市場營銷中的逆向思維

摘要：逆向思維是一種從相反的方向來考察事物，或者干脆把思考對象顛倒過來進行思考的方法。它有悖于人們通常的思維習慣，而正是這一特點，使得許多靠正常思維不能或是難于解決的問題迎刃而解。通過市場營銷中成功運用逆向思維的一些案例，弄清逆向思維的思維特點，證實了逆向思維在市場營銷中的作用。

關鍵詞：逆向思維;市場營銷;運用

中圖分類號：F713．50 文獻標識碼：A

Adverse Thinking in Marketing

SUN Bin-feng， LU Xiong-wei， LI Jun

(Department of Social Sciences，Wenzhou Medical College，Wenzhou 325035，China)

Abstract:

Adverse thinking referso to a way of thinking from the opposive divection or by adverting the subject of being thought about.Since it is against the normal thinking habit，it sometimes help to solve certain difficult problems.With a study on the sampled successful cases，the paper introduces the features of this unusual thinking habit，which is advised to be applied to marketing.

Key words:advease thinking;marketing;application

一、逆向思維在市場營銷中的運用

有一個故事說，一位裁縫在吸煙時不小心將一條高檔裙子燒了一個窟窿，致使其成為廢品。這位裁縫為了挽回經濟損失，憑借其高超的技藝，在裙子四周剪了許多窟窿，并精心飾以金邊，然后，將其取名為“鳳尾裙”。不但賣了個好價錢，還一傳十、十傳百，使不少女士上門求購，其生意十分紅火。該裁縫這種思維方式確實值得稱道。

缺陷與市場，從尋常眼光看，確實存在著難以逾越的鴻溝，但是尺有所短，寸有所長，商品本身存在著某些方面的不足，對于一定的市場而言，也許的確是缺陷，是不容許的，但從另一角度看，又未嘗不是潛在的市場呢？只要善于尋找兩者的最佳結合點，就可以創造出市場，開辟出新天地，市場經濟的實踐告訴人們，唯思路常新才有出路。墨守成規、邯鄲學步，亦步亦趨的經營思維方式在今天已難以取得商戰的勝利了。成功的喜悅總是屬于那些不落俗套、富于創意，勇于實踐的人們。

美國有一種番茄醬，跟同類產品比起來，濃度太高，特別稠，很多家庭主婦在使用時，總覺得不方便，市場前景不被看好。起初，經銷公司想重新研制配方，降低濃度，重新生產，但又覺得十分困難，風險又大。于是，他們認為，產品的缺點，其實正是它的優點。因為濃度高，說明番茄醬的成分多，水份少，營養更加豐富，味道更加純正。于是，他們加大宣傳力度，使這種觀點家喻戶曉。很快，其市場占有率躍居同類產品榜首。

有時，按照常理，“循規蹈矩”地搞營銷，往往成效甚微，甚至蝕了老本。倘若打破常規，逆向思維，獨辟蹊徑，想人之所未想，為人之所未為，很可能會出奇制勝。

在創業的路上，很多人冥思苦想，常常苦于生意難做、企業難辦。如果能突破常規思維的樊籬，有意識運用與傳統思維和習慣不同的逆向思維方法，“反彈琵琶”，往往“曲徑通幽”，取得意想不到的效果。 創造財富，雖然是一件很不容易的事情，但只要創新思維，經營得法，就是處于“絕境”，也是可以求得“生機”，關鍵要看經營者有否洞察市場的“眼力”，能在瞬息萬變的市場中，發現市場的縫隙，捕捉到商機；要看出手是否靈敏，能先人一步，搶占市場的先機；要看有否“膽識”，敢于充當第一個“吃螃蟹”的人，有一種勇于承擔風險的勇氣。如此，才能在風云變幻的市場中，把握機遇，贏得一席之地，創造和積累財富。

二、逆向思維作為一種智慧的思維特點

在營銷學中，基本上是沒有應用逆向思維這種理論，倒是有不少營銷案例經常提及逆向思維在營銷中出奇制勝。

逆向思維的實質是一種智慧，這種智慧是可以有意識地培育的。

逆向思維作為思維形式有以下三方面的特點：

(一)普遍性

逆向性思維在各種領域、各種活動中都有適用性，逆向思維不僅僅是指倒過來思考，它有無限多種形式。如性質上對立、兩極的轉換：軟與硬、高與低等；結構、位置上的互換、顛倒：上與下、左與右等；過程上的逆轉等。不論那種方式，只要從一個方面想到與之對立的另一方面，都是逆向思維。

（二）批判性

逆向是與正向比較而言的，正向是指常規的、常識的、公認的或習慣的想法與做法。逆向思維則恰恰相反，是對傳統、慣例、常識的反叛，是對常規的挑戰。它能夠克服思維定勢，破除由經驗和習慣造成的僵化的認識模式。

