和合思想對商品營銷戰(zhàn)略的導向

中華和合思想以群體為本位，注重綜合，注重從整體上掌握事物，提倡樂群貴和，強調(diào)以社會和諧的人文主義精神，追求社會和諧、倫理穩(wěn)定，是整合的系統(tǒng)思維模式。系統(tǒng)思維的和合思想與全局管理的商品營銷戰(zhàn)略異曲同工，在長期的和合文化熏陶下，和合思維模式潤物無聲地滲透于商品營銷過程。

和合思想導向下的商品營銷，必須以人和、利和、勢和的戰(zhàn)略思想為指導，在對消費心理、消費習慣、消費文化進行認真考量的基礎(chǔ)上，一方面綜合考慮多種主體、因素的力量和利益，以制定適應于不同的環(huán)境、文化的商品營銷計劃；另一方面，綜合考察目標市場的文化環(huán)境因素，以文化親和力影響消費者行為，制定文化與商品巧妙融合的營銷方案，利用文化魅力創(chuàng)造消費需求，推動企業(yè)的商品營銷工作。

和合思想在商品營銷指導思想上的定位

一個公司是否具有清晰而且具體的指導思想，會直接影響公司能否長期圍繞戰(zhàn)略目標不懈地努力。和合思想以追求和諧為核心，和合思想之于商品營銷指導思想的價值也主要在于三個層面的“和”：人和、利和、勢和。

人和即和睦、和諧，與所有利益相關(guān)的人保持一種雙贏的關(guān)系；利和指兼顧方方面面各種主體之利，形成一種利益共創(chuàng)、利益共享的格局；勢和即事業(yè)和環(huán)境融合，符合國家的政策、法律、法規(guī)，人和自然界整個生態(tài)環(huán)境的和諧。

第一層面的指導思想是“人和”。

商品營銷重視“人和”是傳統(tǒng)“仁愛”思想的體現(xiàn)和發(fā)展。“仁愛”思想的核心是“愛人”，強調(diào)親子之愛為仁之本，善推之，有益于天下之愛，提倡“老吾老，以及人之老：幼吾幼，以及人之幼”，“不獨子其子，不獨親其親”，愛他人如同愛自己。

當然，現(xiàn)代商品營銷要超越一般的“仁愛”思想，她不僅是一般的“愛人”，而且具體為立足誠信、考慮消費者多元化的價值追求。誠信是商品營銷的前提，是一個企業(yè)的最大的資本，也是“人和”的目的。誠信不但可以直接從消費者市場獲得經(jīng)濟效益，還可以折射出許多綜合的、整體的效益。它要求企業(yè)誠善于心，言行一致，表里如一，以誠實的態(tài)度對待消費者。“人和”思想既是個人自身修養(yǎng)的美德，也是企業(yè)對待消費者的道德要求。

第二層面的指導思想是“利和”。

中國傳統(tǒng)道德處理義與利關(guān)系的基本行為；佳則是見利思義，這也是“和合”的義利觀。孔子曰 “義然后取，人不厭其取”，就是指在利的面前要首先考慮其取舍符不符合“義”，“義然后取”明確點明“利”的前提是“義”，這個“義”在企業(yè)就是要考慮消費者利益。“和合”思想提倡“和氣生財”，把“和氣生財”的“和”思想延伸到今天的商品營銷，就是謀求所有利益相關(guān)的人保持種雙贏的關(guān)系，形成一種利益共創(chuàng)、利益共享的格局，既考慮消費者的利益，也考慮員工的利益以及公司的發(fā)展方向，進而全面調(diào)動各方的協(xié)作精神，守望相助，求得共同生存和發(fā)展。

