基于網絡經濟的顧客保留策略

摘要：通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段，增進顧客關系成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。顧客保留對于開發顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客保留為核心的營銷方式成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略。

關鍵詞：網絡；顧客忠誠；顧客保留

中圖分類號：F062．5 文獻標識碼：A

Customer Retention Strategy Based on Internet Economy

ZHANG Yan-cai，WU Lei

(Economics and Management Department， Huai-yin Teachers College，Huai-an223001，China)

Abstract:

Through the interactive internet marketing and customer service，it is necessary for companies to enhance customer relationship. Customer retention plays a vital role in the long term customer value.It is the core of marketing in the creation and the maintaining of the enterprises' competitive advantages.

Key words:internet;customer loyalty;customer retention

一、前言

從美國前總統克林頓1993年提出建設“全美信息高速公路”到現在已經十幾年了，互聯網在全球范圍內得到了巨大的發展，在許多領域內對各行各業造成了深刻的影響，甚至是發生了翻天覆地的變化，許多傳統企業紛紛響應，他們意識到網絡是企業生存和發展的必爭陣地。將互聯網和新觀念、新科技引入到企業的經營活動中來，是許多傳統企業的現實需求。對于大型企業而言，有實力和資本自主開展網絡營銷研究和實踐，更多的中小型企業雖然同樣迫切需要通過互聯網開展企業營銷活動，但由于自身認識和精力有限而無法自主有效開展，于是選擇專業的網絡公司為其服務，希望能快速跨入互聯網世界，與時代接軌。

面對網絡經濟，企業如何爭取到有利于自己的生存和發展空間？這個以消費者為核心的時代，互聯網是一個易于喪失顧客的營銷環境，因為互聯網上的競爭無處不在，而顧客獲取信息的能力太強，容易受到影響而不忠誠。而且忠誠顧客有可能不為企業創造利潤，留住那些為企業創造利潤的顧客，是當前電子商務企業不斷經營的研究重點。

二、網絡經濟的特點

作為一種新經濟的網絡經濟，與以往的傳統經濟相比，有著受信息網絡特點影響而形成的諸多獨有特征^[1]。

1.網絡經濟是全天候運作的經濟。由于信息網絡每天24小時都在運轉中，基于網絡的經濟活動很少受時間因素的制約，可以全天候地連續進行。

2.快捷性。無論是信息傳遞，還是新產品生產與開發，都以一種前所未有的速度高速運轉。

3.與顧客的關系。對企業來說直接或者單獨與顧客交注顯得越來越重要了。采取有利于單獨同顧客建立聯系、推銷產品的一些手段是必要的。互聯網可以在這方面提供幫助，通過有目的增加對優惠顧客的介紹，從而與顧客建立起新的關系。

4.在網絡經濟里，人氣就是生產力。有個熱鬧的社區，就不愁沒有業務，就不愁沒有賺錢的方式。因此，越來越多的人氣網站開始收費，比如一些咨詢網站也開始收取資料下載費等等。

5.顧客的新作用。由于增加了市場的透明度，顧客相互之間的聯系方便多了，所以互聯網經濟使顧客有了新的權利。在互聯網上從事拍賣，不斷有新的研究成果出現在拍賣會上，顧客可以表示出自己的愿望，或者一開始就說出自己的最高買價。

6.推廣應用迅速。互聯網自誕生以來，以前所未有的速度得到發展，正在成為一股無法阻擋的巨大浪潮。

7.網絡經濟是創新型經濟，它源于高技術和互聯網，但又超越高技術和互聯網。

三、顧客保留的意義

面對網絡經濟，企業如何爭取到有利于自己的生存和發展空間？在這個以消費者為導向的時代，營銷管理上的４p（產品，價格，地點，促銷）應與４c（顧客，成本，方便，溝通）進行充分的結合。而網絡營銷的特性正符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的４c要求，因此可以預期它將是未來商業與企業活動中，最重要的一項營銷工具。

作為4c理論的延續，美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出關系營銷理論^[5]，菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在其所著《營銷管理》一書中，他說：“關系營銷的最終結果是建立起公司的獨特資產，即一個營銷網絡（Marketing network）。營銷網絡由公司與所有它的利益關系方（顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學家和其他人）建立互利的業務關系。這樣競爭不是在公司之間進行，而是在整個網絡之間進行。一個建立了更好關系的“營銷網絡”的公司將獲勝！該操作原則是很簡單的：與關鍵的利益關系者建立良好的關系后，利潤自會滾滾而來！”^[1]。顧客無疑是最重要的利益關系者。

四、保留顧客的策略

國外學者WernerReinartz和V.kumar在對美國高科技服務公司、美國郵遞公司、法國食品零售公司、德國的直接經紀行四家公司的16000名顧客進行了四年的研究后指出:要警惕保留“忠誠顧客”，因為顧客忠誠并不一定代表利潤。他們采用利潤和顧客兩個因素把顧客分成四類^[5]，保留和應對的策略也不同(見表1):

