汽車有形市場發展亟待商榷

5月26日，2007年全國汽車有形市場發展研討會在九華山莊舉行。來自政府主管部門的領導、汽車行業專家、汽車品牌供應商及媒體記者出席了會議。與會代表就汽車有形市場的現狀及發展等話題進行了探討。

我國汽車交易市場，特別是有形市場大多是在90年代中期發展起來的，是我國從計劃經濟走向市場經濟這個特定歷史時期的一個特殊產物，比現在的4S店、專賣店先行了一步，在汽車流通領域發揮過非常重要的作用。

隨著我國市場經濟的不斷完善，汽車產業的不斷發展，消費者消費的升級，如今汽車交易呈多元化形式，汽車有形市場面臨新的挑戰和發展問題。特別是《汽車品牌銷售管理辦法》（簡稱《辦法》）出臺以來，引起業內激烈的爭論。

政府主管部門的領導在會上強調，汽車貿易作為汽車產業的一部分，不僅是汽車工業順利發展的重要保證，而且對引導消費、擴大內需、形成新的增長點發揮著重要的作用。商務部發布了汽車貿易政策，并會同有關部門發布了汽車品牌銷售管理辦法和二手車流通管理辦法，對維護汽車消費者的合法權益、推動汽車產業的健康發展具有重要意義。

全國各地具有一定知名度的汽車有形市場的老總們匯集京城，會上就《辦法》出臺后的一些存疑進行探討。

如何客觀評價有形市場

現在有形市場發展非常快，有形市場與4S店之間的融合已經成為一種發展趨勢。各地有形市場的地位和作用體現在下述方面：

一是交易量大，京城汽車交易量的50%以上是由有形市場的業態實現的；杭州2006年的上牌量是12.35萬輛（新車），其中杭州汽車城的交易量達到5.7萬輛（新車），如果加上舊車就是17萬輛，再加上汽配，全年交易額達到100萬元以上。

二是促進了汽車消費，它最初大賣場式的經營形式及特色，大大提高了廣大消費者對汽車消費的熱情。

三是為廠家提供了一系列前沿的服務，具有窗口作用。盡管4S店進駐有形市場后，把客戶帶回店面完成交易，但仍回到有形市場辦理一站式手續。

四是著名汽車品牌爭先恐后在有形市場里建4S店，看中的是有形市場的品牌響，它在汽車行業的地位不可忽視。

五是降低了經銷商和消費者的消費成本，因為有形市場進駐成本低，且一站式服務可為客戶節省時間成本、交通成本等。

六是促進行業競爭，為消費者提供了充分對比價格、選擇品牌的余地。

七是多功能服務，如今的汽車有形市場各種設施、服務都在完善，很多汽車市場集健身、娛樂等功能為一體，與過去大賣場式的汽車有形市場已不可同日而語。

八是有形市場就像個365天不落幕的汽車博覽會，常年展示，培養了大批消費者購車的熱情，培養了大批潛力。

九是汽車有形市場提供的消費者交易動態、價格動態、市場信息等，比4S店提供的信息更能說明問題。

十是4S店與汽車有形市場的融合在進一步加快，4S店已充分認識到互補、雙贏的重要性。

十一是符合中國消費者的消費理念，他愿意比較，他不愿意到一個專賣店看完了再跑很遠的路去另一個品牌的4S店看車，他愿意在一個集中的地方去選購。

市場提供什么？不是僅提供場地，場地哪里都有。市場第一是提供交易機會，在你這里做比別人的交易機會多；第二是提供資源的整合，即一站式服務等；第三是提供更規范的管理。汽車有形市場正在向此模式發展，以提高服務、加強管理、促進交易來提高市場競爭力。

品牌銷售管理辦法存疑

《辦法》第一章第三條說：“本辦法所稱汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。汽車供應商是指為汽車品牌經銷商提供汽車資源的企業，包括汽車生產企業、汽車總經銷商。汽車品牌經銷商是指經汽車供應商授權、按汽車品牌銷售方式從事汽車銷售和服務活動的企業。汽車總經銷商是指經境內外汽車生產企業授權、在境內建立汽車品牌銷售和服務網絡，從事汽車分銷活動的企業。”

經銷商普遍認為《辦法》強化了品牌的壟斷地位，使已經處于弱勢地位的汽車銷售企業和消費者被更加弱化，消費者的合法權益更加容易遭到侵害。《辦法》規定了廠家高度的銷售控制權，汽車經銷商必須在得到汽車廠家品牌許可之后才可以銷售汽車，汽車生產企業掌握了汽車流通企業的發展命脈。經銷商必須聽命于廠家，把本應該由市場來調控的自由競爭環境變成了由廠家審批認可的行政管理機制，強化了市場的壟斷。而消費者則被剝奪了由市場競爭帶來的實惠。

