“星”“火”相傳的奧運基因

2007年6月6日，又是一個中國人心目中吉祥的日子，依舊在北京釣魚臺國賓館，三星發布了2008年奧運會市場戰略，奧運會體操冠軍劉璇正式成為三星奧運形象大使。

從1988年的漢城奧運會到2008年北京奧運會，三星馬不停蹄地為奧運忙碌著，它的目標只有一個：讓人們看到奧運五環時也會想到三星品牌。而其背后的原因也只有一個：體育營銷真的讓三星嘗到了大甜頭。

結緣奧運：“病貓”變“猛虎”

以奧運合作伙伴為代表的體育營銷因其獨特的公益性、互動性成為商家共同青睞、消費者喜聞樂見的品牌傳播方式，而其中的高額回報也吸引著越來越多的品牌與體育運動聯姻，并成為市場營銷戰略中的重要棋子。賽場上，健兒為了榮譽奮力拼搏，而另一個競技場上，來自世界各地的商家們也在體育營銷的戰車上酣戰正濃。

如果提及成功的案例，三星當仁不讓。奧運營銷讓當年負債累累的它奇跡般地走出了困境，迅速登上了國際舞臺。雖然成功絕不能僅憑簡單克隆，但三星不同尋常的“奧運緣”想必會給中國企業帶來一些彌足珍貴的啟示。

從1970年還貼著三洋公司標牌的代工廠，到20世紀80年代推出自有品牌產品并遠銷美國，三星從廉價“地攤貨”一躍成為世界頂級品牌，并連續多年被評為全球品牌價值上升最快的公司。三星締造了一段傳奇，而當人們探求其成功的奧秘時，卻發現體育營銷正是助其攀上天梯的翅膀。

三星官方顯然也對此津津樂道，“三星與體育的關系”幾乎成為了媒體見面會上最必談的話題。三星大中國區總裁樸根熙曾經不止一次地公開表示，借助體育營銷是三星品牌迅速崛起的秘密之一。體育營銷已成為三星戰略營銷的重點，而奧運營銷則是三星體育營銷戰略的核心部分，它不僅為奧運會的成功做出貢獻，同時也加強了三星品牌在全球市場的地位。

三星市場部人員告訴記者，三星與奧運的淵源可以追溯到1988年，當時三星以全國贊助商的身份出現在漢城奧運會上，雖然僅僅是一次短暫的嘗試，卻堅定了其未來致力于體育營銷的決心。1997年，剛剛經歷了亞洲金融危機的三星負債比率為296％，面臨極大的威脅，而李健熙會長卻力排眾議，堅持贊助奧運。他認為，要讓三星品牌盡快變得家喻戶曉，并成為世界頂級品牌，參與TOP 是重要步驟。

1998年，三星頂著巨大的阻力進入了奧運TOP贊助商計劃；抱著背水一戰的信念，三星邀請美國體育營銷專家為其制定了“與頂尖企業在一起”的奧運營銷主題，并貫穿多屆奧運會。此后，雖然一次次的奧運營銷費用水漲船高，但三星的品牌價值也不斷攀升，從2001年的64億美元、世界排名第42位到2006年的162億美元、世界排名第20位，獲得了巨大收益。三星一舉超過了索尼，成為全球最有價值的消費電子品牌。

除了支持奧運會和亞運會之外，三星贊助的體育賽事遍及歐、美、亞三大洲。三星長跑節每年都會在俄羅斯、東歐等地舉辦，目的是幫助喚起人們對地區和全球熱點問題的關注，為重要事件和項目籌集資金。三星公司還贊助了三星超級聯盟馬術比賽，它是世界上歷史最悠久、最具聲望的馬術比賽。2001年，在故鄉韓國，三星組建了17支運動隊，涵蓋了乒乓球、排球、籃球等項目……

以奧運會為主的全球性賽事成為了三星品牌戰略的最佳載體，同時三星也利用體育營銷為其品牌披上了“另類”的外衣。

劍走偏鋒：個性的體育營銷

在體育營銷的策略上，做事果斷、大膽的三星卻放棄了“玩火”，而是小心翼翼地遵循著數字時代的游戲規則。記者了解到，1999年之前，三星電子僅海外公司的廣告代理商就有55家，同時在產品廣告中也使用了近20多種不同的廣告語，但卻沒能使三星品牌更響亮。圍繞“數字世界歡迎您”的營銷主題，三星根據不同的地區和業務領域制定相應的策略，使企業品牌形象與奧運實現有效的統一，并將其提升至全球高度。

三星電子高層表示，三星每年都采取品牌形象調查等措施，展開全面的品牌資產管理。體育營銷活動進一步縮小了三星品牌與公眾的距離，同時也增強了品牌號召力和親和力。

三星電子曾經發起過一次被稱為“三星未來方向”的調查，其結果顯示，消費者希望數字技術可為自己的生活添加“快樂因子”。毫無疑問，體育營銷就能把沒有生命的產品賦予情感的元素，并成為傳播快樂的最佳途徑。

