金融業(yè)交叉銷售中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

摘要：金融業(yè)交叉銷售在發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是在跨國(guó)銀行集團(tuán)，已得到了充分的使用，但國(guó)內(nèi)金融企業(yè)運(yùn)用的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。通過(guò)對(duì)金融企業(yè)價(jià)值、客戶價(jià)值以及由此衍生的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的分析，金融企業(yè)要使交叉銷售為企業(yè)帶來(lái)盈利，必須運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)，解決好交叉銷售的系統(tǒng)問(wèn)題。金融業(yè)交叉銷售對(duì)提升金融企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值具有重要意義。

關(guān)鍵詞：交叉銷售；金融企業(yè)價(jià)值；客戶價(jià)值；關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

中圖分類號(hào)：F224．9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Value of Relation Network in Cross-selling of Financial Services

LIU Hong

(School of Economics Management，Tongji University， Shanghai200092，China)

Abstract:

In the developed countries， the financial sectors， especially the multinational banks， have adopted the cross-selling. But in China such cross-selling is not enough. After analyzing the value of financial sector， customer and relationship network derived from the former two things， this paper discusses the significance of cross-selling in enhaning the value of relationship network.

Key words:

交叉銷售是指借助客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興營(yíng)銷方式。從國(guó)內(nèi)外有關(guān)交叉銷售的文獻(xiàn)和實(shí)踐來(lái)看，交叉銷售在金融領(lǐng)域的應(yīng)用最多。金融業(yè)信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性與真實(shí)性，以及法規(guī)的完善，使得該行業(yè)更適合開(kāi)展交叉銷售。理論上，早在20世紀(jì)90年代初，Wagner A．Kamakura(1991)就曾借助潛在特質(zhì)分析法，對(duì)金融機(jī)構(gòu)的未來(lái)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，探討運(yùn)用交叉銷售滿足同一客戶多種需要的相關(guān)理論，這是運(yùn)用數(shù)量方法研究交叉銷售及其應(yīng)用的經(jīng)典性論著。之后，P. Vermeulen (2004)對(duì)金融服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新管理問(wèn)題的研究，也涉及到交叉銷售問(wèn)題；V. Blazevic（2004）研究了新興金融服務(wù)的創(chuàng)新過(guò)程及其對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，明確提出，要使交叉銷售為企業(yè)帶來(lái)盈利，必須運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)，解決好交叉銷售的系統(tǒng)問(wèn)題。筆者擬從提升企業(yè)價(jià)值的角度出發(fā)，探討交叉銷售對(duì)金融企業(yè)的重要意義，以期對(duì)我國(guó)金融業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的借鑒作用。

一．國(guó)內(nèi)外金融業(yè)交叉銷售發(fā)展現(xiàn)狀

在全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，發(fā)達(dá)國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)都致力于通過(guò)更大范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，來(lái)控制成本、降低費(fèi)用、提高投資回報(bào)，通過(guò)交叉銷售來(lái)利用和發(fā)掘更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至實(shí)施全球擴(kuò)張，以不斷提高其市場(chǎng)份額。2001年，賽倫傳播公司開(kāi)展的“歐洲零售銀行的交叉銷售研究”，對(duì)法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利、葡萄牙、西班牙等國(guó)銀行業(yè)的交叉銷售戰(zhàn)略進(jìn)行了評(píng)價(jià)。調(diào)查顯示，歐洲最大的20家銀行在線客戶的交叉銷售收入比傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式收入增加了20％。2002-2004年，美國(guó)富國(guó)金融服務(wù)公司在線交易消費(fèi)者數(shù)量的GAGR（復(fù)合平均增長(zhǎng)率）約為31％，支票支付的互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量的GAGR約為32％，在線銀行業(yè)務(wù)量的GAGR約為39％，通過(guò)交叉銷售提供給客戶的抵押貸款業(yè)務(wù)在2000-2003年的GAGR為57％。再看跨國(guó)銀行花旗集團(tuán)的實(shí)例，表1展示了花旗集團(tuán)2000年第一季度在美國(guó)通過(guò)其分支機(jī)構(gòu)交叉銷售金融產(chǎn)品取得的顯著績(jī)效，可看出，花旗集團(tuán)運(yùn)用交叉銷售戰(zhàn)略，借助其高效率的多渠道分銷平臺(tái)，分銷其種類繁多的金融產(chǎn)品，已收到了明顯的綜合協(xié)同效應(yīng)。

