“Ｋｉｄｕｌｔ”的營銷藍海

誰喚醒了成年人內心的童趣，誰就將喚醒一個藍海市場。

成人世界再度掀起童心風潮！今年4月，闊別銀幕14年的《忍者神龜》被重新搬上大熒幕；7月4日，真人版《變形金剛》電影在萬眾矚目中閃亮登場；7月21日，《哈利#8226;波特》結局篇《哈利#8226;波特與死亡圣徒》也在全球同步面世，同時配合《哈利#8226;波特與鳳凰社》電影版的上映……對此比孩子們更翹首以盼的是無數的成年人，對他們來說，哈利#8226;波特、蠟筆小新絕非兒童的專利，而嚼著匹薩餅的綠龜、變幻莫測的擎天柱已和米老鼠、唐老鴨一樣，成為他們整整一代人童年回憶的標志印記。

Kidult群體異軍突起

資料顯示，在西方社會，成年人保有天真心態的現象一直都存在。早在1985年8月11日《泰晤士報》的《Coming

Soon:TV’s New Boy Network》一文中就有人創造了Kidult概念，用以解釋成人和孩子之間界限越來越模糊的現象，日本近年來也提出“cute（蔻）一族”。

Kidult反映的是一種成年人童心未泯的心態，從年齡上看，擁有這種心態的Kidult一族早已進入成年階段，有些甚至步入中年。他們有著較高的文化素養，并擁有體面的工作和穩定的收入來源。但他們依然保持一顆未泯的童心，他們看動畫片、逛游樂園、玩電子游戲、收藏兒時的記憶等等，在快節奏的都市工作與生活中，尋求放松的途徑。

在我國20-40歲的青年一代中，這種成年人兒童化的潮流已愈演愈烈，逐步取代傳統的崇老觀念。這一群體大多集中在都市白領階層，他們雖有成人的軀體，卻仍然不拘泥于成人世界的規條，而更愿保留孩童時代的純真和好奇心。

這個群體由于童年時代經濟條件和生活水平受限，加之課業負擔較重，致使童年游樂的項目和時間很少。所以，當有了經濟來源和自主支配權時，很多人都希望把童年的一些遺憾找尋回來。表現在消費文化上就是癡迷于卡通和游戲，熱衷于追捧各種最新科技和新款產品。

這一特殊群體正在成為社會的中堅力量。作為當前的消費主力，他們日趨成為各大品牌不可忽視的市場勢力。在美國，Kidult決定著每年6000億美元的消費能力，也影響著企業對未來的品牌規劃。而據中國社會調查事務所的一項調查顯示，我國每年僅玩具市場的成人消費需求就高達500億元人民幣左右，市場規模非常誘人。

品牌延伸Kidult市場

越來越多的企業看到了Kidult的市場商機，在行業開拓上紛紛將觸角延伸到成人消費領域，加大對這一特殊群體的品牌傳播力度。具體來說，主要有以下幾種行業領域。

1.兒童專用產品

傳統看來專屬于兒童的一些產品正日益受到成年人的追捧。比如：近年不少歐美服裝品牌紛紛開設童裝支線，穿大號童裝成為時尚潮流。又如：兒童洗護用品憑借其性質更加溫和、無刺激氣味、不含色素和添加劑、質量控制嚴格，以及造型可愛等等優勢，被越來越多的成年人接受。再如：比普通套餐更為精致又品種豐富，且價格更為低廉的兒童套餐深受都市白領喜愛。而企業也發現這一奇特的消費現象，開始在兒童產品中采用針對成人的訴求，強生即不斷強調自己的產品“寶寶用也好，您用也好”。

2.游戲類產品

網絡游戲、電子游戲機、仿真模型玩具一直是成年人熱衷的休閑產品，很多企業逐漸開始把目光轉向比孩子在時間和金錢上都更為自由的成年消費群體。

案例：主題玩具會員店。“玩#8226;家”是國內第一家以主題玩具作為經營理念的主題玩具會員店。針對國內中年人群旺盛的市場需求，企業開發并推出了DIY主題玩具等系列產品，成人消費者可通過自由設計組合自己喜歡的玩具產品，傾注自己的設計理念和情感訴求。

