市場營銷中的逆向思維

摘要：逆向思維是一種從相反的方向來考察事物，或者干脆把思考對象顛倒過來進行思考的方法。它有悖于人們通常的思維習(xí)慣，而正是這一特點，使得許多靠正常思維不能或是難于解決的問題迎刃而解。通過市場營銷中成功運用逆向思維的一些案例，弄清逆向思維的思維特點，證實了逆向思維在市場營銷中的作用。

關(guān)鍵詞：逆向思維;市場營銷;運用

中圖分類號：F713．50 文獻標(biāo)識碼：A

Adverse Thinking in Marketing

SUN Bin-feng， LU Xiong-wei， LI Jun

(Department of Social Sciences，Wenzhou Medical College，Wenzhou 325035，China)

Abstract:

Adverse thinking referso to a way of thinking from the opposive divection or by adverting the subject of being thought about.Since it is against the normal thinking habit，it sometimes help to solve certain difficult problems.With a study on the sampled successful cases，the paper introduces the features of this unusual thinking habit，which is advised to be applied to marketing.

Key words:advease thinking;marketing;application

一、逆向思維在市場營銷中的運用

有一個故事說，一位裁縫在吸煙時不小心將一條高檔裙子燒了一個窟窿，致使其成為廢品。這位裁縫為了挽回經(jīng)濟損失，憑借其高超的技藝，在裙子四周剪了許多窟窿，并精心飾以金邊，然后，將其取名為“鳳尾裙”。不但賣了個好價錢，還一傳十、十傳百，使不少女士上門求購，其生意十分紅火。該裁縫這種思維方式確實值得稱道。

缺陷與市場，從尋常眼光看，確實存在著難以逾越的鴻溝，但是尺有所短，寸有所長，商品本身存在著某些方面的不足，對于一定的市場而言，也許的確是缺陷，是不容許的，但從另一角度看，又未嘗不是潛在的市場呢？只要善于尋找兩者的最佳結(jié)合點，就可以創(chuàng)造出市場，開辟出新天地，市場經(jīng)濟的實踐告訴人們，唯思路常新才有出路。墨守成規(guī)、邯鄲學(xué)步，亦步亦趨的經(jīng)營思維方式在今天已難以取得商戰(zhàn)的勝利了。成功的喜悅總是屬于那些不落俗套、富于創(chuàng)意，勇于實踐的人們。

美國有一種番茄醬，跟同類產(chǎn)品比起來，濃度太高，特別稠，很多家庭主婦在使用時，總覺得不方便，市場前景不被看好。起初，經(jīng)銷公司想重新研制配方，降低濃度，重新生產(chǎn)，但又覺得十分困難，風(fēng)險又大。于是，他們認(rèn)為，產(chǎn)品的缺點，其實正是它的優(yōu)點。因為濃度高，說明番茄醬的成分多，水份少，營養(yǎng)更加豐富，味道更加純正。于是，他們加大宣傳力度，使這種觀點家喻戶曉。很快，其市場占有率躍居同類產(chǎn)品榜首。

有時，按照常理，“循規(guī)蹈矩”地搞營銷，往往成效甚微，甚至蝕了老本。倘若打破常規(guī)，逆向思維，獨辟蹊徑，想人之所未想，為人之所未為，很可能會出奇制勝。

在創(chuàng)業(yè)的路上，很多人冥思苦想，常常苦于生意難做、企業(yè)難辦。如果能突破常規(guī)思維的樊籬，有意識運用與傳統(tǒng)思維和習(xí)慣不同的逆向思維方法，“反彈琵琶”，往往“曲徑通幽”，取得意想不到的效果。 創(chuàng)造財富，雖然是一件很不容易的事情，但只要創(chuàng)新思維，經(jīng)營得法，就是處于“絕境”，也是可以求得“生機”，關(guān)鍵要看經(jīng)營者有否洞察市場的“眼力”，能在瞬息萬變的市場中，發(fā)現(xiàn)市場的縫隙，捕捉到商機；要看出手是否靈敏，能先人一步，搶占市場的先機；要看有否“膽識”，敢于充當(dāng)?shù)谝粋€“吃螃蟹”的人，有一種勇于承擔(dān)風(fēng)險的勇氣。如此，才能在風(fēng)云變幻的市場中，把握機遇，贏得一席之地，創(chuàng)造和積累財富。

二、逆向思維作為一種智慧的思維特點

在營銷學(xué)中，基本上是沒有應(yīng)用逆向思維這種理論，倒是有不少營銷案例經(jīng)常提及逆向思維在營銷中出奇制勝。

逆向思維的實質(zhì)是一種智慧，這種智慧是可以有意識地培育的。

逆向思維作為思維形式有以下三方面的特點：

(一)普遍性

逆向性思維在各種領(lǐng)域、各種活動中都有適用性，逆向思維不僅僅是指倒過來思考，它有無限多種形式。如性質(zhì)上對立、兩極的轉(zhuǎn)換：軟與硬、高與低等；結(jié)構(gòu)、位置上的互換、顛倒：上與下、左與右等；過程上的逆轉(zhuǎn)等。不論那種方式，只要從一個方面想到與之對立的另一方面，都是逆向思維。

（二）批判性

逆向是與正向比較而言的，正向是指常規(guī)的、常識的、公認(rèn)的或習(xí)慣的想法與做法。逆向思維則恰恰相反，是對傳統(tǒng)、慣例、常識的反叛，是對常規(guī)的挑戰(zhàn)。它能夠克服思維定勢，破除由經(jīng)驗和習(xí)慣造成的僵化的認(rèn)識模式。