[BHDG9，WK10ZQ，WK25ZQ，WKZQW]通過(guò)所羅門美邦零售分支機(jī)構(gòu)獲得47億美元的業(yè)務(wù)[]通過(guò)信用卡業(yè)務(wù)獲得9000多個(gè)財(cái)險(xiǎn)和意外險(xiǎn)保單[].通過(guò)所羅門美邦網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了7.13億美元的抵押貸款業(yè)務(wù)

.通過(guò)普里莫利卡金融公司和信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了5.3億美元的抵押貸款業(yè)務(wù)

[BHDWG10]通過(guò)普里莫利卡金融服務(wù)公司獲得4.65億美元的業(yè)務(wù)[].通過(guò)所羅門美邦網(wǎng)絡(luò)獲得4.96億美元的壽險(xiǎn)和養(yǎng)老金業(yè)務(wù)

.通過(guò)普里莫利卡金融服務(wù)公司獲得2.38億美元的壽險(xiǎn)和養(yǎng)老金業(yè)務(wù)

.通過(guò)花旗銀行分支機(jī)構(gòu)獲得1.22億美元的壽險(xiǎn)和養(yǎng)老金業(yè)務(wù)[BG)F]

資料來(lái)源：所羅門美邦公司2000年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。

隨著2006年年底中國(guó)金融業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，眾多境外金融機(jī)構(gòu)，如匯豐銀行、花旗銀行、瑞士信貸第一波士頓等全球金融巨頭，將憑借綜合經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)地金融市場(chǎng)進(jìn)行快速擴(kuò)張。為此，在目前金融仍需分業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管背景下，國(guó)內(nèi)金融企業(yè)要加快金融綜合經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的研究，加大金融產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新力度，通過(guò)金融產(chǎn)品的交叉銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

從營(yíng)銷理念上來(lái)看，國(guó)內(nèi)銀行已逐步引入市場(chǎng)細(xì)分理念， 確立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念， 以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)， 根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品， 有差別地、選擇性地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和客戶服務(wù)， 把有限的資源用于能為自身業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大發(fā)展空間和市場(chǎng)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶。但從交叉銷售的金融產(chǎn)品來(lái)看（如表2所示），產(chǎn)品種類、數(shù)量及盈利水平和眾多跨國(guó)銀行如花旗集團(tuán)相比，還有很大的發(fā)展空間。再以一種最為常見(jiàn)的交叉銷售——銀行保險(xiǎn)為例，在歐洲，保險(xiǎn)主要通過(guò)四大渠道來(lái)銷售：銀行保險(xiǎn)是其中的主要渠道，其銷售比例占35％；通過(guò)中介機(jī)構(gòu)銷售的保險(xiǎn)占25％；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話等銷售的占20％；通過(guò)銷售代理的大約占20％。目前在中國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)有96％的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是通過(guò)專門的銷售人員來(lái)完成，只有2％使用了銀行保險(xiǎn)的渠道。

券商進(jìn)入全國(guó)銀行同業(yè)拆借市場(chǎng)融資（包括國(guó)債回購(gòu)）[]目前已經(jīng)有各類金融機(jī)構(gòu)132家進(jìn)入全國(guó)銀行同業(yè)拆借市場(chǎng)和國(guó)債市場(chǎng)，其中在滬證券公司11家。

