信息技術在知識型客戶關系管理中的應用研究

摘要：隨著商業環境變得越來越知識密集型，知識管理在客戶關系管理中的作用變得更為重要，將知識管理應用于CRM，使之具有知識性、分析性的特點，增強了企業對客戶的識別、交流以及保持，同時信息技術的發展也為KCRM的應用提供了技術上的保障和支持。因此探討如何有效地將信息技術應用于KCRM，充分發揮KCRM對客戶關系的管理，就顯得十分有意義。

關鍵詞：客戶關系管理；知識管理；信息技術；KCRM

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

一、引言

隨著商業環境變得越來越知識密集型，知識已經成為企業重要的生產性資源，企業的長期發展依賴于在整個商業流程中成功地創造、擴展、應用和管理知識。企業的客戶關系管理也必然會受到此種趨勢的影響，即從過去的以交易為目的的操作性系統轉向更富有知識性、分析性的系統，這就意味著企業必須具備用信息和知識來實時跟蹤和分析一系列客戶行為和各種事件的能力，在客戶生命周期內保持與客戶的漸進性關系，實現客戶終身價值最大化，增強企業對客戶的識別、交流、獲取以及持留的一種商務戰略，同時以因特網為標志的信息技術的高速發展也為企業進行實時、互動的客戶關系管理提供了技術保障和支持。

二、知識型客戶關系管理——KCRM

CRM系統在實踐中實施失敗通常有很多因素，主要是CRM的應用往往給企業的運作帶來很大的變化，而這些變化的結果卻不能更好地服務客戶，或者是CRM系統不能在適當的時候提供適當的信息給適當的人員。因此知識型客戶關系管理系統不僅要及時地收集和利用信息，而且也必須提供分析和分享這些信息的工具以便讓企業管理者針對多變的市場環境做出迅速的決策。知識的來源來自多個方面，如文件、數據庫、成功的實踐和員工之間的討論等，因此以知識管理為基礎的KCRM系統必須能夠幫助企業與有價值的客戶保持持久的伙伴關系提供支持，并且還應更容易地收集、應用與客戶、企業和行業相關的知識。

KCRM中的信息來源從不同的數據源中獲得信息，這種數據源對于企業來說既有外部的也有內部的，并且數據資源異常復雜和難以管理。KCRM具有獲得和追溯這些數據的能力，它不僅需要客戶交易相關信息，而且還要具備企業和全行業的相關知識，才能做出正確的決策；KCRM中的信息獲取包括了客戶交易信息、客戶信息、流程信息以及行業信息；KCRM中的信息貯存主要是客戶交易信息貯存、客戶信息貯存、政策信息貯存以及行業信息貯存；KCRM中的客戶管理表現在客戶信息貯存管理是對客戶信息的整理、維持和更新，并及時為營銷部門、客戶服務部門提供客戶信息支持，以使他們能確定重要客戶對象并采取相應的措施。問題處理分析是營銷人員在面對客戶問題時，可以根據客戶情況和客戶交易歷史迅速做出判斷并采取相應措施的一種機制；預測模型是可以幫助管理者進行元分析(meta-analysis)，比如通過觀察實時交易情況來發現客戶消費行為的變化，并預測消費模式的趨勢，及時調整相應存貨情況實現利潤最大；營銷合理化是指對同一客戶不能發送相同的宣傳信息，并且不能忽視反饋率低但有價值的客戶。

三、信息技術在知識型客戶關系管理中的應用

(一)KCRM的技術設計原則

1．交互一貫性。KCRM技術設計不完善，會造成客戶交互的不連續性，如果企業在不同的客戶模板中對客戶分別進行知識管理，而非集中進行，會降低處理當前和潛在客戶信息的準確性，因此KCRM技術設計必須面向把握客戶整體信息，只有這樣才能實現對客戶的一貫性交互服務。

2．客戶驅動。KCRM的技術設計必須以滿足客戶的需求為中心，而并非生產或者提供企業所偏好的產品和服務，并且在應用信息技術與客戶進行交流的時候，需要讓客戶明確他們通過企業的網絡技術的交流所能得到什么好處，這樣不至于讓客戶的預期與實際所獲得收益不符而失去客戶。

