次階段，無法激起更多游客的消費欲望，回頭客少，這無法做到持續發展。應在保留原田園風光、自然景觀、鄉村風情的基礎上，按照高標準、高品位、精品化的原則，充分挖掘特色旅游資源的內涵，精心打造、包裝，集中有限的人力、物力、財力上精品項目。只有按照精品工程原則開發我國的鄉村旅游產品，才能留住游客。

1.3市場導向原則

旅游產品開發與營銷都應該以市場為導向，離開了市場，旅游產品無法具有較強的吸引力，不能帶來經濟效益、社會效益和生態效益。我國鄉村旅游產品開發應牢固樹立以游客為中心的營銷理念，時刻把握市場脈搏，深入洞察游客需求，并以此作為旅游產品開發的首要原則，必然會促進我國鄉村旅游的良性發展。

1.4人本主義原則 

人本主義原則強調以人為本，把人的需要放在第一位。旅游產品的開發一定要以游客的實際需要為出發點，時刻關注游客需求的變化，在此基礎上，開發出適銷對路的旅游產品。在目前，我國鄉村旅游的發展如火如荼，但并非所有的鄉村旅游產品都考慮到了游客的真正需求，這種簡單的產品復制，在一定程度上造成了鄉村資源和環境的破壞，不利于鄉村旅游的大發展。鄉村旅游產品的開發只有在關注細節的基礎上，開發出游客真正需要的旅游產品，才能使游客有好的體驗，做到讓游客滿意。

1.5持續發展原則

我國鄉村旅游產品的開發，應該遵循“保護為主，開發與保護相結合”的總體思路，在保護的基礎上進行科學、合理和適度的開發。鄉村旅游的發展，主要是依托農業資源，如果在旅游產品開發的過程中，不注重對資源的保護，不加強對鄉村生態環境的保護和建設，急功近利，鼠目寸光，就會給我國鄉村旅游的發展帶來致命打擊。政府對各種所有制的經營實體要進行嚴格的規范，防止短視行為的出現。

2專項鄉村旅游產品開發

2.1鄉村觀光之旅

我國有著無限美好的自然風光，青山秀水、綠色田園是其自然景觀的典型代表，為鄉村觀光游提供了良好的基礎。我國眾多的優美自然山水，使游客徜徉其間，能夠感受到無比的愜意。我國中部地區、東北平原、華北平原等地的田園風光也是一道靚麗的風景線；我國眾多的自然山村，能夠給有人無限自然的美好享受。如此具有鄉野情趣的景致，都可以使游客拋開都市的喧鬧與壓力，使身心得到徹底釋放。

2.2會議度假之旅

該旅游產品的開發主要以我國的諸多度假村和度假山莊為依托來進行。這些度假村和山莊的生態環境優美，交通條件較好，設施設備完善，是都市白領、商務人士、政府機關等理想的會議度假場所。度假村和度假山莊周邊美好寧靜的自然風光，可使都市白領擺脫城市的喧囂，身心安寧，融入自然。在鄉村度假村和度假山莊進行商務會議及其他商務活動，商務人員和會務人員心情舒暢，可以提高工作效率。

2.3鄉村體驗之旅

“賣的就是體驗”。我國鄉村旅游要在鄉村體驗旅游產品方面下足功夫。目前，游客參與鄉村旅游，不僅僅只是獲得感觀上的享受與認知，而更多的是希望多參與一些鄉村體驗活動，讓自己在輕松的節奏中，忘卻城市的緊張、忙碌和壓力。游客可以在進行傳統的農事體驗活動，種植蔬菜、采摘果實、進行垂釣、吃農家飯、住農家屋、做農家活、娛農家樂。

2.4漁家休閑之旅

該旅游產品主要以我國眾多的魚塘、漁業科技園等為依托，開發設計和旅游活動相結合的現代漁家休閑項目，這是一項需要重點開發的產品。在這些鄉村旅游地，旅游者既可以選擇到具有優雅環境的岸邊垂釣，又可以選擇和當地的漁民一起出航撒網捕魚，體驗漁民的樂趣；既可以選擇參觀龜、鱉、淡水魚、蝦、蟹等的養殖和繁衍過程，又可以選擇親自參與捕撈；既可以選擇品嘗當地度假村里面的魚類美食，又可以選擇親自動手烹飪。

2.5鄉村民俗之旅

鄉村民俗旅游是任何鄉村旅游目的地都會涉及和考慮的旅游產品，結合我國鄉村旅游的發展現狀，重點注重傳統鄉村民俗旅游產品的建設。同時，在重點區域選擇重點村落進行有針對性的民俗旅游產品開發，如在湖北省就可以充分開發“打糍粑”、“做年糕”、“娶新娘”、“拜菩薩”、“踩高蹺”、“舞獅子”、“玩龍燈”、“劃彩船”等地方特色民俗旅游產品。