[BHDWG6]股票質(zhì)押貸款[]工行上海分行、農(nóng)行上海分行和福建興業(yè)銀行上海分行等3家銀行開(kāi)辦了股票質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)，合作券商包括申銀萬(wàn)國(guó)、北方證券、中富證券、興安證券，累計(jì)發(fā)放股票質(zhì)押貸款21.73億元，股票質(zhì)押貸款余額8.27億元。

[BH]“銀證通”業(yè)務(wù)[]上海市15家中資銀行中已有13家分別與海通證券、申銀萬(wàn)國(guó)等20多家券商合作開(kāi)辦了“銀證通”業(yè)務(wù)。截至2004年6月底，開(kāi)辦“銀證通”的賬戶有166028戶，帳戶資金余額28.98億元，占上海市金融機(jī)構(gòu)月末各項(xiàng)存款余額的17％。

[BHDWG2]資金集合信托業(yè)務(wù)[]截至2004年6月底，上海共推出73個(gè)信托產(chǎn)品，共計(jì)融資63.57億元。

[BH]證保合作投資產(chǎn)品[]包括投資聯(lián)結(jié)保險(xiǎn)、分紅保險(xiǎn)和萬(wàn)能保險(xiǎn)。2003年投資聯(lián)結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)叫停。[BG)F]

資料來(lái)源：金融業(yè)交叉銷售：經(jīng)驗(yàn)與啟示，http://finance.sina.com.cn[HJ1.9mm]

二、金融企業(yè)價(jià)值、客戶價(jià)值及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

早期的金融企業(yè)處于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)模式，由于嚴(yán)格的監(jiān)管，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品被銷售給所有的客戶，各個(gè)金融企業(yè)的產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)的差異，客戶少有選擇，金融企業(yè)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值。隨著監(jiān)管的逐步放松和技術(shù)的發(fā)展，金融企業(yè)可以根據(jù)客戶個(gè)性化的需求，提供差異化的產(chǎn)品，通過(guò)滿足客戶的價(jià)值需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，金融企業(yè)演變到商品經(jīng)濟(jì)或服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式。這時(shí)金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須把通過(guò)價(jià)值交互來(lái)集成客戶與企業(yè)自身的價(jià)值作為導(dǎo)向準(zhǔn)則。價(jià)值交互是一個(gè)隨著雙方價(jià)值取向、實(shí)現(xiàn)能力變化而不斷升華的過(guò)程。在這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中，如果金融企業(yè)不能滿足客戶的價(jià)值取向，將被客戶淘汰；如果客戶不能滿足金融企業(yè)的價(jià)值取向，將不再成為目標(biāo)市場(chǎng)。

客戶價(jià)值是指金融企業(yè)流向客戶的價(jià)值，是客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所享受到的好處與得到產(chǎn)品或服務(wù)的成本的折中，也是客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之后的價(jià)值評(píng)價(jià)。金融企業(yè)價(jià)值是客戶流向企業(yè)的價(jià)值，一般用客戶生命周期價(jià)值來(lái)表示，即企業(yè)在與客戶交易的全生命周期中，扣除吸引客戶、銷售產(chǎn)品、服務(wù)客戶的總成本并考慮資金時(shí)間價(jià)值之后的收入。如綜合考慮這兩方面的價(jià)值，可用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值來(lái)表示，即金融企業(yè)與客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)給各方所創(chuàng)造的價(jià)值。

對(duì)于一個(gè)客戶，在時(shí)期i通過(guò)支付價(jià)格Pi而得到金融企業(yè)提供的價(jià)值為Vi的產(chǎn)品或服務(wù)，在交易過(guò)程中，客戶主觀感知到的企業(yè)營(yíng)銷努力而創(chuàng)造的附加服務(wù)價(jià)值為Si，它是企業(yè)營(yíng)銷努力成本Ri的非線性函數(shù)，即Si(Ri)，它與企業(yè)提供服務(wù)的手段和方式有關(guān)，不同企業(yè)采取不同的服務(wù)方式，即便投入的成本相等，客戶所感知到的服務(wù)價(jià)值也可能是不相等的。客戶感知到的品牌價(jià)值為Bi ，它表明了客戶對(duì)金融企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的大小。因此，對(duì)于該特定客戶，在其與企業(yè)保持密切關(guān)系的n個(gè)單位時(shí)間的生命周期中，他所獲得的期望凈收益為:

對(duì)于金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶在以下方面可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值：保持對(duì)金融產(chǎn)品的購(gòu)買、增加對(duì)金融產(chǎn)品的開(kāi)支、服務(wù)成本的降低、正面的口傳等。其中與客戶和金融企業(yè)的直接交易有密切聯(lián)系的價(jià)值，稱為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值稱為非經(jīng)濟(jì)價(jià)值，包括：滿意客戶會(huì)影響其他客戶的購(gòu)買，間接地為企業(yè)帶來(lái)更多的收入和利潤(rùn)；長(zhǎng)期客戶附帶購(gòu)買其他金融產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)從購(gòu)買低利潤(rùn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)到高利潤(rùn)產(chǎn)品，從而增加金融企業(yè)的價(jià)值。因此，金融企業(yè)從該客戶獲得的期望收益可用公式表示為:

其中，R_i為在客戶關(guān)系發(fā)展的特定時(shí)期為維持和發(fā)展客戶關(guān)系而在單位時(shí)間內(nèi)付出的營(yíng)銷成本，同上文中的營(yíng)銷努力成本；C_i為產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)成本；φ為該客戶信息的獲取與處理成本。如果通過(guò)良好的客戶發(fā)展，使得客戶對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)，他就會(huì)為企業(yè)推薦其他客戶。m為該客戶為企業(yè)推薦的新客戶數(shù)量，Pj 、Cj分別為每個(gè)新客戶的支付和產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

從公式（1）和（2）可看出，金融企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值之間有著天然的聯(lián)系，企業(yè)和客戶是完全可以實(shí)現(xiàn)“雙贏”的，企業(yè)既需要關(guān)注企業(yè)價(jià)值也需要關(guān)注客戶價(jià)值。在售前階段，金融企業(yè)要從企業(yè)獲利的角度出發(fā)衡量不同客戶的生命周期價(jià)值，同時(shí)必須關(guān)注客戶的期望價(jià)值，而且只有企業(yè)和客戶對(duì)價(jià)值獲取的期望都能夠達(dá)到一個(gè)滿意解時(shí)，交易才有可能達(dá)成。在整個(gè)客戶生命周期中，金融企業(yè)必須同時(shí)關(guān)注客戶全生命周期價(jià)值和客戶價(jià)值判斷，忽視了任何一種價(jià)值，都無(wú)法促成企業(yè)與客戶間長(zhǎng)久的關(guān)系。金融企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值間密切的聯(lián)系是因?yàn)槠髽I(yè)和客戶的任何交易和交往都基于價(jià)值交換，也即形成了金融企業(yè)與客戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

三、通過(guò)交叉銷售來(lái)提升金融企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

交叉銷售的實(shí)質(zhì)，也就是在擁有一定營(yíng)銷資源的情況下向自己的客戶或者合作伙伴的客戶進(jìn)行有效的促銷傳播。這種營(yíng)銷方式的顯著特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，既能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加，而又不需要額外的營(yíng)銷費(fèi)用。不僅如此，以交叉銷售為基礎(chǔ)建立起良好的合作關(guān)系，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，交叉銷售不僅僅是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶擴(kuò)大銷售來(lái)增加利潤(rùn)的一個(gè)有效手段，而且還是提升金融企業(yè)形象、培育客戶忠誠(chéng)、保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，交叉銷售對(duì)于提升金融企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值具有重要的意義。

（一）通過(guò)提升客戶價(jià)值來(lái)增加金融企業(yè)的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值