3．自調整性。KCRM的技術設計應該具有自調整性和開放性特征，避免因為系統時滯帶來的危害，系統時滯(system drag)是指當商家的信息系統不能與新的市場和用戶需求變化保持同步變化時所產生的現象，其原因主要是KCRM技術設計對系統的靈活性考慮不足造成的。一個好的KCRM技術系統應該是與環境和市場變動同步的，因此靈活性、可升級性和開放性是KCRM技術系統規劃的關鍵特點。具體來說是：(1)開放式，由于信息技術變化日趨迅速，企業在KCRM技術設計中，應使得系統具有高度模塊化、可擴展性和兼容性的特點；(2)面向任務的設計，設計工藝流程應考慮商業機遇和風險，將收益作為進一步提高系統性能的驅動力；(3)用戶參與，將用戶參與技術設計和原型制作階段，使得他們對該系統產生親和性；(4)實用性，避免陷入盲目崇尚無所不包的系統設計，應該用界限明確、清晰的模型為特定目標、客戶活動、行為和結果服務，并系統具有良好的直觀性。

4．統一性。統一性表現在系統信息的連貫性、協同性和對同一事務處理方式的一致性。將KCRM經營理念貫徹到整個企業的運作當中，圍繞著滿足客戶需求將內部員工、商業伙伴、供應商、客戶甚至競爭對手納入到同一目標之下。

(二)KCRM實施中的關鍵技術

信息技術的快速發展為構建KCRM系統提供了支持，信息技術在構建KCRM中的作用是擴大影響、加快知識傳播的速度和實時的實現知識共享，并提高企業的決策速度。成功的實施KCRM關鍵在于提升和整合運用現有的各種信息技術，并且KCRM系統至少要具備支持三種功能：定制化、個性化和預測。

1．合作平臺。合作平臺是KCRM系統的核心，合作平臺通常是包括硬件、軟件和網絡的統一體，企業通過合作平臺與客戶進行交流，理想的企業合作平臺具有(1)兼容性。即滿足不同的計算平臺如MACS、WINDOWS、UINX、WAP設備以及PALMOS等進行連接，并可以使用WEB瀏覽器中的HTRP和JAVA等格式文件；(2)升級性。平臺具有開放式的結構，能夠支持用戶數量的快速增長而不顯著影響其平臺性能，并且能夠支持結構化數據和非結構化數據；(3)成熟性。合作平臺必須相對成熟，系統高度穩定和安全，并且平臺能綜合利用現有技術和設備。(4)個性化。平臺個性化與兼容性、升級性互為代價，為了滿足客戶的個性化需求，需要對此進行平衡。(5)實施代價。實施的代價包括實施時間、成本、培訓代價等方面，一般來說基于信息網絡技術的平臺這幾個方面相對較低。

2．虛擬社區。非正規的企業與客戶之間的交流包含了大量的知識和信息，這些信息在非正規的交流中進行廣泛的共享和應用，虛擬社區就是這樣一種基于網路的交流平臺，這樣的電子社區可以存在于企業員工、伙伴公司員工和員工與客戶之間的任何組織內部，當客戶習慣于某種組織形式的信息交流方式后，就會持續訪問同一社區，即形成“客戶鎖定”，這增加了客戶轉移的成本，提高了客戶對企業的忠誠度。電子社區最顯著的特點是它可以促進實時、雙向的交流，目前存在有NETMEETING、MESSENGER和AOL MES-SENGER等多種工具。另外語音OVER IP技術是一種基于網絡的交互技術，能夠在網絡上進行實時的語音通信，這種技術與協作技術融合后，客戶技術支持代表可共同控制客戶瀏覽器，并可以交互式地傳遞信息。

3．商務智能系統。商務智能系統一般由決策支持系統、案例論證系統、關聯信息提取系統等組成，該系統可以根據過去的經驗提供建議，幫助企業迅速做出決策。另外商務智能系統在遇到無法解決的困難時，還可以與非正式網絡中的技能數據庫和專家指示器等聯系。在選擇商務智能工具時必須考慮到工具的靈活性、專家的可信度、處理問題的準確性、效率和響應時間等。

