成都旅游形象重新定位探討

摘要：近年來，成都在旅游形象定位上的搖擺不定，已成為困擾當地旅游業發展的一大制約因素。以多元分析的觀點來分析以往定位形象的不足及成因，綜合成都城市個性、游客本底感知形象、形象替代與疊加、形象演進態勢等，將成都概括為“富麗天府都，百味休閑城”的總體形象定位。為實現投射形象與知覺形象相吻合，針對各目標區域市場，以實現構建系列化主題形象。

關鍵詞：成都；旅游形象；重新定位；多元分析

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

The Reorientation of Chengdu Tourism Image From the Plurelistic View Points

MAO Chang - yi1，DUAN Cai-li2，ZHANG Qing-ming3，YI Cheng-bo3

(

1.Department of Management，Chengdu Information Engineering Institute，Chengdu 610103，China;

2. College of Tourism Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031， China

3.College of Building and Environment，Sichuan University ，Chengdu 610065， China)

Abstract:

The frequently changing tourism image orientation has become a serious restrictive factor inflnencing the development of Chengdu tourism.By analyzing the deficiency and the cause of this orientation，this paper puts forward the tourist image of rich beautiful God capital，leisure city with all kinds of gout，including city personality，image background，image substituting and folding，image development，etc.Through inosculating projected image with sentimental image，the paper proposes to construct a series of thematic images target markets.

Key words:Chengdu；tourism image；reorientation；pluralistic analysis

一、引言

旅游形象的研究屬于人地感知的研究范圍，國內外對于旅游形象的研究主要集中在旅游者和旅游地兩個層面，并從空間和時間維度上加以深入和展開。在旅游者層面，側重于研究旅游者感知旅游形象客體的過程，研究在旅游形象的形成過程中各階段的旅游形象類型及其特點。馬曉京就旅游觀看方式與旅游形象關系的研究^[1]，劉睿文等對旅游形象認知的時間順序對旅游目的地形象認知的影響研究等等^[2]，標志著這一層面的研究正逐步走向深入。在旅游地層面，涉及其構成類型與地域空間結構、等級層次及動態變化。在以往以文脈為基礎的地方性研究基礎上，近年來關于形象替代分析、形象遮蔽與疊加效應、旅游地形象生命周期方面的研究，逐步拓展了旅游地形象研究的視野。

以旅游者和旅游地研究為基礎的區域旅游形象設計，一直是近些年國內旅游形象研究的熱點。然而，因對諸多影響要素綜合分析的不足，往往導致從供給角度出發的投射形象和從需求角度出發的知覺形象不相吻合，從而難以引起目標市場的積極響應。對不同尺度、不同類型的旅游地特殊性把握的欠缺，也是造成這一結果的主要原因。

都市，作為一定地域內的政治、經濟、文化、交通和通訊中心，擁有較強的綜合實力和頻繁的人流、物流、信息流和資金流。都市旅游無論從內容、形式、功能或其它各個方面來講，都是一種綜合性極強、變動性較快的旅游活動。都市旅游吸引要素及客源市場的多樣性

、復雜性和發展性，更加要求以動態的觀點，對旅游者與旅游地的動態發展有一個較準確的把握，進而提煉出鮮明、高效的都市旅游形象。縱觀國內外旅游業發展較快的大都市，無不適時推出具有自身特色的旅游形象，如巴黎的“浪漫之都，時裝之都”、 香港的“魅力香港，萬象之都”、“動感之都，購物天堂”等等。

成都既是有著2300多年建城歷史的中國歷史文化名城，又是西部著名的現代大都市。作為四川唯一的特大城市，在四川旅游發展的大格局中具有舉足輕重的顯要地位。然而，因諸多原因，成都旅游形象一直處于較為模糊的狀態。由于眾說紛紜，未能取得較為一致的共識，導致面向客源市場促銷推介時的混亂，沒能在游客心目中樹立起鮮明的旅游地形象。在近年四川旅游整體迅猛推進的同時，成都在全省旅游產業的地位下滑（圖1），應當說這是重要原因之一。因此，適應現代旅游發展態勢，對成都旅游形象進行重新定位是大勢所趨。