下面就要考慮如何實施特定的策略以實現保留顧客，已達到顧客忠誠的目標。倫納德·貝里和A·帕拉蘇曼開發了一個理解各類顧客保留策略的框架。這個框架表明實施顧客忠誠的營銷行為可以在不同的層次發生，并且各個后續層次的策略都會導致進一步拉近顧客與公司的緊密聯系。在每個后續層次，可持續競爭的潛能也同樣增加了。基于層次化的保留策略的思想，保留策略可以分為4種類型。

（一）財務聯系策略

財務聯系指的是顧客通過財務刺激與公司聯系在一起，即大規模采購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價格。這種形式有時并不是單純的降價的形式，而是通常采用一種間接的降價形式。盡管作為一種顧客忠誠、顧客保留策略而被廣泛的應用，但這種類型的計劃很容易被模仿。

將這種策略實施在蝴蝶型顧客，也是企業的重要顧客，企業用不著在他們身上進行長期的投資。與他們的一次性交易是粗線條的、大場面的，商家在這種大場面中，一定要針對這可能是惟一的一次的交易，全力以赴的實現交易。比如遇到一個來采購100臺電腦的顧客，企業要想盡各種合法的誘導辦法(包括對公對私的各種好處)盡可能取悅他們，使他購買同類產品或外圍設備。總之，在僅此一次的機會中，從他們身上獲取盡可能多的利潤。

對待這類顧客，常犯的錯誤是在他們購買活動結束后還在他們身上追加投資，因為那是徒勞的。研究表明，使隨意性大的顧客變成從一而終的顧客的成功率不足10%。相反，如果在其購買行為發生之前和之中，對他們進行投資，效益要大的多。

（二）社會聯系策略

社會聯系是指營銷通過社會和人際聯系以及財務聯系建立起長期顧客關系。社會聯系是比財務刺激更能使顧客接近公司的策略，盡管社會聯系不太可能永久地將顧客與公司相聯系，但是這種聯系對于競爭對手來說比價格刺激更難以被模仿。

將這種策略實施在知己型顧客身上是很容易的，難應付的是藤壺型顧客。倫納德·貝里和A·帕拉蘇曼形象地把可盈利性低但忠誠度高的顧客稱為“藤壺”(barnacles)。^[4]其購物特點是：單次購買花錢甚少，但頻繁固定地光顧。他們是常客，一年內在這里花的錢比不上一個知己型顧客一次花費的多。比較常規的辦法是：巧妙地把他們打入另冊，用價格手段限制他們占用過多的資源。有一點值得一提：少開展甚至不開展這類顧客最感興趣的促銷活動，因為在他們身上投資與否都一樣，反正他們像藤壺一樣長年吸附于你的企業。

但管理這些顧客，僅有這些是不夠的。如果管理得當，你可能從他們身上賺到更多的錢。他們當中有的甚至可能成為知己型顧客。

首先企業要弄清楚：從他的錢包掏錢難，到底是因為他的錢包里本來就癟得掏不出來錢，還是因為他的錢包本來很鼓，但不愿在你這兒花錢。如果是前一種情況，那就沒有什么好說的。如果是后一種情況，企業就有發揮的空間了，這說明他是一個錢包較鼓，是一個潛在的朋友型顧客，但他可能在別的地方購買高檔商品。企業就可以用管理知己型客戶的方法來管理他了。并且說不定某一天，他就會真的成為貴公司的“知己”甚至“信徒”。

（三）定制化策略

定制化策略包含前兩種策略的一些共同點，這種策略常用的術語是大規模定制和顧客親密，這表明顧客忠誠度可以通過個別顧客情況的熟悉和發展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案而得到的。這一策略主要針對知己型顧客和部分藤壺型顧客，尤其是要注意對知己型顧客的實施。對知己型顧客一定要熱心而慎重，他們是企業的核心顧客，如果發生差錯，他們就會蛻變成蝴蝶型，藤壺型甚至過客型的顧客。管理這類顧客的目標是使他們成為知心朋友。

但要切記，要使這些具有相當的消費品位、性情比較節制、“優雅”的人成為企業的“信徒”要以他們的習慣的方式:“潤物細無聲”的方式。暴風驟雨的方式很可能把他們嚇跑。他們購物的方式也是潤物細無聲的。他們手中有錢，但消費行為是相當理性的，不會有狂購的行為。還有，他們對產品的要求較高，有時甚至有點挑剔，這要求企業悉心聽取他們的體驗和意見，以更多的關注來回報他們的關注。

企業可以用電子郵件向他們發送商品消息，但一定要有所選擇，如果發送此類郵件的頻率過高，而郵件中有許多他們根本不感興趣的商品信息，他們可能以后干脆不看這些郵件，而且要向他們發送只向他們這類顧客優惠的價格和優質服務。