（三）新穎性

循規(guī)蹈矩的思維和按傳統(tǒng)方式解決問題雖然簡單，但容易使思路僵化、刻板，擺脫不掉習(xí)慣的束縛，得到的往往是一些司空見慣的答案。其實，任何事物都具有多方面屬性。由于受過去經(jīng)驗的影響，人們?nèi)菀卓吹绞煜さ囊幻妫鴮α硪幻鎱s視而不見。逆向思維能克服這一障礙，往往是出人意料，給人以耳目一新的感覺。

三、逆向思維在市場營銷中的作用

(一)具有創(chuàng)新性

逆向思維的實質(zhì)是拓寬思維的領(lǐng)域，打破故有的習(xí)慣思維的束縛，敢于想象，敢于創(chuàng)新，不盲目地從眾。

比如廣告，一般新產(chǎn)品上市采用打廣告形式比較多，在央視投放一個5秒的廣告一次就得2萬多，一個廣告周期下來就得幾千萬。廣告的作用是從視、聽的角度對消費者進行廣泛地宣傳，促成消費者對產(chǎn)品的記憶。但廣告只能對消費者產(chǎn)生記憶，只能算是對消費者第一次產(chǎn)品知識介紹，并不一定能形成購買力。往往還需要終端人員的第二次、第三次推銷以后，才能讓消費者購買產(chǎn)品。

但如果可把事情逆向過來思考：新產(chǎn)品上市的目的是先讓消費者從意識上接受我們的產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購買力。從宣傳形式上就可以選擇采用造勢、炒作等手段。保健品行業(yè)往往就是采用炒作手段，費用成本低，效果好，新產(chǎn)品還沒有上市就炒得家戶喻曉，產(chǎn)品一上市就形成旺銷的局面。

溫州男裝最近幾年聲名鵲起，重要的原因之一，就是出色的廣告運作，2000年秋天，從溫州傳出了一個爆炸性新聞：法派服飾欲在克林頓卸任后，花200萬美元的代價請其出任該公司的形象代言人。炒作的熱點不僅僅因為代言費破紀(jì)錄，更重要的是，他們要請的是美國總統(tǒng)，這絕對稱得上前所未有的大手筆。法派向美國白宮發(fā)了封邀請克林頓任其形象代言人的郵件，當(dāng)時白宮還禮節(jié)性地回復(fù)了有希拉里女士簽名的回函。雖然合作未果，此事卻被世界各地的媒體競相刊載，給法派起到了宣傳作用。它引發(fā)的媒體聚焦效應(yīng)為法派做了一次不花錢的廣告。后來，法派集團在溫州電視臺打出“法派總統(tǒng)系列西服，中國限量上市”的廣告，廣告中還播發(fā)了法派集團總裁彭星與美國前總統(tǒng)克林頓見面的畫面。

（二）觀察市場具有滲透力，能夠抓住市場的本質(zhì)

海爾將冰箱產(chǎn)品做到國內(nèi)老大之后，又開始上洗衣機項目。在海爾洗衣機推出市場之前，洗衣機在夏天根本賣不動，因為那時候各家廠商的洗衣機都是碩大無比，夏天衣服單薄，用手洗也不凍手，而且很容易洗完，用洗衣機洗得不償失。張瑞敏卻提出了“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”這一理念，提出“讓淡季不淡，夏天也要賣出洗衣機”的口號，結(jié)果，海爾開發(fā)出了“小小神童”洗衣機，讓競爭對手們在夏天到來的時候看著海爾的滾滾利潤望“海”興嘆。在這個事例中市場的本質(zhì)是，夏天不是不需要洗衣機，而是原有的洗衣機不適合夏天使用，或者說不實惠。張瑞敏的逆向思維是“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。

（三）有助于企業(yè)建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營觀念

逆向思維首先要確定或設(shè)定一個可以達到的目標(biāo)，然后從目標(biāo)倒過來往回想，直至你現(xiàn)在所處的位置，弄清楚一路上要跨越那些關(guān)口或障礙、是誰把守著這些關(guān)口。一般的營銷理論都是從企業(yè)－渠道－市場來思考營銷，這沒有錯，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，應(yīng)用科學(xué)的分析，再做市場，但這容易被其現(xiàn)象迷惑，被其它現(xiàn)象所左右。而采用逆向思維的方式，可直接從市場出發(fā)，回到渠道，回到企業(yè)來。目標(biāo)市場是人們的第一目標(biāo)，我們就能看得透，清晰連貫，不會被其現(xiàn)象所左右。

逆市場而動，理性而有智慧的商家往往能在逆向思維中賺錢。因為當(dāng)一種觀點被多數(shù)市場參與者接收后，它常會走向極端，弱點會被掩蓋，它錯誤的可能性就會增加。理性的商家應(yīng)該學(xué)會剝離事物的假象，反璞歸真。

成為一個成功的逆向經(jīng)營者并不容易。 逆向操作要求商家保持自我、獨立思考，必需以真實客觀的信息為基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)拋開固有的印象和陳舊的信息，深入市場調(diào)查認(rèn)證，提高判斷事物的準(zhǔn)確性和預(yù)見性，防止因片面宣傳和信息的誘導(dǎo)而誤判。 而且，如果運用逆向思維方法看市場，對市場時機的把握精度不夠，就會發(fā)生較大的偏差，而這種偏差有可能導(dǎo)致商家走進死胡同，盲目地逆向投資經(jīng)營隱藏著風(fēng)險。

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（責(zé)任編輯：張實）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。”