分類廣告慢熱

兩年之后，許多人熱切期盼的美妙場景并沒有到來。這場長跑賽中誰能夠勝出?

2005年1月的一天，剛下飛機的楊浩涌便迎來了一場大雪，因此而感冒的他感到頗不適應。在美國學習和工作了5年多時間，他連騎自行車的感覺都快遺忘了，但看到國內正在變熱的互聯網，還是決心加入到其中。

那一年，互聯網的第二次創業高潮悄然而至。當年3月，楊浩涌和幾個合伙人創立的趕集網正式上線。而他沒有想到，自己在美國舊金山灣區一直使用并看好的Craigslist同城模式，竟會如此快地傳播到國內。幾天之后，新浪的分類信息頻道和eBay投資的客齊集便不約而同地上線。此后，全國有200多家相關網站蜂擁而起。在線分類廣告在中國擁有了一個近乎神話般的開局，甚至被形容為繼SP及網游之后的下一座金礦。

兩年后，許多人熱切期盼的美妙場景并沒有很快到來。今年4月，干橡集團關閉了旗下的分類信息網站“人人網”便是個明顯的洗牌訊號。“(分類信息)在線的市場成長的確沒有我們原來預想的快。”58同城創始人兼CEO姚勁波對《互聯網周刊。如是表示。這個產業的慢熱讓一些急于看到成果的投資者打了退堂鼓。

7月20日，Google正式對外宣布與趕集網合資成立“北京谷翔信息技術有限公司”，由楊浩涌擔任總經理負責Google.cn網站的運營。趕集網與Google的這段緋聞終告一段落。“從第一天起，我就知道它不會是一個很快見到回報的產業。”有了新身份的楊浩涌打算在未來三五年內，在趕集網投入上億元資金，但資金是否來自Google并未獲得他的確認。

和楊有相同戰略心理的還有客齊集的總經理王建碩，他甚至預言這將是場長達七八年的硬仗。在美國，在線市場規模已經達到了幾十億美元，且每年以雙位數水平增長。可在中國，這塊肥肉一時半會還吃不到嘴里。而且從兩年多的運營看來，把美國的那套完全照搬顯然行不通。于是，在這個沒有惟一答案的卷子上，每個人都有了新的盤算。

夢想照進現實

數起當初創業最艱苦的日子，楊浩涌跟他的競爭對手之一、口碑網的CEO李治國到現在還多少有點心理“陰影”。在創業的思路獲得了行業認同之后，巨大的心理壓力卻始終如影隨形。楊浩涌用美國的自在生活和80萬元全部資產，換來了一份辛苦的創業。新浪、客齊集等看似強大的對手令他很有危機感。同期，李治國也和他的創業團隊擠在杭州西郊附近的一個居民小區里，每天聽著雞鳴聲，也總有種入不敷出的感覺。

那個冬天，楊浩涌縮在人大附近那個自己花了1000余元租來的小公寓里養病時，總會不由自主地思考這個問題。盡管網站初期投入并不高，但是80萬元辦公司并沒有想象的那么禁花。他在清華東門外的學研大廈一間70平方米的房間里辦公，由于對留學人員有優惠，他每月只需交納其中30平米的房租，再加上10個員工的花銷，每個月的成本要兩萬元，而且不可能再削減了，就連買個拖布也要掂量一下。

那時，許多網站一上來就照著Craigslist的模樣把架子搭得很大，設立了很多城市的分站，并提供了多個服務類目。楊浩涌則意識到自己必須一步一個腳印地走，他決定從北京一個城市開始做，并只保留了中國用戶需求最旺盛的租房和交友類目。專注是楊自認為趕集網的最大優勢。這個網站目前員工人數已經達到了40人，但所做的項目卻在減少。在嘗試過小區網站、同城圈子等方向后，楊還是把隊伍力量拉了回來，目前他們只做兩件事：社區和分類信息本身。

大概是由于這種專注，使得趕集和口碑等本沒有背景的小網站獲得了相對快速的成長。但更為關鍵的是，趕集和口碑都因有“貴人相助”，而熬過了最艱苦的時期。2005年6月，經在Google工作的同學的引薦，楊浩涌獲得了與Google合作的機會，這不能不說是其后來順利發展的最重大的里程碑。而李治國也是在最困難的時候獲得了馬云夫人張英的友情援助，并在今年初獲得了阿里巴巴的投資。

經過初步洗牌，這個產業的排頭兵們都已經背靠大樹，找到了長期發展的根基。而58同城則在2006年5月的時候，從軟銀賽富手中拿到了500萬美元的投資，并在今年8月剛剛完成了第二輪融資。

