奧運：并非品牌快車道

在“后奧運”，中國品牌如何后續發力，遠比奧運光彩一瞬間重要得多。

2007年8月8日是北京奧運會倒計時一周年的特別紀念日，明年的這一時刻，2008年奧運會將在北京開幕。然而在奧運賽場之外，另外一場品牌傳播運動會早已經開始了。

全球范圍內，有54家企業以不同的方式與北京奧運“聯姻”，它們正讓自己的品牌附著在五環標志的后面，鉚足了勁要廣而告之到全國的大街小巷。

不錯，奧運確實是一個打品牌的良好時機。但是，奧運并不是品牌快車道。

“奧運牌”催化劑

奧運營銷只是品牌經營的催化劑，在奧運歷史上，憑借奧運贊助獲得成功的品牌并不多見，人們津津樂道的三星，是依靠技術創新而不是單憑奧運贊助成功的。三星在1988年漢城奧運會之后，也沒有立即得到很快的發展。1990年代中期，三星在美國市場的知名度還不是很高，直到奧運會結束10年后，三星的國際化程度才有所提高。而就在那次漢城奧運會上，簽約奧運的韓國優秀企業很多，然而，真正通過奧運契機實現了企業跨越式發展的也只有三星，不可能每個奧運簽約企業都會實現自己既定的奧運目標。

贊助體育的反面例子還有中國的彩虹集團。1997年，彩虹集團以600萬元的不菲代價贊助柯受良“飛黃”。在“飛黃”的第二天，彩虹股份的股票便沖上了漲停板，且是連續四根大陽線，并且竟然在短期內躍居到國產電視品牌知名度第6位、購買意向的第5位。遺憾的是，僅僅一年后，彩虹就黯然退出彩電市場。而所謂的知名度、購買意向，并沒有轉化為實際的市場銷售。

所以說，盡管為眾多企業的品牌開辟了新的傳播途徑，但奧運贊助如同下棋，每一步都會影響整個棋局，只有心中有“棋譜”，胸懷整個棋局，才有取勝的把握。否則，到了明年奧運結束的時候，短命的“奧運牌催化”自然也就失效了，在狂歡與狂熱之后冷靜下來，依然要面對眾多企業的實際問題。特別是那些為贊助奧運幾乎傾囊而出的企業。

管理戰而非廣告戰

一般認為，贊助、參與奧運活動，其單位資金投入對提高品牌知名度的效應，要比普通廣告提高2-3倍，這就是奧運經濟的魅力所在。

僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運會全球收視人次預計超過400億，如此龐大的收視人群，企業品牌傳播與之相結合，自然會大大提高品牌傳播的速度和規模，品牌價值也必然隨之得以快速提升。

雖然，奧運題材的想象空間無限大，雖然百年奧運首次在自己的家門口舉辦，盛況空前。

但奧運贊助商們的品牌大戰，依然是管理之戰，而不是廣告之戰。

比如：中國的電信運營準則中，中國移動、中國網通都是2008年奧運會贊助商，都展開了強大的廣告攻勢。中國電信、中國聯通雖然沒能取得奧運贊助商資格，但是在體育營銷上也下足功夫，紛紛簽約我國體育團體。但真正決定它們成敗的，一定不會是廣告，廣告只能增強它們的認知度。而如果哪家運營商能在奧運通信的保障上萬無一失，如果再在新技術、新業務應用上有幾項得到市場認可，那么它的品牌認知度、美譽度才會有一次極大的提升。所以說，電信運營商們應該抓住奧運的契機，加大市場研究，做好消費者調查，有針對性地開展業務開發，建立完善有效的市場營銷及客戶服務體系，而這些都離不開科學的管理。

在2000年悉尼奧運會期間，IBM就從世界各地抽調了1500多名專家和技術人員，從社會上招募了4300多名志愿者，進行24小時全天候服務。在整個悉尼奧運會期間，先后共開發了1300萬行軟件程序，處理了110億次網上點擊，2.3億次Web頁面瀏覽。面對如此龐大、復雜、昂貴的信息系統工程，IBM無論在設計、組織和管理方面，還是在機器設備的性能和技術方面，都在全球公眾面前經歷了一次十分嚴峻的考驗，出盡了風頭。而這種風頭比廣告的效果不知要好上多少倍。

責任編輯：孔龍