第三層面的指導思想是“勢和”。

“勢和”即商品營銷工作要與環(huán)境相融合。在企業(yè)的商品營銷活動中，必然涉及到企業(yè)與社會的相互關(guān)系問題，只有商品營銷工作符合市場經(jīng)濟規(guī)律、企業(yè)成長規(guī)律、人類文明發(fā)展規(guī)律，企業(yè)與社會才能共同發(fā)達，才能“求之如勢”，使企業(yè)所有能支配的資源優(yōu)化組合，達到裂變，求取在當前多元文化、多元模式各種錯綜復雜的環(huán)境中協(xié)調(diào)、和諧，共同發(fā)展，達到孔子所說的“己欲達而達人”。

任何消費者行為都受消費者人的需要支配，而消費者的需要最終可以從心理、社會、文化等方面找到終極的源頭。消費者行為還具有可誘導的特點，消費者有時對自己的需要并不能清楚地意識到，此時，企業(yè)可以通過提供合適的商品來激發(fā)消費者的需要。在營銷活動中，企業(yè)面臨目標市場特有的文化特征、價值觀念、道德規(guī)范、民風習俗、審美觀與文化教育水平等長期形成的文化思想環(huán)境，這些都對對商品營銷過程產(chǎn)生著深遠的影響，成為決定企業(yè)營銷成敗之關(guān)鍵。

因此，商品營銷過程中，應對消費行為進行認真考量。如果這些文化因素處理不當，就可能導致企業(yè)與消費者之間的溝通紐帶斷裂，構(gòu)成對企業(yè)的威脅。

1、考量消費心理對商品營銷的影響。

消費者在購買商品過程中，心理活動過程對購買決策過程產(chǎn)生很大影響。不同區(qū)域、不同時期的消費者在長期生活過程中會形成某種情感，這種情感會通過種種形式表現(xiàn)出來，體現(xiàn)出某種特殊的商品消費心理。

解放前，宋斐卿在天津開辦了著名的東亞毛紡織公司，生產(chǎn)的毛絨以兩羊頂角圖案為標志并命名為“抵羊”牌，“抵羊”暗含抵制洋貨的含義，恰好符合當時舉國上下抵制洋貨的群眾心理，這種體現(xiàn)“國人資本，國人制造”的毛絨經(jīng)問世便備受歡迎。上世紀九十年代國內(nèi)電器“四川長虹”戰(zhàn)勝眾多國外名牌挑戰(zhàn)，在市場上獨樹一幟時，不難發(fā)現(xiàn)“以民族昌盛為己任”這則廣告詞所蘊含的和合思想一一強調(diào)整體原則，樂群貴和、重視合群，提倡為社會奉獻的集體主義精神 的作用。

2、考量消費文化對商品營銷的影響。

文化觀念影響消費行為。中國長期受傳統(tǒng)文化思想的影響，在人們的思想觀念中推祟仁愛，主張性善論和厚德載物，重視人際關(guān)系的和諧，喜歡通過彼此間感情投入與回報建立起種親和關(guān)系。在消費行為上表現(xiàn)為求同和從眾心理，習慣于與周圍環(huán)境、與他人保持一致，不過分突出自己，從而與別人產(chǎn)生差距和隔閡。在此影響下，人們生活中表現(xiàn)為好客熱情，大方厚道，講究“禮尚往來”；在消費行為上盡量取得他人的認同和接受，比較容易接受大眾化的商品。此外，和合思想注重通過個人品質(zhì)的修煉達到完美的人格，講求道德風范，從消費行為上表現(xiàn)為注重商品的實用性和耐用性。

3、考量消費習慣對商品營銷的影響。

不同的消費習慣是由于各自傳統(tǒng)文化所決定的，商品消費者生活在一定的環(huán)境中，從屬于一定的習俗模式，其所需消費品種類和消費習慣必然受到特定習俗背景的影響。和合思想追求和諧、團結(jié)，消費習慣上表現(xiàn)為尤其重視節(jié)假日和團聚。如過春節(jié)時吃餃子、吃年糕、放鞭炮；元宵節(jié)吃元宵、耍龍燈：端午節(jié)吃粽子；中秋節(jié)吃月餅等等。我國其他民族如藏族的藏歷年、傣族的潑水節(jié)、水族的端節(jié)、拉枯族的擴塔節(jié)、柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)相當于漢族的春節(jié)，都需要各自富有民族特色的節(jié)日商品。