（三）新穎性

循規蹈矩的思維和按傳統方式解決問題雖然簡單，但容易使思路僵化、刻板，擺脫不掉習慣的束縛，得到的往往是一些司空見慣的答案。其實，任何事物都具有多方面屬性。由于受過去經驗的影響，人們容易看到熟悉的一面，而對另一面卻視而不見。逆向思維能克服這一障礙，往往是出人意料，給人以耳目一新的感覺。

三、逆向思維在市場營銷中的作用

(一)具有創新性

逆向思維的實質是拓寬思維的領域，打破故有的習慣思維的束縛，敢于想象，敢于創新，不盲目地從眾。

比如廣告，一般新產品上市采用打廣告形式比較多，在央視投放一個5秒的廣告一次就得2萬多，一個廣告周期下來就得幾千萬。廣告的作用是從視、聽的角度對消費者進行廣泛地宣傳，促成消費者對產品的記憶。但廣告只能對消費者產生記憶，只能算是對消費者第一次產品知識介紹，并不一定能形成購買力。往往還需要終端人員的第二次、第三次推銷以后，才能讓消費者購買產品。

但如果可把事情逆向過來思考：新產品上市的目的是先讓消費者從意識上接受我們的產品，然后產生購買力。從宣傳形式上就可以選擇采用造勢、炒作等手段。保健品行業往往就是采用炒作手段，費用成本低，效果好，新產品還沒有上市就炒得家戶喻曉，產品一上市就形成旺銷的局面。

溫州男裝最近幾年聲名鵲起，重要的原因之一，就是出色的廣告運作，2000年秋天，從溫州傳出了一個爆炸性新聞：法派服飾欲在克林頓卸任后，花200萬美元的代價請其出任該公司的形象代言人。炒作的熱點不僅僅因為代言費破紀錄，更重要的是，他們要請的是美國總統，這絕對稱得上前所未有的大手筆。法派向美國白宮發了封邀請克林頓任其形象代言人的郵件，當時白宮還禮節性地回復了有希拉里女士簽名的回函。雖然合作未果，此事卻被世界各地的媒體競相刊載，給法派起到了宣傳作用。它引發的媒體聚焦效應為法派做了一次不花錢的廣告。后來，法派集團在溫州電視臺打出“法派總統系列西服，中國限量上市”的廣告，廣告中還播發了法派集團總裁彭星與美國前總統克林頓見面的畫面。

（二）觀察市場具有滲透力，能夠抓住市場的本質

海爾將冰箱產品做到國內老大之后，又開始上洗衣機項目。在海爾洗衣機推出市場之前，洗衣機在夏天根本賣不動，因為那時候各家廠商的洗衣機都是碩大無比，夏天衣服單薄，用手洗也不凍手，而且很容易洗完，用洗衣機洗得不償失。張瑞敏卻提出了“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”這一理念，提出“讓淡季不淡，夏天也要賣出洗衣機”的口號，結果，海爾開發出了“小小神童”洗衣機，讓競爭對手們在夏天到來的時候看著海爾的滾滾利潤望“海”興嘆。在這個事例中市場的本質是，夏天不是不需要洗衣機，而是原有的洗衣機不適合夏天使用，或者說不實惠。張瑞敏的逆向思維是“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。

（三）有助于企業建立市場導向的經營觀念

逆向思維首先要確定或設定一個可以達到的目標，然后從目標倒過來往回想，直至你現在所處的位置，弄清楚一路上要跨越那些關口或障礙、是誰把守著這些關口。一般的營銷理論都是從企業－渠道－市場來思考營銷，這沒有錯，在市場調查的基礎上，應用科學的分析，再做市場，但這容易被其現象迷惑，被其它現象所左右。而采用逆向思維的方式，可直接從市場出發，回到渠道，回到企業來。目標市場是人們的第一目標，我們就能看得透，清晰連貫，不會被其現象所左右。

逆市場而動，理性而有智慧的商家往往能在逆向思維中賺錢。因為當一種觀點被多數市場參與者接收后，它常會走向極端，弱點會被掩蓋，它錯誤的可能性就會增加。理性的商家應該學會剝離事物的假象，反璞歸真。

成為一個成功的逆向經營者并不容易。 逆向操作要求商家保持自我、獨立思考，必需以真實客觀的信息為基礎，應當拋開固有的印象和陳舊的信息，深入市場調查認證，提高判斷事物的準確性和預見性，防止因片面宣傳和信息的誘導而誤判。 而且，如果運用逆向思維方法看市場，對市場時機的把握精度不夠，就會發生較大的偏差，而這種偏差有可能導致商家走進死胡同，盲目地逆向投資經營隱藏著風險。

參考文獻：

[1] 方佳良.營銷案例[M].北京:經濟科學出版社.

[2] 張敏.思維與智慧[M].北京：機械工業出版社.

[3] 胡飛航.溫州人生意經的經濟學解讀[M].浙江：浙江大學出版社，2006.

（責任編輯：張實）

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