[TPT63.tif，+60mm。135mm，BP]

圖1 成都國內和入境旅游者在全川國內和入境旅游者中的比例

（資料來源：四川旅游統計便覽（1997－2004年接待旅游者分地區情況）.四川旅游政務網.[TS)]

二、成都旅游形象定位的誤區

都市旅游形象定位的恰當與否，有賴于對城市個性、游客、替代性及對都市旅游形象動態發展等方面的綜合分析。近年來，國內學者對成都旅游形象的定位有“天府之都，休閑之都”^[3]、“中國西部的優游天府”^[4]、“成功之都，多彩之都，美食之都”、“動感之都，美食之都”、“宇宙蜀都，頤養福地”、“西部人居之都”^[5]、“熊貓故鄉”等。2004年3月，在全國“兩會”期間，成都市政府又向國內外推出了一張新的旅游名片——“東方伊甸園”，一時引起了轟動效應。在以上形象定位中，以“休閑之都”和“東方伊甸園”影響較大，爭議也最多。深入探究以上定位的依據可以看出，大多因缺乏對游客、替代性及旅游形象動態發展等方面的深入研究，帶有較強的主觀性。成都旅游形象的定位，直接與旅游市場營銷的實踐相掛鉤，過于寬泛或狹窄，或落伍于旅游市場的需求變化，均難以得到積極而廣泛的市場響應。由于其是一牽扯到多元分析的系統性工作，忽視任一環節，均可能使定位形象經不起旅游市場的檢驗。同時，對定位口號與旅游產品銜接考慮的不夠，一些定位囿于研究者個人對成都地域文化特色的主觀性和概念性認識，缺乏實際上的依托載體，難以引起旅游者、旅游管理者和經營者的共鳴。

據筆者的理解，“東方伊甸園”的定位，更易引起西方旅游者的興趣，然而，對于國內大眾旅游者而言未免有些生僻和難以理解。而籠統地提“休閑之都”和“美食之都”，不具壟斷性，容易與國內其它城市形成雷同現象（如杭州的“東方休閑之都”），在品牌印象上很模糊。“西部人居之都”的定位更象是針對安家置業者，而非旅游者。“成功之都”和“多彩之都”的定位則有空洞寬泛之嫌。“動感之都”的提法對于旅游者而言太抽象，而“熊貓故鄉”又過于具體，內涵不足，針對的客源層亦非常有限。從形象定位主體和客體有效對接的角度，以上定位均有失錯位和偏頗。

三、對成都旅游形象進行定位的基礎——多元分析

（一）城市個性分析

作為自古以來 “天府之國”的中心，悠久的歷史和長期的文化積淀形成了成都城市文化的獨特傳統。它不僅擁有世界遺產都江堰-青城山、金沙遺址、武侯祠、杜甫草堂等高品位的歷史人文古跡，又是優適人居、最具風情和幸福感的現代城市，還是城市格局和園林布局具有閑雅溫麗氣質的文人城市。近年來曾獲“中國最具風情城市”、“中國最幸福城市”、“ 全國十大宜居城市”、“西部最佳商業城市”等稱賞佳評，并得到過聯合國人居環境獎。優越的生活環境和生活條件，使富足和悠閑成為千百年來根植于這座城市的稟性。豐厚的地方物產、300余種特色小吃、3000多家茶館和茶樓，以及隨處可見的麻將娛樂場景，為這座休閑名城進行著最生動的詮釋。“成都，是一座來了就不想離開的城市。”這是張藝謀在2003年為成都制作的中國第一部城市形象宣傳片的結尾語，形象地道出了成都的魅力。“少不入川，老不出川”的古訓，則從另一個側面反映出成都平原從古至今生活的安逸和閑適。

（二）游客本底感知形象分析

據筆者利用兼職導游之機對國內游客所作的問卷調查（圖2），約有50%的被調查者認可美食名城，風景旅游城市和歷史文化名城的認可度分別為42%和38%，然后為休閑城市和現代大都市，分別占29%和18%。這和當前旅游者在成都的旅游行為大體吻合。即游客與特色餐飲和部分歷史文化景點接觸最多，進而留下了較為深刻的印象。成都市尚沒有一個大家都一致認可的旅游形象，確切地說它是一個形象模糊的旅游地，這說明，近年來成都在旅游形象定位上的搖擺不定，已直接影響到游客的認知。