創新更是體育營銷的金鑰匙。與眾不同的品牌個性在數字時代變得尤為重要，而三星電子最擅長的就是讓自己特立獨行。分析人士指出，許多三星產品都比競爭對手同型產品具有更多的功能，讓三星能夠將價位拉高30%。三星也擅長發動“另類”的奧運營銷，包括策劃各種活動、廣告等展示自己的創造力。作為奧運TOP贊助商，三星帶給人們的永遠是新鮮的“奶酪”。

為了避免五花八門的營銷活動使消費者產生“審美疲勞”，三星不遺余力地在營銷戰術上苦下功夫，樹立了“點面結合”的方針。比如，三星Anycall手機選擇了與時尚、前衛相關的活動，三星個人通訊部則贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎賽”等嚴肅而傳統的節目。

三星電子無線事業部中國區常務董事兼總經理周曉陽如此詮釋三星的“個性”：“拷貝別人、模仿別人永遠不可能做到第一。就像李健熙會長所說的，三星之所以能成功，是因為做事就要做得不一樣，當然這也是經過了一段時間的摸索才總結出的經驗。所以在品牌建設方面，包括我們參與的各種活動，如促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不同。”

在確立了品牌方向后，三星開始了大刀闊斧的攻勢，不惜在運動場上投入重金。記者獲悉，三星作為奧運會贊助商，到目前為止已經提供了大約8萬部無線通信設備，協助賽事順利進行。特別值得一提的是無線奧林匹克工程（WOW），這是一個無線信息接入系統，向奧運官員和貴賓們提供最新的信息，并為確保2004年雅典奧運會和2006年都靈冬奧會的成功舉行扮演了舉足輕重的角色。

為了更加迎合數字化浪潮，三星在奧運營銷的過程中始終聚焦高端市場，力求使三星的產品成為高品質、高價值與超時尚的數字技術的領導者。此外，三星還不遺余力地將自己的強項——數字無線通訊技術推到了公眾面前，向消費者傳遞了一個信號：三星的產品如同它的體育營銷一樣走在世界的前沿。

“豪賭”2008：成就三星中國夢

有專家稱，體育營銷是21世紀最有效的品牌傳播手段之一。隨著2008年北京奧運會越來越近，作為TOP贊助商的三星更因為其東方企業的特質，成為了中國企業的旗幟。

登入三星的官方網站，上面詳細地記錄著他在中國贊助的各項體育賽事，凸顯了中國市場在三星發展戰略中的重要地位。

2007年6月6日，幾百名來自政府、企業、媒體的代表濟濟一堂，共同見證了三星2008奧運營銷戰略的發布。三星電子情報通信總括總裁兼首席執行官崔志成先生在致詞中表示，三星的活動是非常多樣的，包括火炬接力、三星奧運宣傳館以及三星無線奧運工程，這些都被人們看作三星的獨創計劃和項目。為了北京2008年奧運會，三星將提供最先進的技術，協助實現“科技奧運、綠色奧運和人文奧運”的目標。

三星電子全球體育事務及公共關系副總裁權桂賢先生為三星與奧運的關系做出了深刻的闡述：在奧運會贊助過程中，三星希望能夠實現兩個非常重大的目標，一是要建立品牌忠誠度，二是建立和開發業務機會，讓更多客戶喜愛我們的品牌。三星對奧運會的運動員表示尊敬和鼓勵，因為他們不斷地在挑戰人類的極限。2008年北京奧運會也是三星持續推動技術前沿，實現更高的生活質量的時機。

權桂賢先生介紹說，三星電子已是第三次成為奧運火炬接力合作伙伴，北京奧運會火炬接力活動將是奧運歷史上傳遞路線最長、范圍最廣、參與人數最多的一次。三星將選舉出1500名火炬手，并通過他們展示出北京2008年奧運會人文、科技以及環保三大主題。

另外一個重頭戲就是三星奧運會宣傳館，它在2000年悉尼奧運會上首次投入使用，每屆賽事期間接待的觀眾都超過了100萬人。為了讓現場觀眾在宣傳館接觸到最新鮮的科技，三星不但在建筑上體現出體育的精神，同時在宣傳館中讓人們更好地以互動的方式感受三星的技術能力與品牌魅力。據透露，在前幾次奧運會上，三星的目光聚焦在運動員和現場觀眾身上，而此次北京奧運會期間，三星還將構建虛擬的奧運會宣傳館，借助互聯網，讓全球沒有機會實地觀看的人感受到奧運氣氛。

權桂賢指出，企業社會責任（CSR）也將成為奧運會的重要平臺。三星也針對奧運會設計了全新的CSR項目，比如，倍受矚目的“一心一村活動”、“三星Anycall 希望小學”、“三星愛之光行動”等一系列社會貢獻活動。為了更加有效地展開社區宣傳，三星還結合奧運的圖標，融入和諧、靈活、創新、熱情等元素，創造出了新的三星奧運圖案，并應用于所有三星北京奧運會的活動。