和合思想對商品營銷計劃的導向

將和合思想滲透于商品營銷計劃，就是在制定營銷計劃時，綜合考慮多種主體、因素的力量和利益，以適應于不同的環(huán)境、文化。和合思想導向的商品營銷計劃，必須解決好三個問題：用什么樣的商品滿足目標消費者需求；如何將商品傳遞給目標消費者；公司在商品市場中的定位。

1、用什么樣的商品滿足目標消費者需求。

和合思想要求由己推人、由近及遠，“老吾老，以及人之老：幼吾幼，以及人之幼”，對他人予以同情、關(guān)心、愛護，提倡人與人相愛，因情有義，充分考慮消費者利益。隨著消費者需求的不斷變化，企業(yè)應根據(jù)變化重新核定商品的核心產(chǎn)品，考慮消費者的需求，提供貼近消費者核心需求的商品，更好地適應消費者需求。

如中國民營航空公司——春秋航空，避開了與大航空公司的競爭，抓住了觀光度假旅客和中低收入商務(wù)旅客的需求，僅僅對消費者提供最基本的服務(wù)，如在飛機上僅提供一瓶免費的礦泉水等，以此來實現(xiàn)降低機票價格“省之于旅客，讓利于旅客”，創(chuàng)造了國內(nèi)惟一的“廉價航空”商業(yè)模式。

2、如何將商品傳遞給目標消費者。

和合思想強調(diào)融洽的人際關(guān)系，為企業(yè)營造良好的人際環(huán)境，在商品銷售中注意“隔面講盤終有弊，當場唱價終無欺”、“買賣不成仁義在，留下好感待回頭”，處處考慮消費者便利，提供快捷的商品銷售渠道。

在這方面，海爾的商業(yè)模式給了我們很好的借鑒，依靠龐大而有效的信息化組織保障，海爾建立了閉環(huán)式的服務(wù)體系，服務(wù)創(chuàng)新每次都走在行業(yè)的前列，如消費者撥打“海爾全程管家365”的熱線，就可以預約海爾提供的先設(shè)計后安裝、清洗、維護家電的全方位服務(wù)。增值的服務(wù)已經(jīng)成為海爾商業(yè)模式中不可缺少的部分，優(yōu)質(zhì)服務(wù)使得海爾取得了巨大的競爭優(yōu)勢。

3、企業(yè)在商品市場中的定位。

毫無疑問，任何企業(yè)都無法滿足所有消費者的需求，因為消費需求存在巨大的差異。因此，企業(yè)在開展商品營銷制定營銷計劃時，必須充分圍繞消費者核心價值，界定企業(yè)在商品市場中的定位。

例如在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中，格蘭仕自定位為“全球名牌家電制造中心”，為國外知名企業(yè)進行微波爐貼牌生產(chǎn)，不斷積攢實力，實現(xiàn)了超大規(guī)模和專業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了商品成本。在國內(nèi)格蘭仕以自有品牌為主，專注于研發(fā)和制造，將物流外包給專業(yè)公司，采用區(qū)域獨家代理的經(jīng)銷商制度。格蘭仕在價值鏈中選取了合理的定位，發(fā)展出獨特的價值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了“低成本設(shè)計”的商業(yè)模式，將微波爐做到了全球市場占有率排第一。

商品營銷需要審時度勢，和合思想之于商品營銷的作用也在于營建商品與文化價值鏈，因勢利導將文化與商品巧妙融合，以文化親和力影響消費者行為，利用文化魅力創(chuàng)造消費需求，有的放矢地開展營銷活動，充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標，以便以增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

