整合營銷傳播（ＩＭＣ）：概念及實踐特征探析

摘要：整合營銷傳播是適應信息多元化與品牌中心時代的新型溝通體系?！罢蠣I銷傳播”概念框架中的“整合”有質、量兩方面不同的內涵，在整合目標上有品牌戰術傳播和組織整體戰略傳播兩個高低不同的層次，整合營銷傳播實踐的運行特征包括“接觸管理”、“協同效應”、“雙向溝通”等三項指標。

關鍵詞：整合營銷傳播；整合；傳播

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

“整合營銷傳播”，英文：Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC，也譯為“整合行銷傳播”、“整合傳播”、“一體化營銷傳播”。適應了信息多元化與企業競爭品牌中心時代的要求，以1993年美國學者唐·E·舒爾茨等《整合營銷傳播》一書的出版為標志，“整合營銷傳播”成為全球范圍內營銷與廣告學界討論的熱點。但由于“傳播”的包容性非常廣泛，“整合”這一詞匯本身又相當模糊，以至于很容易在概念的叢林里迷失方向。對此，筆者認為既要追問概念的本源，也要在不斷及時跟蹤概念本身演化變遷的同時，積極探索IMC由概念轉化為成功實踐的基本規則。

一、整合營銷傳播概念下的“整合”

英文IMC的“整合”(Integrated)是一個過去分詞。在《牛津現代高級英漢雙解辭典》里，Integrate作為動詞的解釋有： (1)combine(parts)into awhole，complete by adding parts：連接各個部分使成為一個整體，結合成一體；(2)bring or come into e—quMilby the mixing 0f groups or Iacest使打成一片，種族融合。所以，從字面上理解，“整合”的概念包括了從部分到整體、由不同到一致的意思。

IMC概念的一個創新點在“整合”，也是理解IMC的一個難點。那么，在整合營銷傳播的視野里，究竟什么是“整合”呢?

奧美廣告公司所著的《奧美的觀點》里描述不同傳播途徑常常散發彼此沖突的訊息，提出“不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作”，而整合傳播的基本技能是“協力(synergy)”，不同的樂器必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音。這一定義提出了IMC傳播技能的組合與追求和諧的結果。美國4A對整合傳播的定義涉及到“整合”概念的含義有：評估各種不同的傳播技能在策略性思考所扮演的角色，并且將之結合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的訊息，并發揮最大的傳播效果。該定義提出了IMC“無縫傳播”的一個特質。

申光龍(2001)認為在IMC觀念下，營銷傳播管理者“應該了解直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(stakeholders)利益關系者的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策?！?，他認為IMC要對企業各種傳播活動進行有效的、階段性的排序。菲利普·科特勒(2002)指出IMC是“大眾傳媒廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系、直復營銷、包裝及其他工具進行統一，從而發出關于公司及其產品的清晰、一致和有說服力的廣告信息?！边@里強調利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說服力”。張金海(2002)提出整合營銷傳播的核心內涵是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調運用使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關系，有效實現營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中，“整合”的含義有綜合、協調，信息和形象一致，雙向溝通、長期關系等。王方華(2002)著重企業所有資源的綜合利用，包括企業內部的整合、外部的整合及企業內外部的整合，對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化，以完整的結合成一體為特征?！边@一定義強調了企業內外部整體資源利用的一體化。

綜上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言，包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上，傳播工具一般多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上，傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率，即傳播的“無縫隙”，追求傳播效果最優，傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致，形成“一種形象，一個聲音”，而不是信息相互沖突與矛盾。另外，為推進消費者忠誠和實現關系營銷，需要實現組織內部、外部的資源的高度匹配。

二、“整合”什么\\對誰整合

梳理目前的IMC概念，IMC的整合對象是兩個層次或者說兩種形式的傳播，一種是戰術執行層面的，現存各類傳播工具的協作、組合，強調的是產品品牌傳播的層次；另一種是公司層次的戰略傳播，關注公司形象、公司與品牌傳播之間的協調一致、一體化。

前者的理解方式很多，例如奧美的和諧悅耳、此起彼落的“交響樂”(融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創造宣傳的機會)、早期美國英國澳大利亞新西蘭等國的“把各種傳播方式(廣告、直接反應、促銷和公共關系)組合起來提供清楚、連貫并且最大化的傳播影響”等。美國科羅拉多大學整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中“形象的整合(Unified Image)”也是指廣告呈現一致的摸樣和個性。菲利普·科特勒(2002)指出，消費者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能導致混亂的公司形象和品牌地位，企業必須利用所有的溝通渠道，以對其目標市場傳遞出一致的價值主張。

