ＩＢＭ創(chuàng)新零售

精美的店面設(shè)計(jì)、人性化的服務(wù)和那些不斷更新的商品，是一層“時(shí)髦外衣”，科技要解決的，是創(chuàng)新構(gòu)造完整的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，也許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

是時(shí)候了！通過一系列模擬的零售環(huán)境，包括超市、大賣場、百貨商店、購物中心、專賣店、餐飲及酒店等多種形態(tài)，零售商可以了解和學(xué)習(xí)如何將自己的門店變成一個(gè)高效的消費(fèi)服務(wù)中心。

這是深藏于上海復(fù)旦大學(xué)校內(nèi)軟件樓中，關(guān)于零售創(chuàng)新正在進(jìn)行的事。對于和精致生活靠得最近的商業(yè)連鎖零售商而言，精美的店面設(shè)計(jì)、人性化的服務(wù)和那些不斷更新的商品，是一層“時(shí)髦外衣”，科技要解決的，是創(chuàng)新構(gòu)造完整的消費(fèi)體驗(yàn)。所以不奇怪，學(xué)院派會(huì)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，共同致力于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新。

“時(shí)尚”內(nèi)核

擁有不同價(jià)位的服裝門店又成為了大行業(yè)“創(chuàng)新”口號下最緊跟潮流的一部分。在時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)簽之一的美國紐約，奢侈品牌Prada(www.prada.com.cn)有一間著名的旗艦店，一邊是支持多國語言的等離子顯示屏滾動(dòng)傳播著當(dāng)天的時(shí)事新聞和股市交易，而另一邊的服務(wù)導(dǎo)航系統(tǒng)則自動(dòng)將顧客選購的衣物數(shù)據(jù)送往總部，以確定物流和倉儲(chǔ)情況，并建立顧客的個(gè)性化需求檔案。它被作為消費(fèi)體驗(yàn)的典型范本，或多或少地被那些大服裝品牌店模仿。

紐約、巴黎的范本在變平的世界中持續(xù)釋放著魅力。零售商們追逐的夢想，是讓多媒體技術(shù)和電子技術(shù)完美地整合，從顧客上帝步入店前開始掌握他們的需求，把“自動(dòng)陪同”式服務(wù)延續(xù)到他們回家之后，原有的售賣消費(fèi)鏈被大大拉長。

11月1日，在北京舉辦的“2007連鎖店展覽會(huì)”中，IBM(www.ibm.com.cn)進(jìn)行了數(shù)年的全球“未來商店”計(jì)劃在中國展示了兩項(xiàng)新成果—“VTLiving”和“VTeen”，前者用于向家庭提供生活用品和服務(wù)，目標(biāo)是成為那些為了日常瑣事而忙碌的人士的購物選擇，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要線下實(shí)體商店、網(wǎng)站和家庭周邊服務(wù)的共同配合。

后者是一種針對“80后”青少年銷售服裝和配飾的業(yè)務(wù)模式，專注于在商店和網(wǎng)絡(luò)上營造前衛(wèi)的購物體驗(yàn)。比如你沿街閑逛時(shí)發(fā)現(xiàn)可心的衣服，可以用手機(jī)即時(shí)拍照并上傳至?xí)r裝博客，那里的工作人員將會(huì)告知其品牌和可能的購買地；然后再通過手機(jī)，你可以在這家品牌店的網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)定，并選擇附近的實(shí)體店試穿。這種手機(jī)、博客和虛擬環(huán)境的交互，一直持續(xù)到你進(jìn)入試衣間，并幫助尋找與衣服相搭配的其它飾品。最后，你使用手機(jī)付賬，并獲得相應(yīng)的VTeen虛擬幣，這可能成為日后再次使用該服務(wù)的優(yōu)惠折扣。

這的確是一個(gè)前衛(wèi)又引人注目的購物體驗(yàn)，IBM與復(fù)旦合作的創(chuàng)新中心已經(jīng)為此開發(fā)了一個(gè)數(shù)字商品展示解決方案，作為吸引青少年的手段，他們還賦予有創(chuàng)造力的顧客當(dāng)“一天設(shè)計(jì)師”的機(jī)會(huì)，可以把服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意提交到VTeen網(wǎng)頁，勝利者將獲得獎(jiǎng)品。“我們進(jìn)行著對‘80后’的研究，把消費(fèi)者變?yōu)橘徫锏耐扑]者和倡導(dǎo)者，透視驅(qū)動(dòng)成功的因素。”IBM亞太區(qū)零售創(chuàng)新中心經(jīng)理韓梅總結(jié)道。