1、商品文化營銷。商品與文化的“和合”表現(xiàn)在商品中增加文化附加值，企業(yè)通過將文化寓于商品設(shè)計、生產(chǎn)、制作工藝、品牌形象、服務(wù)經(jīng)營環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力感染消費者，獲得消費者認同。此外，商品文化營銷還可以通過突出包裝的促銷功效，在包裝設(shè)計中結(jié)合目標市場的文化定位，著重包裝材料、圖案設(shè)計、色彩與文字說明的統(tǒng)協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，樹立獨特的商品形象。

2、品牌文化營銷。“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”這是唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩，就這首小詩歌令紅豆集團的“紅豆”品牌享譽國內(nèi)外，身價倍增。“紅豆”品牌倍加青睞當然離不開商品質(zhì)量，可一定程度上還是得益于中國傳統(tǒng)文化的魅力。

3、本地化營銷。本地化策略的目的在于拉近商品與消費者在心理和文化上的距離。近年來，消費品行業(yè)的國際巨頭無一例外地大行本地化策略，無論是寶潔、可口可樂還是百事可樂、雀巢，概莫能外。

以寶潔為例，廣告片中主人公(消費者)的生活形態(tài)、畫面背景、語言，都是以中國為背景。寶潔所推廣的中國大學校園里的活動，無論是“飄柔之星”，還是“大學生就業(yè)指導手冊”，其宗旨、目標人群以及由此而塑造的自身形象，都是屬于中國本土的形象。

4、文化促銷。商品促銷的目的在于向目標消費者傳播具有說服力的商品信息或企業(yè)信息，說服消費者進行購買本企業(yè)商品。也就是說，促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的消費者溝通的過程。因此，企業(yè)可以在廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷活動中，滲透傳統(tǒng)文化的內(nèi)容與力量，將有利于在企業(yè)與消費者間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動消費者心扉。

5、專題促銷。在商界頗有影響的北京藍島大廈自93年開業(yè)以來，商品銷售額逐年高速增長，在北京大型商場零售額中名列前茅，這與其文化促商活動的蓬勃開展密切相關(guān)。

藍島大廈每年9～10月藍島大廈都舉辦文化購物節(jié)，以弘揚飲食文化、服飾文化、服務(wù)文化、裝潢文化、花卉文化、商品包裝文化、攝影藝術(shù)文化、民間工藝文化、禮儀文化、商品知識文化等為主題，舉辦的活動異彩紛呈，諸如藍島之友聯(lián)誼會、重陽節(jié)敬老日活動、中秋節(jié)月餅品嘗、金秋花屋、藍島情文化表演、禮儀迎賓表演、民間工藝制作、現(xiàn)場紀實攝影比賽等，文化促銷提高了企業(yè)購物環(huán)境的文化品味，在消費者心里確立了一個高雅文化圣地的藍島形象，給藍島帶來了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。

6、情感促銷。情感促銷是對人類情感的運用，以情感作為產(chǎn)品的賣點讓消費者動情。許多在市場上擁有領(lǐng)導性地位的產(chǎn)品大都是通過情感訴求滲透來實現(xiàn)的。

麗珠得樂的一句“其實，男人更需要關(guān)懷”曾感動許多許多中國男人和女人的心，創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開了注意之門，引起了購買沖動，樂百氏純凈水“愛像水樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂不斷在受眾耳邊Ⅱ向起，其情感訴求絲絲入扣地滲入消費者心田：南方黑芝麻糊的“一股濃香，縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多，起到了不言促銷而促銷的妙用。

“一方水土養(yǎng)一方人”，作為觀念形態(tài)的和合思想文化深入大眾之心，她強調(diào)以人為本、以社會人際關(guān)系為中心，在消費需求多樣化、感性化、個性化、在市場競爭白熱化的時代背景下，和合各種主體、要素的力量與利益、在商品中和合歷史積淀而形成的文化，可以減少阻力、和諧發(fā)展，可以聯(lián)絡(luò)企業(yè)與消費者的情感，大大縮短和消除企業(yè)與消費者在心理和文化上的距離感，推動企業(yè)的商品營銷工作。