角逐

在以個人為營銷對象的小容量（500ml）果汁飲料市場基本飽和，很難再有市場拓展潛力的情況下，近期，國內幾家果汁飲料巨頭紛紛將目光轉向了下一個細分市場，供家庭飲用的大瓶裝（1.5L以上）果汁飲料開始成為下一個角力的焦點，果汁飲料行業新的激烈競爭即將拉開序幕。

有趣的是，喝果汁的依舊是同一批人，但由于這些人以家庭為單位被重新劃分，果汁商家便需要用全新的營銷手段來打造品牌，講述賣點?？梢钥隙ǖ氖?，針對家庭，營銷小容量果汁的時尚感性風格將讓位于實力與品質的訴求，并且各巨頭目前的市場份額座次很可能在家庭市場中重新洗牌并重新排定。

而更為有趣的是，這場市場份額的爭奪戰并不僅限于果汁飲料行業內部，諸如匯源與農夫果園這樣有遠見的商家，還打著另外一個更精明的算盤：從牛奶的家庭消費市場分一杯羹。

匯源早餐計劃：做家庭市場老大，取代牛奶與豆漿

目前對家庭市場反應最為熱烈的是匯源。盡管從全國整體份額來說，匯源只能屈居第四，但在高濃度果汁市場卻是無可爭議的老大。多年來，匯源一直堅持偏高端路線，以靜態的廣度市場細分方法專注地經營中高濃度市場，并建立起了新鮮、濃度高的品牌定位和形象。

而從家庭的果汁需求來看，匯源的品牌特色顯然與這一市場最為契合。擁有喝果汁習慣的依舊是同一批人群，但當消費者的角色從單獨的個體轉變為家庭成員時，他們對果汁飲料的要求也從即飲解渴升級為追求營養健康。匯源的品質很好地迎合了這種家庭化的傾向。

今年9月，匯源不失時機地推出了“早餐計劃”：在容量上做了一番改進以更適合家庭集體飲用，并進行巨量的軟文轟炸，同時積極聯合全國各地知名的早餐連鎖企業，意圖從特殊渠道尋求突破。

至此，匯源的意圖已經非常明顯，其不但要成為果汁飲料家庭市場的老大，還希望從牛奶、豆漿消費市場上搶走一部分消費者。早餐喝牛奶與豆漿的消費者，是那部分關注自身營養與健康的群體，匯源早餐訴求主要針對的也正是這一群體，因此早餐喝果汁習慣的培育勢必意味著原本飲用牛奶和豆漿的習慣被放棄，或者飲用量減少。

早餐改喝果汁無疑是目前家庭市場最大消費潛力所在，如果匯源可以成功地培育起家庭早餐市場，那么匯源無疑將迎來下一個企業、甚至行業的春天。

匯源的早餐計劃盡管前途光明，道路卻必定曲折。美國以舉國之力，用了近30多年的時間才培養了美國人早上喝牛奶的習慣，并且其傳播的手段是以公益宣傳形式出現的。而在中國，盡管幾大乳品企業近10年來一直在不遺余力地推廣早餐牛奶，但效果并不十分理想，中國人早上喝牛奶的習慣至今只存在于城市群體之中。

因此，匯源企圖以一個企業的商業途徑來改變消費者的習慣，其營銷傳播阻力之大可想而知。在國外，也不乏有果汁企業企圖打入以家庭為單位的早餐市場，但成效并不顯著。

不過，匯源早餐計劃也有自己的優勢——它沖擊的是還沒有完全成形的早餐牛奶市場，即在早餐喝牛奶的習慣還未鞏固的情況下，以果汁取代牛奶，這一點與國外市場不同。因此，目前匯源的早餐計劃最需要的是打長久戰的決心和勇氣。

農夫果園喜慶營銷：初嘗家庭營銷的甜果

覬覦早餐市場的果汁商家并非只匯源一家。同屬中高濃度的農夫果園目前已經在個別城市試點最新的利樂包100%濃度橙汁，其包裝上就寫著：農夫果園建議您，早餐喝果汁，晚上喝牛奶。

2007年的中秋讓農夫果園喜出望外，其1.5升裝的農夫果園出其不意地迎來了銷售高峰。據統計數字顯示，今年，農夫果園已經成為中秋期間銷售最旺的果汁飲料之一，風頭直逼果粒橙、鮮橙多等品牌。