4．信息搜索和追溯。信息搜索將幫助企業找出最有價值、可記錄的客戶知識，它增強了信息的查詢、綜合、管理和應用。信息搜索在不同情況或是給定內容的前提下，可采用元搜索、內容搜索、聯合搜索、標志屬性搜索和分層目錄式搜索。增強知識搜索和追溯功能的自動機制有匯集、分類、翻譯和詞典等。

5．非正式網絡。非正式的知識網絡技術支持企業知識存量的增加，主要有專家指針和多媒體兩種類型。專家指針是當企業遇到不能解決的問題時，可以通過鏈接和智能路由系統搜索那些掌握相關技術的專家。多媒體在KCRM中的最大優點在于它能表達那些文字描述所無法表達清楚的事情，通過電子畫板、數字筆、可視工具、想法管理器等可以實時、互動地交流與共享信息。

(三)KCRM中的客戶信息整和客戶溝通渠道集成

1．客戶信息整合。企業利用中間件技術來對客戶信息和數據進行整合，使用中間件技術具有：信息利用率高，可以將現有的數據以及信息集成到KCRM系統中去；自適應性強，可以使用插件模塊支持新的數據格式和傳送機制，為系統提供可擴展性和自適應性；自動追蹤，智能代理和網絡搜索器可檢查內部和外部的數據來源，一旦出現新的問題，會自動通知用戶；信息結構化功能，實時的新信息自動內容集成和電子對話有助于從雜亂無章的信息流中自動結構化。

2．客戶溝通渠道集成。企業的溝通集成是指通過信息技術將公司、客戶、合作伙伴聯系起來。

KCRM中，通過客戶接人點企業與客戶進行溝通，客戶可以根據情況和偏好來選擇與企業的溝通方式。KCRM的技術設計應將重點放在根據客戶需求選擇特定的與客戶的聯系方式，加大客戶轉移的成本。

(四)KCRM的技術框架

KCRM技術設計有三種選擇方式，一是購買，二是自己建造，三是自己建一部分購買一部分。這三種方式各自都有利弊，自己建造會受到時間、資源的限制，而且由于企業某些系統已經存在，要想徹底改變從頭再來，難度很大；如果是從供應商購買系統，則購買的系統未必適應企業的經營狀況，要想與企業的經營流程和客戶管理等方面相互融合，需要一段時間；第三種混合方式則具有前兩種綜合的利弊，一般來說，時間、機會、收益和復雜程度是KCRM技術實施選擇方式最為重要的因素，因此可以采用建造一購買矩陣來進行選擇。

信息技術將企業中分散的系統聯系在一起，就構成了KCRM的技術基礎。知識型客戶關系管理的技術實現就是整合利用企業原有的技術條件，并加以改造和升級實現KCRM的商務戰略。其技術框架分為三部分：下端是各種信息數據和處理結果所支持的企業商務活動；中間的部分是對來自于上端的信息進行處理，并將處理的結果應用于下端的商務活動。上面的部分是基于網絡的企業與客戶、員工、合作伙伴之間的信息交流，是最初的信息來源。

四、緒論

KCRM的實施離不開信息技術，KCRM的各種功能及服務通常在不同程度上依靠信息技術來實現，沒有強大的信息技術支持，企業將很難有效實施KCRM。成功的KCRM實踐往往在于恰當地運用信息技術，信息技術為企業KCRM實施提供了保證。但是許多學者都希望企業KCRM能從技術問題中脫離出去。確實，知識型客戶關系管理實施過程中有相當多的技術問題——內容管理、協同工作、搜索能力和企業門戶等。所以如何處理棘手的技術問題是企業實施KCRM所面臨的困難。但問題的原因是使用了錯誤的、不適當的技術，而并非是技術之過。技術只是一個組成部分，認為實施KCRM只要將昂貴的軟件與硬件恰當地安裝起來就可以了，并將技術視為唯一的解決方案是錯誤的，只有與信息技術所浮現出的問題完全符合，才能使KCRM實施呈現出其潛力；才能充分發揮信息技術的力量。