3.科幻、魔幻、卡通類讀物及影音產品

擁有童心的成年人與孩子們一樣對科幻、魔幻、卡通類讀物及影音產品有著無比的熱情和興趣，在紛紛擾擾的現實社會中，這片神奇的世界就是他們心中的一方凈土。可以看到，《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》以及《麥兜》等動畫片，在中國成人觀眾中極有人緣，小新等動畫角色的獨特語言甚至被年輕人競相模仿，成為一種交際認同方式。許多影視作品雖然以孩童化的方式呈現，但實際上瞄準的卻是成年觀眾。例如：充滿黑色幽默的美國動畫片《南方公園》，便通過南方小學里一群滿口臟話的孩子們演繹了整個成人世界。

4.卡通形象的辦公及家居生活用品

面對工作、生活的重重壓力，成年人更愿意用各種卡通形象的物品在工作及生活環境中營造出個性化的私人空間。讓絢爛的色彩、夸張可愛的造型，給一成不變的生活帶來些許輕松和樂趣。

5.復古收藏品

許多成年人樂于收藏各種童年生活中的事物。按照2004年孩之寶的評估，80%的變形金剛迷都在20歲到32歲之間，并且很多人都以自己收藏的老變形金剛玩具，作為自己年輕時代保留的記憶符號。Nike球鞋、可口可樂、芭比娃娃等知名品牌由此不斷推出各種復古版本的產品或者紀年裝，并限量銷售，成為人們不惜花費重金搜集的藏品。

6.主題樂園等游樂場所

主題樂園這類原來兒童專屬的游樂場所，現在已經成為童心未泯的成年人的休閑之處。迪斯尼、環球嘉年華以及歡樂谷等均設計了大量專門針對成年人的游樂設施。

案例：北京歡樂谷。2007年“6#8226;1”，歡樂谷舉辦“歡樂6+1幸運童年生日PARTY”活動，凡6月1日出生的游客，不論年齡大小，當天憑身份證或兒童證等有效證件可免費入園，在歡樂谷度過一個特別的生日。

尋找Kidult訴求元素

原屬孩童市場的品牌針對Kidult獨特的消費需求，展開新領域的品牌營銷活動，而許多成人市場的品牌為了吸引Kidult，則開始注重在自身產品中融入更多卡通元素，在原有的品牌形象中塑造充滿童真的一面。

一方面，眾多企業在產品開發階段就注意成年消費族群的孩童化心態，在產品中添加更多的時尚潮流元素。

案例：IT、家電等高科技行業品牌競相推出充滿童真的產品。蘋果iBook手提電腦，伊萊克斯的OZ企鵝冰箱，微軟的X-BOX游戲機，SONY的AIBO機器狗，諾基亞的N.Gage游戲手機等。

另一方面，在產品及包裝設計上，一些品牌頻頻借助懷舊風和卡通風，加強成年消費者對品牌的認同感，形成話題性的傳播效應，激發起他們的購買欲望。

案例：時尚品牌的童心風潮。Dior推出了糖果手鏈，LV推出的櫻桃包還有Prada機器人鑰匙圈和小熊掛件。植春秀推出由日本著名漫畫師設計的包裝。連專業彩妝品牌M.A.C也在2007年春季發布以歡樂、有趣、童心為主旨的芭比系列彩妝。

案例：金融品牌的卡通熱浪。興業銀行在2005年即發行了“加菲貓信用卡”，并于2006年11月推出國內首張虛實合一信用卡——“興業銀行QQ秀信用卡”。2006年11月1日，招商銀行獨家發行以Hello

Kitty卡通形象作為主題的信用卡——招商銀行Hello

Kitty粉絲信用卡。而2006年中國銀行也推出以幾米漫畫《向左走向右走》為主題的信用卡。

卡通形象代言

除了行業拓展和產品設計之外，企業的品牌傳播活動也越發顯示出濃厚的“孩童化”意味，其中最為典型的就是推出卡通形象代言人。

卡通形象在品牌傳播上具有多方面的優勢：可以根據品牌和產品需要而定制和調整，品牌契合度高；顯性成本相對較低；比明星代言的品牌風險更低且專屬性更強；能衍生出大量副產品，為品牌形象增值；符合成人孩童化消費潮流。在品牌所倡導的價值認同、文化指向下，卡通形象和企業形成一種血脈相承的關聯，成為伴隨品牌一起成長的精神象征，并將這種文化基因通過內在的溝通持久地植入受眾心中，建立起品牌的美譽度與忠誠度。