2.6節事慶典之旅

我國鄉村節事慶典旅游產品的開發可以和民俗旅游產品的開發相結合，使游客充分領略我國鄉村的民俗風情和特色的鄉土文化。節事慶典的舉辦，應該做到內容豐富，形式多樣，參與廣泛。在春節前后，可以舉辦鄉村美食節，春滿花開時可以舉辦特色田園婚禮節（如，難忘田園婚典、經典婚紗攝影、風情鄉村蜜月），荷花盛開時可以舉辦別開生面的荷花節，夏天瓜香滿園時可以舉辦豐富多彩的蔬菜節，秋高氣爽果香滿林時可以舉辦無限樂趣的采摘節。同時，還可以依托湖泊資源舉辦鮮魚節、螃蟹節、垂釣節等內涵豐富的經典節事。此外，還可以和大型企業、政府機關等合作，舉辦各式的慶典活動，廣泛吸納游客參與。

2.7科技鑒賞之旅

該旅游產品主要以我國眾多的農業科技園、高科技農業園區等為依托，整合資源，開展特色的鄉村科技之旅，使游客能夠獲得對鄉村科技的完美認知。通過開發科技展示旅游產品和現代農業科技旅游產品，可以使游客對鄉村科技有更為深刻的認識，達到鑒賞鄉村科技旅游產品的目的。 

3鄉村旅游產品營銷策略

3.1廣告促銷

旅游目的地的宣傳與推廣，是旅游者了解我國鄉村旅游產品的主要方式。沒有大力度的宣傳與推廣，旅游者就不能夠深入了解我國的鄉村旅游獨具特色的山水田園自然風貌。廣告的傳播速度快，傳播范圍廣，可利用的手段、方法多，具有較強的吸引力，且無須人員與旅游者直接溝通。通過一定的媒體，把我國的鄉村旅游產品傳遞給潛在旅游者，使之產生旅游的愿望，從而促進我國鄉村旅游產品的銷售，實現較好的經濟效益。

3.2銷售促進

（1）針對旅游者的促銷。主要包括：①散發旅游宣傳品；②向旅游者贈送能夠傳遞旅游產品信息的小物品，如日歷、招貼畫、打火機、小手巾、紀念卡、紀念幣、小玩具等，以刺激旅游者的購買欲望；③展銷，即旅游企業聯合或單獨舉辦展銷會，向旅游者宣傳我國鄉村旅游產品，增加銷售機會；④服務促銷，即根據整體旅游產品概念，向旅游者提供系統銷售。

（2）針對旅游中間商的促銷。旅游中間商既是旅游產品的組合者，又是旅游產品的銷售者和代銷者，其在旅游中所起作用不容忽視，特別是在旅游者和旅游對象中所起的中介作用和為旅游者提供綜合服務方面，具有其獨特的優勢。如：①邀請考察，我國鄉村旅游目的地應主動邀請主要目標市場的旅行社老總、計調部經理進行鄉村旅游線路的考察，他們親身感受鄉村旅游目的地后，更樂意將目的地的鄉村旅游產品納入到本旅行社重點線路中，大力宣傳、推銷鄉村旅游產品；②批量折扣，即對旅游中間商經銷不同數量的旅游產品實行不同比例的價格折扣；③經銷津貼，即企業向旅游中間商提供開發、經營旅游產品的支持費，以爭奪市場；④聯合開發。由地方政府與鄉村旅游景區共同提供優惠的政策，吸引有實力的旅游中間商聯合開發部分旅游項目，達到融資和促銷的雙重目的。

3.3全員促銷

我國發展鄉村旅游要注重品質，不僅要注重整體旅游產品中實質產品部分的品質，而且要注重提升其延伸產品部分的品質。應該樹立“全員營銷”意識，人人都是旅游資源，人人都是旅游環境。所有旅游從業人員都能做到禮貌真誠待客，熱情高效服務。通過對旅游從業人員的培訓，強化其旅游服務意識，提高服務技能，優化游客的旅游體驗，形成良好口碑，提升我國鄉村旅游的美譽度。我國鄉村旅游的從業人員應該做到熱情友善、樂于助人，應讓游客感覺走進鄉村旅游目的地，就像走進了真正的世外桃源，美麗的鄉村不僅有風景美、自然美，更應該有現代社會越來越稀缺的人情美，令游客如沐春風。 

3.4節慶促銷

旅游節慶由于其對經濟和文化發展的巨大推動作用而逐漸成為一種時尚，一種機遇，一種產業，一種強勢資訊。節會活動不但易于統一旅游地干部群眾及專家的認識，形成發展旅游、擴大招商引資渠道、改善投資環境的濃厚氛圍；而且能夠促進旅游軟資源硬化，集中力量建設一批旅游基礎設施，圍繞主題將軟資源硬化為特色鮮明的景觀；另外還能夠吸引相關媒體從業者，形成宣傳沖擊波，達到影響巨大，品牌速成的效果。因此我國各鄉村旅游目的地應經常性地精心策劃系列特色節慶會展活動。我國鄉村旅游的發展，應該結合專項旅游產品的開發，開展多樣化的節事慶典活動，以便達到規范促銷、吸引客源的目的。

參考文獻

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［3］楊桂華，王秀紅.農家樂經營手冊［M］.北京：中國旅游出版社，2006.

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