什么叫品牌？這里面應該有一個嚴肅的內涵和外部的界定。如吉利的銷售商在建店時，廠家許諾其可以經銷吉利的系列產品。可《辦法》出臺后，吉利又出了“自由艦”，是否又要開辟一個網絡？比如經銷商建了別克專賣店，以前可以賣別克賽歐，現在又出了雪佛蘭，莫非還要建個別克雪佛蘭專賣店不成？

另外，由于《辦法》規定汽車品牌銷售企業要按照汽車廠家的要求建設統一的店鋪，建設統一的汽車品牌的形象系統，建立本品牌的售后維修保養體系，從而壓抑了經銷商和維修保養企業的品牌建立，造成同一品牌下服務無優劣的假象，強化了汽車品牌形象，弱化了實際服務質量，使消費者的權益受到傷害。肯定和強化了4S店的經營模式，而否定或抑制了其他經營業態。

做汽車市場，必須充分考慮生產廠家對布點的指導思想，廠家說你不能在這兒開店，你就開不成。這是中國特色，汽車廠商的發言權太強。包括很多經銷商老總講到，中國4S店的規模越來越大，投資越來越高，為什么？根源在廠家的發言權，投資5000萬的中標，投資4000萬的不中標，你投不投？不是老板都愿意燒錢，你得屈服，否則不給你車，或一輛車加價3萬。

關于品牌管理辦法，客觀地講應該是汽車銷售管理辦法。中國的汽車市場不像奔馳百年老店，叫奔馳H、奔馳E，變化太多，怎么能叫品牌管理辦法？另外，造成一定的壟斷，特別是造成進口車的嚴重壟斷。

我國現在汽車產業大部分是國外投資的，意思是說外國老板幫助中國發展汽車產業，是這樣嗎？他們是來幫助中國發展汽車產業還是來賺錢的？來占領中國市場的？

從《辦法》感覺到在整個汽車產業鏈上，權力、利益和責任不公平。比如經銷商，拿到一個品牌的銷售權，他要送多少錢？走多少關系？從拿品牌到建店到銷售，全部的話語權都在廠家，責任卻全部由經銷商承擔。利益、權力和責任的不公平，造成汽車銷售行業的一些怪現象，所以現在汽車銷售行業不是很健康的在發展。

《辦法》出臺的本意是為了規范市場，結果是拿中國汽車銷售渠道控制權做代價，被外國跨國公司的利益集團所壟斷。另外，《辦法》出臺說是為了更好的保護消費者利益，但汽車“三包”政策才是真正保護消費者的利益，為何到現在都出臺不了？阻力到底在哪兒？還是在廠家么，因為廠家控制了市場的銷售渠道，所以“三包”政策要通過肯定要廠家同意。假如說相關部門要真正保護消費者利益，要好好整頓一下汽車后市場。現在的4S店，只有1/3是盈利的，1/3持平，另1/3是虧損的。即使盈利的4S店也不是在銷售上的盈利，最大的盈利點是維修。

目前建4S店，在一些中小城市可以說90％是被迫的，沒有辦法，廠家要求建4S店。4S店是沒有錯的，現在廣本、別克等都做得很好。但作為中小城市做4S店是非常困難的，應有對應措施，因地制宜，不妨在原有的基礎上稍微整改一下。

說到廠家的話語權，廠家代表認為在做銷售計劃時都是經銷商說了算，然后廠家根據經銷商的意見反饋信息。任何一個廠家不希望他的經銷商虧損，這對他的品牌也不利。

現在中國的消費者看好4S店，認為其規范。不錯，4S店確實是一種比較好的營銷模式，但絕不是唯一的，不能將有形市場和4S店對立起來。4S店也好，專賣店也好，在中國汽車消費和汽車經營水平比較低的情況下，迅速提高服務質量、提高服務標準，推動市場的規范是關鍵。

自《辦法》實施，今年中國的進口汽車就漲價了。

贊同多元化業態并存是很多經銷商的觀點。他們認為《辦法》應該進一步完善。

中國是一個大國，汽車市場也很大，汽車有形市場非常適合中國人的消費習慣，所以它有存在的理由。4S店對于消費者來說，也是完全可以接受的消費方式，要根據市場的需求調節經營方式。如品牌營銷在二手車領域的發展，剛剛開展二手車置換業務時是很專一的，做上汽某個品牌，只允許上汽某個品牌的置換。后來發現這樣做不活，就逐步能夠接受其他置換車輛進入置換公司進行置換交易了。

會上，大家討論最多的是《辦法》授權經營生產企業更強的話語權，削弱了經銷商的話語權。高度概括了有形市場在汽車市場中的重要地位，同時總結了有形市場需要不斷完善的地方，并對有形市場的發展進行展望。