三星的無線通信工程WOW引起了到場媒體的廣泛關注。周曉陽告訴記者，2008年北京奧運會的WOW服務將在北京奧組委的協調下，通過與其他奧運會贊助商緊密合作，結合三星電子的高端手機以及無線科技，打造高科技的奧運。

此外，三星在發布會上首次公開了向北京奧運會組織委員會提供的手機三星E848，以及與中國移動通信共同進行開發的手機三星P318和三星 U308。神秘嘉賓劉璇的出場將三星戰略發布會推向了高潮，三星表示，選擇劉璇是因為她是中國頂尖的體操運動員，她在賽場的拼搏精神與三星追求卓越不斷向極限發起挑戰的勇氣不謀而合。

當記者問及三星是如何看待中國市場時，權桂賢副總裁笑稱這是一個尖銳的問題。他肯定地說，中國制造不再是廉價的代名詞，中國的發展速度以及中國呈現出的活力讓三星相信精彩的還在后面。中國對于三星來說非常重要，但是它的重要性不止體現在它的市場價值。對三星而言，在中國的訴求不僅僅是賣產品，它有更長遠的目標。

權桂賢對記者說，除了產品商業方面的發展外，三星對于與中國人之間的關系的進一步建立和發展也非常關注。三星在中國的發展戰略是：了解市場真正的需要，及時把握市場的脈搏，在風云變幻的中國市場，保持一種靈活應變的戰略態度。看來，三星已經將2008年奧運會作為其在中國獲得長遠發展的重要砝碼。

三星十多年來的奧運路表明，體育營銷充滿了風險與機遇，但作為一項漫長的事業，其價值回饋往往在若干年后才能逐漸顯現，“放長線、釣大魚”是成功體育營銷從業者的必修課。當前，各行各業在產品和營銷方式上表現出越來越顯著的同質化，而體育營銷給企業的效用往往是多元、復合和持久性的。或許只有經歷了“獨上高樓”、“衣帶漸寬”的境界，方才有“燈火闌珊”的驚喜發現。

附錄：

三星體育大事年表

年份

贊助內容

1986

漢城（現在的首爾）第10屆亞運會本地贊助商

1988

漢城（現在的首爾）奧運會本地贊助商

1988～1996

國際馬術協會(FEI)/三星國際馬術比賽（跳躍類和盛裝類競爭項目） 主贊助商

1990

1990年第11屆北京亞運會本地贊助商

1994

1994年第12屆廣島亞運會本地贊助商

1995

日本世界杯排球巡回賽贊助商

1996

與FEI簽訂了三星國家杯（馬術比賽）的三年期合同 (1997～1999)

1997

三星國家杯在法國La Baule 開幕

1997

簽訂第四期奧林匹克TOP 協議 (1998年長野冬季奧運會和2000年悉尼奧運會)

1998

1998年第13屆曼谷亞運會官方合作伙伴，音頻／視頻設備和家用電器領域的獨家贊助

1998

1998年長野冬季奧運會無線通訊設備領域官方合作伙伴

1998

三星國家杯合同有效期延展三年 (2000～2002)

2000

2000年悉尼奧運會無線通訊設備領域官方合作伙伴

2000

簽訂第五期奧林匹克TOP 協議 （2002年鹽湖城冬季奧運會和2004年雅典奧運會）

2001

三星國家杯合同有效期延展三年 （2003～2005)

2002

2002年鹽湖城冬季奧運會無線通訊設備領域官方贊助商

2002

2002年第14屆釜山亞運會官方贊助商，音頻／視頻設備、家用電器和無線通訊設備的多領域供應商

2002

簽訂第六期奧林匹克TOP 協議 （2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會）

2003

大邱世界大學生運動會官方合作伙伴，多領域產品供應商（音頻／視頻設備、家用電器和無線通訊設備）

2003

國際曲棍球聯合會全球合作伙伴

2003

奧林匹克火炬傳遞主要（具名）合作伙伴資格合同簽訂 （2004年雅典奧林匹克火炬傳遞活動）

2004

2004年雅典奧運會無線通訊設備領域官方或作伙伴及奧林匹克火炬傳遞主要（具名）合作伙伴

2005

亞洲足球協會（AFC）移動產品領域官方贊助商，向2006年世界杯亞洲區預選賽以及AFC聯賽所有入圍球隊提供贊助

2005

世界跆拳道聯合會全球合作伙伴

2005

美國國家橄欖球聯盟贊助商

2005

奧林匹克火炬傳遞主要贊助商資格合同簽訂 （2006年都靈奧林匹克火炬傳遞）

2005

英國切爾西足球俱樂部官方贊助商

2005

三星Super League 合同延展三年（2006～2008）

2005

簽約成為亞運會聲望合作伙伴（2006年多哈亞運會）

2006

2006年都靈冬季奧運會無線通訊設備領域官方合作伙伴及奧林匹克火炬傳遞主要（具名）合作伙伴

2006

2006年第15屆多哈亞運會官方合作伙伴，多領域供應商（音頻／視頻設備、家用電器和無線通訊設備）