“這簡直是一場完美風(fēng)暴的電影，”IBM全球信息科技服務(wù)部企業(yè)終端用戶服務(wù)副總裁Jan Jackman描述道，“整個(gè)大的零售環(huán)境正在改變，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生著變化，零售商的競爭對手、消費(fèi)群體的購物觀念正在發(fā)生變化，相應(yīng)地，技術(shù)也必須有所變化。所有的零售商都在關(guān)注怎樣做好購物體驗(yàn)，那么給予后臺(tái)的問題就是供應(yīng)鏈如何能隨時(shí)隨地提供隨需應(yīng)變的商品？這需要很好的執(zhí)行力。”

技術(shù)幕后的驅(qū)動(dòng)力

Jan Jackman認(rèn)為，消費(fèi)者獲知信息的渠道有很多，從手機(jī)終端、信息查詢終端、店鋪網(wǎng)站，或者是Call Center（呼叫中心）都應(yīng)該得到商品的最新價(jià)格，不再單純是店面目錄。比如在歐美的一些購物店，甚至從試衣間內(nèi)衣架上承載的衣服變更速度和結(jié)帳清單，到信息直達(dá)供應(yīng)鏈的工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)，零售商和工廠主都能清楚地知道其中的細(xì)節(jié)，比如這個(gè)季節(jié)，這個(gè)月，甚至是這一周，最受歡迎的服裝有哪些，他們可以根據(jù)及時(shí)的反饋對原有的生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。整體上，這不是單純一個(gè)企業(yè)的力量可以推動(dòng)的行業(yè)進(jìn)程，即使是有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM，也需要尋求多種幫助。

位于北京西部的長宇科技(www.gsiworld.com.cn)已經(jīng)在零售連鎖店信息化中沉浸了數(shù)年，其零售客戶關(guān)系管理系統(tǒng)E-BP在業(yè)內(nèi)頗具知名度，客戶包括了上海的農(nóng)工商、北京的賽特以及東北的遠(yuǎn)大購物。銷售經(jīng)理胡恒樂表示，去年僅遠(yuǎn)大購物一家客戶，在這套系統(tǒng)上的投入就超過了400萬元人民幣。

這是重在從銷售記錄中挖掘客戶個(gè)性需求和總體購物傾向的解決方案。長宇也是IBM全球“未來商店”計(jì)劃的其中一家合作伙伴。在中國，類似長宇這樣加入了這項(xiàng)計(jì)劃的企業(yè)有十幾家，他們在長長的消費(fèi)鏈環(huán)節(jié)上，有不同的系統(tǒng)和解決方案，從后臺(tái)支撐前臺(tái)的“隨需應(yīng)變”。

IBM大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案部總經(jīng)理陳明華表示，過去幾年，從中間件到應(yīng)用層，IBM都和國內(nèi)合作伙伴一起進(jìn)行新的研發(fā)，供應(yīng)鏈上也出現(xiàn)了不少新技術(shù)，比如可視化管理，這往往能更有效地挖掘數(shù)據(jù)、為VIP客戶策略做更好的定位。

盡管IBM進(jìn)行這項(xiàng)計(jì)劃的初衷，是將科技注入具有廣袤領(lǐng)域的零售業(yè)，而零售商們也往往嘟囔著“讓消費(fèi)者更滿意”的口號和IT廠商們一道努力著，但從全球市場來看，的確有讓他們不得不這么做的客觀驅(qū)動(dòng)力。

這已經(jīng)不是那個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代了，零售商的角色退居幕后，消費(fèi)者也即“用戶”，堂而皇之占據(jù)了中央位置。百安居(www.bnq.com.cn)、家樂寶等零售巨頭會(huì)通過大規(guī)模的并購進(jìn)行擴(kuò)張，而更多的零售商對并購之道心有余而力不足，他們需要嘗試更多的方式來贏得顧客歡心。

比如電子化購物，或全程陪同式服務(wù)，這些都進(jìn)入了IBM和其他正在瞄準(zhǔn)零售創(chuàng)新的IT企業(yè)的視野，他們還有別的新招，比如迎合時(shí)下風(fēng)行全球的綠色環(huán)保，展開節(jié)能行動(dòng)，用社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識打動(dòng)消費(fèi)者。“要知道，不單單是零售商在相互競爭，其他行業(yè)也在介入，比如電信商、藥店，還有eBay(www.ebay.com.cn)這樣的網(wǎng)絡(luò)商店也在零售市場占有位置。”Jan Jackman說，“零售創(chuàng)新和我們的未來商店計(jì)劃，需要納入考慮的還會(huì)更多。”