擺在他們面前的最大難題并不是來自競爭對手，而是來自仍未成熟的市場和用戶。經過了兩年的培育，在線的分類廣告產業仍舊處于初級階段。陳一舟在退出人人網的運營時總結說，“用戶需求還不旺盛，市場增長比其他業務慢許多。”楊浩涌則認為，這一行必須像eBay和淘寶剛創立時一樣，要耐得住寂寞，要把用戶聚攏過來，才能談盈利。

該不該講盈利

“我原來也是這樣想的。”姚勁波說，“但很多時候我認為這是在逃避，作為一個公司是應該不斷探索可能的盈利模式的。”

姚認為，做分類信息和談盈利是兩碼事，“這是一個很實在的市場，我們不想靠燒錢來維持。”分類廣告在美國是一種成熟的廣告模式，一直是支撐媒體報業的巨大資金來源，現在正在大量向網絡轉移。而在中國，分類廣告本身還是個新的事業，類似《精品購物指南》等報業正在從這個領域嘗到甜頭，網絡還無法分到傳統媒體的羹。

“線上的確將會是一個很大的市場，可是需要多少年來培養很難預測。”姚勁波對《互聯網周刊》說，“但線下的分類廣告市場是明擺著的，短期內線下的客戶不會大規模把預算放到網上來。”

在這一思路下，姚勁波決定把重點精力轉移到線下，這算是58的一個很重大的轉型。近日，58收購了一家名為“社區百事通”的線下直投雜志，同時在北京500多個居民小區里安放了LED電子屏設備，并把它叫做“社區通告”。與分眾傳媒的戶外品牌廣告屏不同，58同城這種戶外LED屏滾動的是一些分類服務資訊、打折促銷信息等。為了提高老百姓的關注，LED屏上還每日更新天氣預報、洗車指數、物業通知等公益信息，姚勁波希望人們把它當作一個便民指南。

姚在用互聯網的心態來做線下，比分眾做的更“長尾”。58同城的每個廣告主最低每天投放1元錢就可以覆蓋一個小區。這種線下的方式很快讓58周城看到了回報，姚勁波稱58同城已經實現了盈利。與58同城簽約的都是一些中小客戶，涉及的行業很廣，比如洗衣店、餐飲、娛樂、基金等。“基本前面幾個月都是連續翻番的增長。”姚勁波似乎看到了曙光。

但是，楊浩涌對轉移至線下的做法并不認同。“線上還有這么大的群體沒有覆蓋，我們不會考慮線下的事情。”他計劃在未來三年內追加上億元人民幣來投資趕集網，主要用在產品開發、市場推廣等方向。他認為盈利是早晚的事情，而且將是水到渠成的。就趕集網目前而言，已經著手開始吸引家政等服務類的中小企業分類廣告。“當你的流量達到足夠大時，自然就會把這些中小客戶群體從報紙上吸引過來。”楊說，“但是前提是，你的網站要首先對個人用戶有幫助。很多人弄不清這個道理，在沒有C的時候就去追求B，所以才會做不起來。”

未來三五年

趕集網和口碑網都還在堅持走“先做好產品，再談盈利”的路線。分類信息之外，口碑已經越來越向本地搜索的方向靠攏，阿里巴巴的支持、雅虎的幫助也為其發展提供了便利。

而作為eBay旗下的子公司，客齊集的日子一直比圈里的兄弟們過得舒坦。作為最早把Web2.0的思維在中國傳播出去的Blogger之一，王建碩的思維總是活躍的。但在今年年初的時候，他突然帶著很堅定的神情對《互聯網周刊》說，“我決定要收收心了，要好好做一下客齊集。”

王建碩的微軟出身讓他總是不由自主地在技術上下功夫，因此也在產品體驗方面走得很靠前。近期，客齊集又花費很大精力在站內搜索、站內內容呈現方式、瀏覽速度、反垃圾引擎等方面做了加強。

其實，王建碩和楊浩涌在很多方面的思路很類似。二人都受Craigslist的影響至深，也一直沒有偏離這條路線。在力求內容實用、界面簡潔的同時，客齊集也在盈利方向上搞起了試驗。比如，讓用戶花2元錢可以重發信息，并贈送置頂1小時；而花20元，則可以置頂一天。同時，用戶還可以用積分換取類似的功能。而在市場推廣方面，王建碩還別出心裁地提出了一個“分布式電子商務”的口號——通過提供API，與個人站長合作形成網站聯盟，通過這種頻道定制的方式粘合的用戶已達到1.3萬人，并帶來幾十萬次的頁面流量。王建碩認為，時間+產品將決定分類信息網站的核心競爭力。

在創業的激情漸漸隱退后，分類信息網站們要面對的是未來三年、五年，甚至更長時間的考驗。姚勁波說：“這個行業最后只會有一兩個贏家，我們必須保證在它開始收獲的時候我們還在。”