一般來說，企業的卡通營銷傳播具有以下三種主要形式。

1.自創卡通形象

企業自創卡通形象具有較大自由度，能夠最大限度地符合品牌形象的設定，米其林男子、勁量兔子、可口可樂酷兒都是近年來大家耳熟能詳的卡通代言人，而中國企業也紛紛推出海爾兄弟、美的熊、光明牛等成功的卡通形象。但這種方式在早期設計投入上需耗費一定成本，而且為提高卡通形象本身的知名度和影響力需進行大量宣傳。

案例：中國聯通UP新勢力個性公仔優帕。2006年4月28日，中國聯通正式啟動“新勢力2006個性公仔創意大賽”，向社會公開征集“新勢力”品牌卡通代言形象。2006年10月17日，中國聯通UP新勢力個性公仔優帕正式亮相。

2.卡通品牌授權

除了聘請設計師量身定做卡通形象，企業還可以通過品牌授權的方式獲得知名卡通形象在指定范圍內的使用權。這種方式能夠借助已經擁有較大影響力的卡通品牌力量提升自身的品牌形象，但卻需要支付高昂的授權費，且企業并不能真正擁有，也難以完全跟自己的品牌要求吻合。

案例：長安攜手朱德庸行漫畫營銷。2006年年底，長安集團簽約臺灣著名漫畫大師朱德庸，將其為網絡新銳族群“奔奔族”創作的漫畫版權購買，作為長安首款自主品牌轎車——奔奔的推廣素材，把漫畫中的“男奔奔”和“女奔奔”作為奔奔推廣的主形象，并由此延展到營銷的每一個環節之中。

3.圍繞卡通形象進行整合開發

與單純運用卡通形象做品牌代言不同，還有一種營銷方式是以卡通形象為核心進行整體產品和業務的系統包裝推廣，衍生出大量具有鮮明品牌特色的副產品。這對企業的業務集成、品牌整合及營銷推廣等各方面能力均提出較高要求。

案例：騰訊QQ。2000年，騰訊設計出胖企鵝形象，并將其從平面造型延伸到不同狀態、不同衣著、不同場合等等系列形象，建立了QQ形象視覺識別。騰訊通過QQFLASH等卡通建設、線上業務的推廣、線下品牌/產品的推廣這三部分的投入，一方面使QQ的卡通形象更加豐滿，大大提升了QQ的品牌價值。另一方面，QQ品牌價值的提升直接帶來版權發行、線上業務、QQ產品銷售等產業利潤的增加。

Kidult市場大有可為

Kidult群體為各行各業的品牌帶來了新的商機，但絕非設計出有趣的產品、可愛的包裝或者獨特的卡通代言就可以一勞永逸，針對成人“孩童化”意識展開品牌傳播活動才是提升品牌影響力的重要途徑。

研究Kidult的心理特征，提煉直擊童心的品牌訴求。童心未泯的成年人不愿意隨波逐流，強迫自己變得成熟、世故，而要求率性而為、忠于自我。因此企業在營銷過程中也應注意傳遞企業真實坦誠的形象，喚起消費者與品牌的共鳴。

尋找能夠吸引Kidult的品牌傳播渠道。比如：利用卡通造型的贈品推動成年消費者的購買行為；又如：搭乘《變形金剛》等熱門電影的快車，進行品牌植入營銷或是周邊產品開發；再如：融入一些媒體或者俱樂部專門為Kidult族群舉辦的回顧、慶典活動等等。

在品牌傳播過程中貫穿快樂體驗。比如：開展能夠展現消費者創造力的主題推廣活動，或是配合兒童節等特定時期將銷售終端布置得充滿童趣，最大限度地調動Kidult群體的積極主動性，與品牌充分互動。

（本文作者系中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所研究人員）

責任編輯：鄧勇兵