相比之下，農夫果園多年主推的小瓶裝失色了許多，其意外的中秋旺季生動地為果汁飲料的家庭市場發展空間做了注解。

農夫果園營銷力道的轉移始于2007年的元旦前夕。原本一直專注于小瓶裝的農夫果園在極短的時間內推出了1.5升喜宴裝農夫果園，“結婚篇”廣告在各級電視臺高調亮相。而終端方面，則以大規模的新婚派送作為推廣策略：在活動期間內舉辦婚禮的新人可以獲贈一定數量的農夫果園。

農夫果園喜宴裝的廣告訴求也別具特色，根據兩款產品紅色和黃色的特點，將之與中國民俗中紅黃兩色意寓喜慶的傳統相結合，塑造了其家庭喜宴飲料的品牌形象。

而喜慶吉祥的背后蘊含了不小的殺傷力。據報道，原本婚宴軟飲料的主打——可樂與雪碧受到了擠壓，原因是在紅黃兩色的對比下，其黑白兩色的寓意顯然不夠吉祥。以杭州為例，在去年舉辦婚宴的高峰期，農夫果園成為了軟飲料主角，84.2%的新人用農夫果園招待親朋。而可樂與雪碧的市場份額則從原來的100%下滑到了74.7%。

而今年的廣告策略，農夫果園啟用了“早生貴子”的訴求，承接了去年的結婚主題，更進一步在消費者心里構建了其家庭共享飲料的品牌形象。

從目前的市場信息來看，農夫果園的年度計劃里似乎并沒有太多中秋促銷的費用，這次意外的紅火顯然是之前喜慶營銷的余熱，家人團聚所帶來的消費能力成就了1.5升農夫果園意外的熱銷。從中，果汁飲料家庭市場的潛力可見一斑，同時，何種方式才是最適合家庭的營銷技巧也值得思考。

娃哈哈：用牛奶敲開家庭果汁飲料市場的大門

娃哈哈的果汁系列在城市向來賣得不好，區區10%的濃度、稍顯粗糙的品牌形象，以及以農村為目標的市場定位注定其難以成為果汁飲料家庭市場的強大競爭者。

但是，娃哈哈的出路是研發出了果汁與牛奶的混合型飲料——思慕C以及營養快線，并且以高端路線在城市營銷這兩款產品，從而從側面掃清了進入家庭果汁飲料市場的障礙。

雖然，這種進入已經不是純粹的針對果汁飲料市場的進軍，但效果卻出其不意地好。一方面，果奶飲料是娃哈哈強項中的強項，研發和銷售能力相當成熟；另一方面，又可以避免與消費者已經形成的生活習慣發生過多的沖突，從而找到了純牛奶與高濃度果汁之間的夾縫開辟家庭市場。

統一鮮橙多：最先起跑家庭市場，卻為對手所趕超

如果從時間上看，統一當屬最早發現家庭市場的企業。作為果汁行業的老大，1.5升容量的統一鮮橙多曾經在很長時間內領跑家庭市場，并最早在大陸推出“節假期間全家分享”的概念。

從過去幾年的果汁市場走勢看，統一的市場份額在21%左右，而這一數值每逢有節慶的月份便會上升約5個百分點，而競爭對手的銷量則會有大幅度的階段性下滑。這一起伏主要由家庭在節慶期間大量購買1.5升裝統一鮮橙多引起。

然而，這一趨勢在2006年與2007年開始改變，逐漸重視家庭市場的匯源、農夫果園等品牌開始瓜分統一的節慶家庭市場。比如，2006年春節期間，匯源的銷量突增了2.3個百分點，2007年春節則增加了3.6個百分點。統一則不復前幾年的節假效應。

決定這種市場起伏的是家庭市場的消費特點。統一鮮橙多是低濃度果汁飲料，其純果汁的濃度才10%，而家庭市場的果汁濃度要求位于中高檔。因此，一旦中、高濃度的農夫果園和匯源等涉足家庭市場，行業老大在家庭細分市場的潰敗也就不足為奇了。

康師傅鮮の每日C：計劃推出高濃度果汁，搶食家庭市場蛋糕

有數據顯示，作為統一的宿敵，康師傅在其他方面都將統一給比了下去，唯獨在果汁領域輸給了統一幾個百分點。因此，康師傅對余地較大的家庭市場寄予的厚望非同一般。

不過，康師傅比統一更加能洞悉消費者心理：鮮の每日C以10%的低濃度在果汁飲料家庭市場上是毫無競爭優勢可言的。低濃度果汁用來解渴差強人意，用來作為營養攝入途徑則相去甚遠。

因此，康師傅目前正在全力開發和推廣中、高濃度的果汁，其最終指向應當也是家庭市場無疑。不過市場已經習慣了康師傅果汁的低濃度品牌特征，屆時，中、高濃度能否為消費者接受還需要時間和市場的考驗。