“信徒”都有一種或隱或現的優越感，他們有意無意地追求一種被“選中”的感覺(想想基督教徒對上帝的“選民”的意識)。向他們發放會員證是一種常見的做法。如果很多顧客都有會員證，那么你一定要給他們發放一種擁有某些特權，高級別的會員證。一些網上銀行為了留住最有盈利性的顧客，就向他們發放頂級信用權限。持有這種信用的人可以通過銀行設立的“綠色通道”(包括現實的綠色通道和在線的綠色通道)來獲取服務。這樣做的好處有兩個：一是節約了企業的資源，因為更優質的服務需要調用更多的企業資源;二是給這些信徒以優越感和成就感以及對企業的歸宿感。

他們在行為上已經對你有了路徑依賴，如果讓他們在思想意識上對你形成歸宿感后，他們的忠誠度和盈利性都會大大提高。所以，你要反復以各種方式向他們表達一個信息：“您是我們最尊貴的顧客和最信任的朋友，我們也是您最值得信任的朋友，我們悉心關注您的需求，我們隨時為您提供最好的產品和服務！”

除此之外，組建俱樂部是一種有效的方法。網絡俱樂部是以專業嗜好為主題的網絡用戶中心，針對某一問題感興趣的網絡用戶可以聚集在一起交流信息。目前，網絡上的用戶俱樂部包括:車迷俱樂部、水族世界、愛狗族俱樂部、愛貓俱樂部、高爾夫俱樂部、保齡球俱樂部、無線電俱樂部、釣魚俱樂部……網絡俱樂部的每一個分類項目都設有討論區，可以吸引大量網友來此交流意見。此時不同講座區之間的區分十分明顯，但同一個講座區的網友的志趣則十分相同，正適合企業進行一對一的溝通。此外，各分類項目的信息快報，也可免費為企業提供促銷信息。此外，一些企業便紛紛在網上開設或者贊助與之產品相關的網絡俱樂部，如品酒與調酒俱樂部就是由法國一家釀酒公司贊助的，通過建立或贊助這些網絡俱樂部，企業可以把其產品或企業形象精確地滲透到每一個對產品真正有興趣的用戶。同時，企業也可以通過對于網絡俱樂部交流內容的了解來把握市場動態、消費時尚的轉移等信息，有利于企業調整產品，制訂更有效的營銷措施。

（四）結構化聯系策略

這種策略最難模仿，并且包含了顧客與公司之間結構、財務、社會和定制化的聯系。結構聯系是通過為顧客提供那些常常直接在服務交付系統中特別設計的服務形成的，結構聯系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術為基礎并且使顧客具有更大生產能力的服務而產生。

包含定制化結構化聯系策略的并非一定要適合用于高度技術化、高度信息化的企業，也同企業的規模并不沒有直接的關系，它有較廣的適用范圍。美國加州耐麗服裝公司^[3]，是一個僅有一種產品系列的高度本地化企業，其產品只能吸引當地一些小型細分市場的顧客，這些人一般會親自前往店里，經過反復試穿后才作出購物決定。對于這樣一個根植于特定地區和業務模式的企業來說，環球信息傳播和電子互動似乎沒有太大價值。然而，耐麗公司為自己設計了一個符合其預算、顧客群和業務目標的網絡服務器，非常切合戰略網絡構架。耐麗服務器不僅介紹了公司的商店本身和其地理位置，還向潛在顧客定期提供現貨服裝的最新信息，并且提供了一個定制化的“個性化的購物”界面，利用電子手段按顧客的喜好送貨。上網使耐麗公司贏得了國際聲譽，在運作第一年，每周約有2000名訪問者進入公司的網址，引起了近100個國家的注意。現在店面上經常看到一些亞歐訪問者，他們在網絡上發現耐麗公司后，便決定來親自拜訪。耐麗公司所采取的定制化的營銷方式，是其業務增長的強大動力。

五、結束語

網絡時代為企業的市場營銷活動提供了一個新的市場環境，以顧客為中心的營銷策略成為網絡營銷策略的重點是許多電子商務企業失敗總結出來的教訓。從以上的論述中可以得出，電子商務企業通過采用一定的策略，可以做到為顧客提供滿意產品和服務，因而吸引顧客，達到顧客滿意，并逐步培養顧客忠誠，留住顧客，最終實現企業價值。

參考文獻:

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[3] 韓經綸，韋福祥.顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究[J].南開管理評論，2001(6):8-10.

[4] 弗雷德里克·萊希赫爾德著，常玉田譯.忠誠的價值[M].北京:華夏出版社，2001：48-57。

[5] Ellen Reid Smith. The Seven Steps to Designing an e-Loyalty Strategy[J].Brandweek，2000，41(45):38.

(責任編輯：張淑蓮)

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”