在交叉銷售過(guò)程中，金融企業(yè)會(huì)進(jìn)一步向客戶宣傳企業(yè)理念，提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，客戶會(huì)有更多機(jī)會(huì)了解金融企業(yè)，可以從中獲取：便利的價(jià)值，通過(guò)在客戶需要的時(shí)間營(yíng)業(yè)、保持位置的便利、提供多種獲取服務(wù)等方法，使得客戶可以很容易地獲取他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)；以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值，在客戶的選擇中給他們?cè)黾痈噙x項(xiàng)或者更多獲取這些選項(xiàng)的方法，為他們創(chuàng)造價(jià)值；以員工為基礎(chǔ)的價(jià)值，通過(guò)員工高質(zhì)量的服務(wù)水平、技巧與方法為客戶增值，包括縮短反應(yīng)時(shí)間和等待時(shí)間、提高服務(wù)的速度、謙遜禮貌地服務(wù)等等；特別客戶的價(jià)值，通過(guò)為單個(gè)客戶量身定制服務(wù)，讓客戶有被了解和重視的感覺(jué)；信息價(jià)值，為客戶提供更多的信息就可以增加他們的價(jià)值，客戶得到這些信息后，可以根據(jù)知識(shí)做出選擇，更舒心地進(jìn)行決策，減少因不懂或不熟悉所帶來(lái)的焦慮與不安；關(guān)系的價(jià)值，通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)的親和力和客戶對(duì)企業(yè)的歸屬感，使客戶感到與企業(yè)進(jìn)行交易感覺(jué)非常良好。這些價(jià)值都體現(xiàn)在公式（1）中的Bi、Vi和Si中。

從客戶的成本支出角度來(lái)看，在整個(gè)購(gòu)買金融產(chǎn)品過(guò)程中客戶所花費(fèi)的成本包括：調(diào)查時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間成本、現(xiàn)實(shí)支出成本、決策時(shí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心理成本和決策成本，這些成本形成了客戶與金融企業(yè)建構(gòu)關(guān)系時(shí)的專有投資。交叉銷售并不需要額外增加這些成本，就使得這種關(guān)系繼續(xù)發(fā)展延續(xù)，由此客戶會(huì)對(duì)金融企業(yè)逐漸熟悉、信任、滿意直至忠誠(chéng)，從而成為其老主顧，這樣不僅會(huì)節(jié)省大量的購(gòu)買成本，還會(huì)由于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意，產(chǎn)生愉悅的心理體驗(yàn)，增加效用，這也體現(xiàn)在Vi中。

在交叉銷售的過(guò)程中，客戶不會(huì)簡(jiǎn)單地把企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)看成是純粹的交易，而往往覺(jué)得有友誼、情份、關(guān)系、尊重及其他因素包含其中，從而愿意為此多付出代價(jià)。同時(shí)，當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，一般會(huì)向周圍人進(jìn)行口碑宣傳，據(jù)統(tǒng)計(jì)在美國(guó)，銀行新客戶中有20％一40％是通過(guò)原有客戶推薦而贏得的，這樣就增加了公式（2）中的∑[DD(]m[]j=1[DD)]αj(Pj-Cj)。

（二）通過(guò)延長(zhǎng)金融產(chǎn)品的客戶生命周期，提升客戶價(jià)值和金融企業(yè)價(jià)值

金融企業(yè)向客戶銷售任何一種產(chǎn)品，實(shí)際上都是一種知識(shí)互動(dòng)過(guò)程，需要雙方時(shí)間、精力和財(cái)力的投入，這會(huì)形成客戶轉(zhuǎn)移的沉沒(méi)成本，而交叉銷售無(wú)疑會(huì)使這種學(xué)習(xí)過(guò)程的時(shí)間延長(zhǎng)、投入增加，客戶轉(zhuǎn)移的沉沒(méi)成本就更高，轉(zhuǎn)移成本也更高。另外，金融企業(yè)與客戶之間這種長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)過(guò)程，使得雙方間的溝通更加有效，雙方參與交易的成本都大大降低，這時(shí)的客戶轉(zhuǎn)移將意味著客戶低成本交易機(jī)會(huì)的喪失，交易成本越低，機(jī)會(huì)成本越高，客戶轉(zhuǎn)移的損失就越大，轉(zhuǎn)移成本就越高。轉(zhuǎn)移成本的提高將有效地阻止客戶轉(zhuǎn)移，延長(zhǎng)金融產(chǎn)品的客戶生命周期。