后者如唐·E·舒爾茨等(2004)認為“整合傳播遠不止協調許多傳播活動以便為品牌或組織贏得一種形象、一種聲音的效果”，提出21世紀整合營銷傳播的定義“是業務的戰略過程，可以利用此過程設計、發展、執行以及評估品牌傳播方案”，傳播戰略與公司的任務、價值和需求息息相關，也同樣離不開品牌的任務、價值和需求，提出“只在產品品牌水平上整合所有的傳播活動是遠遠不夠的。所有的企業或公司水平上的傳播活動必須進行整合?！绷钟亚?1998)提出，利用現存的各類傳播工具的“整合”不是太難的事情，不是一個真正策略性的思考真正的整合應該思考的不是如何運用不同的傳播工具而已，“整合的目的應該是整合企業體內部及外部的所有資源，以求其銷售的產品或服務能夠提供消費者最佳的組合，并因此獲得最大的利潤?！北R泰宏(2002)認為IMC的創新在于更多的轉向消費者導向，IMC不只是為了提升傳播的效果，IMC正是為了建立顧客關系這一營銷最核心的目的。“申光龍(2001)認為IMC的定義應該放在企業的經營活動中看待，整合的對象有”消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、媒體、政府、社會團體等間接利害關系者(Stake—hdders)。

因為整合的對象不同，整合的目標也有不同。戰術層面的主要是消費者、客戶，戰略層面的要廣泛得多，包括消費者、潛在消費者，也包括內部、外部公眾。美國科羅拉多大學整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中的第2、3、4層已經提出溝通的對象包括通路、消費者、內部員工、供應商、競爭對手以及股東等人，甚至除了與利益相關團體建立關系以外，同時更擴及較廣泛的社區團體，最高級“世界級的公民”整合了企業文化與商業行為，其獨特強勁的企業文化引導一切，實質上是一種融合了企業、消費者和社會利益的整合營銷。

由上，在IMC概念中：(1)傳播整合的對象：既包括了戰術執行層面的銷售導向的品牌傳播工具，也包括了關系導向的為實現價值增值的公司層面的“接觸”管理的戰略思考與規劃；(2)傳播整合的目標：既可以針對直接利益關系人(Interest groups，包括股東、員工、供應商、銷售商、消費者、競爭者)，也包括了間接利益關系人(Smkehderm，包括社區、政府、民間團體、新聞媒介)。營銷傳播的整合不是局限于廣告等個別領域，而是擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動。

三、IMC概念的實踐特征

IMC概念里貫穿著“營銷可傳播”、“傳播可營銷”的觀點。

IMC的“營銷即傳播”的提法強調了傳播在企業營銷管理過程中的價值。在產品同質化、媒體碎片化的信息時代，在營銷對角線下移消費者權利加大占據主動的買方市場，只有傳播才會最終造成企業、產品之間的感知差異。正如唐·E·舒爾茨等(2004)所說的“產品設計、包裝、品牌的名字、定價戰略、場所以及購物環境(或分銷)都是各種各樣的傳播方式?！盜MC還認為傳播是可以營銷的，這是從企業對營銷傳播過程的可控制和可影響性來說的，例如廣告、SP、直銷、公共關系等。企業是社會的生命體，離不開環境的資源的支持，也無法忽視競爭對手的跟進。就企業傳播生態而言，在形成顧客感知的關鍵接觸環節，企業必須減少自己的負面傳播，增加正面傳播。

總體上，IMC概念的實踐特征可以歸納為三項指標：

(一)接觸管理

接觸管理是指通過對接觸時間、地點、環境的管理，力求控制信息傳播的方向、力度和效果。在信息空間日趨擁擠的情況下，人們無暇分辨何謂廣告何謂公關，新聞與廣告之間的界限也日益模糊，因而視一切信息為廣告信息，消費者對認知而非事實的依賴也越來越大。正如唐·E·舒爾茨等(2002)所說，“存在于消費者心智網絡中的價值，才是真正的價值。重要的不是該價值是否真實，而在于消費者相信什么；不是消費者確實知道產品與其他品牌的差異，而是消費者心中的想象是什么?！弊⒁猓佑|管理并非完全消除了滿足消費者需要的產品物理屬性的重要性，而是建立在市場營銷產品、價格、渠道無顯著差異的基礎上。

(二)協同效應

IMC的實質是在消費者接觸媒介日益繁雜的情況下強化廠商對消費者的信息不對稱，在被動中占據更多的主動，其實施手段則是采取不同于傳統單一廣告的傳播模式，采用多兵種作戰的方式。另外，協同效應還意味著推進了廠商和消費者之間交易費用的減少。在生產和流通領域之后，企業減少交易費用的最合理的方法將是一種包括傳播在內營銷過程的整合，使所有的利益關系人都可以減少交易費用。

(三)雙向溝通

信息高速公路帶來的共享信息的民主化、開放化的新型經營環境下，雙向對等溝通將是滿足消費者個性化需求的主導傳播模式。雙向溝通要求企業傾聽不同消費者的聲音而非簡單的說服，把消費者擺在與企業同等地位上進行雙向溝通并做出整體的全面、積極的響應。在建立長期關系的導向下，利用信息技術建立數據庫，根據消費者個體特征根據“由外而內”的思考模式提供定制信息與定制產品，方能與最有價值的消費者保持長久的聯系。