國(guó)外的研究數(shù)據(jù)表明，銀行客戶關(guān)系的年限與其使用的服務(wù)數(shù)目、銀行每個(gè)賬戶的利潤(rùn)率之間，存在著較強(qiáng)的正相關(guān)性。金融企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，客戶使用企業(yè)的服務(wù)數(shù)目就會(huì)增多，客戶使用金融服務(wù)的年限就會(huì)變長(zhǎng)，每個(gè)客戶的利潤(rùn)率也會(huì)隨著增大。即當(dāng)n增加時(shí)，根據(jù)公式（1）和（2），客戶價(jià)值和金融企業(yè)價(jià)值都隨之增大。

（三）通過(guò)降低金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提升金融企業(yè)價(jià)值

金融企業(yè)在吸引新客戶之時(shí)的營(yíng)銷成本包括：客戶調(diào)查成本、宣傳產(chǎn)品的廣告成本、促銷成本與服務(wù)成本等，這構(gòu)成了金融企業(yè)與客戶建立關(guān)系時(shí)的專項(xiàng)花費(fèi)。但這種關(guān)系一旦建立，上述花費(fèi)會(huì)讓企業(yè)受益終生。當(dāng)金融企業(yè)實(shí)施交叉銷售時(shí)，這些成本也不會(huì)因業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大而增加，即邊際成本會(huì)遞減。企業(yè)還會(huì)由于交叉銷售，和客戶的交往增多，對(duì)于客戶的了解程度增加，這樣會(huì)更容易為他們提供服務(wù)，降低了客戶由于不滿而流失的風(fēng)險(xiǎn)，以及出現(xiàn)失誤后客戶不滿而流失的風(fēng)險(xiǎn)。

金融企業(yè)在進(jìn)行交叉銷售時(shí)通過(guò)構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)降低了營(yíng)運(yùn)成本。由于金融行業(yè)的特點(diǎn)，銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、信托等金融業(yè)態(tài)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代彼此之間將相互交融，其邊界和行為已日趨模糊。金融企業(yè)之間的交叉銷售，實(shí)際上是通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟、松散型合作等方式聯(lián)結(jié)起來(lái)的價(jià)值鏈在發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，這可以產(chǎn)生由規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的擴(kuò)大、加強(qiáng)效應(yīng)，也可以產(chǎn)生由范圍經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的擴(kuò)散、互補(bǔ)效應(yīng)，從而降低金融企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本。

這兩種成本在公式（2）中分別表現(xiàn)為Ri和Ci，也即金融業(yè)交叉銷售通過(guò)降低Ri和Ci，提高了金融企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)這種價(jià)值的提高對(duì)客戶價(jià)值并沒(méi)有負(fù)面影響，還有可能對(duì)客戶產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如成本下降后可能會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格，使得客戶價(jià)值提高。最起碼，此處金融企業(yè)價(jià)值的提高不是“以鄰為壑”，是一種帕累托改進(jìn)，因而最終將提高整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

筆者從理論上分析了金融業(yè)交叉銷售對(duì)客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的意義。在實(shí)踐中，對(duì)于金融產(chǎn)品交叉銷售帶來(lái)的客戶價(jià)值，由于客戶的個(gè)體差異性比較大，一般需通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并分析相關(guān)數(shù)據(jù)才能得出客戶的售后感受、滿意度等評(píng)價(jià)結(jié)果；金融企業(yè)自身價(jià)值一般可以利用客戶歷史交易、成本等內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)加以計(jì)算和預(yù)測(cè)。這些需要金融企業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，并利用一定的信息技術(shù)來(lái)完成。

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（責(zé)任編輯：古巖）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。”