[TPT64.tif，+60mm。130mm，BP]

圖2 受眾本底感知形象市場調查結果示意圖[TS）]

（三）形象替代分析

在城市旅游競爭日趨激烈的今天，成都必然會與同處西部的旅游城市之間或同一屬性的城市之間存在著旅游地替代性的競爭。因此，應在與昆明、西安、重慶、杭州等城市的特征對比中，分析出自身的優勢特色。

1.昆明：四季如春，常年鮮花不敗，綠草遍野，有著優美的自然環境和舒適的氣候，而且在昆明有26個少數民族，民風淳樸，民俗活動多姿多彩。但是昆明的歷史古跡和休閑程度與成都還有一定的差距。

2.西安：歷史上先后有12個王朝在這里建都，這里是中國古代歷史、政治、文化中心，因而有大量的歷史古跡，其歷史感比成都略勝一籌。但是，西安的氣候、休閑、飲食等方面則較成都差一些。

3.重慶：素以“山城”聞名于世，其擁有的地理地貌、巴渝文化及其在中國抗戰史上所發揮的巨大作用，使其對游客具有獨特的吸引力，而且重慶的火鍋也久負盛名，這些對成都來說具有較大競爭性。但重慶氣候悶熱，環境舒適及生活休閑度不高，在城市所具有的歷史感方面不如成都厚重。

4.杭州：與成都有很多相似之處，同樣是歷史文化名城和國內重要的旅游城市，并搶先提出了建造“休閑之都”的口號。成都的休閑，其特點在于“俗”，非常平民化，并成為成都市民普遍的生活態度和生活方式。而杭州的休閑，更多在于“雅”，在于追求休閑內容和方式的高品質和高格調。

（四）形象疊加分析

四川擁有九寨溝、黃龍、青城山-都江堰、峨眉山-樂山大佛等世界級旅游景觀，且特色各異。成都作為四川省唯一的特大城市，擔負著全省旅游集散中心的職能，并和以上景區間在旅游功能上存在較強的互補性。但成都決不應止于集散地和過境地的功能，而還應是與諸知名景區間形成吸引疊加的旅游目的地。九寨溝、黃龍以高品位的自然景觀為主，被譽為“天堂”美景，青城山、峨眉山、樂山大佛則為名聞天下的宗教勝地，成都作為人文匯萃的中國歷史文化名城和繁華的現代都市，旅游吸引要素豐富多彩，在資源特色上與以上景區間存在著明顯的差異性和互補性。利用這種資源特色的差異性和互補性，構建鮮明的旅游形象，并與上述景區間形成功能互補、形象疊加和聯動互促格局，應成為成都旅游形象定位所必須考慮的重要因素。

（五）形象演進態勢

旅游地形象定位并不是一成不變的，時代在變，旅游競爭環境在變，旅游消費者的消費心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發展當中。因此，旅游地也必須在考察旅游發展趨勢和競爭環境、旅游消費心理和消費需求與旅游地自身的發展情況后，對形象定位作出相應的更新。不同類型的都市旅游地，其形象的演變呈現出各自的規律性特征。都市旅游發展的類型可分為資源主導型、都市引力型和復合型三種

^[6]。在三者之中，以資源主導型都市旅游形象的穩定性最高，復合型次之，都市引力型變動性較快。

成都，素有富饒游樂之都、富貴休閑之都、喧然行樂名都會等稱謂，多種文化在這里集合交融，是一個集古老與現代于一身，融傳統與開放于一體的城市，屬于復合型旅游地范疇。根據2002－2004年旅游者對成都旅游資源總的選擇（見表1）可知，旅游者對于成都的山水風光、文物古跡和飲食烹飪文化顯得情有獨鐘，這與成都本身所具有的資源特色和文化底蘊基本相符。

值得深思的是，近幾年來，在國內旅游者心中成都旅游景點的吸引力正在逐年減小，來成都的國內旅游者不選擇到成都旅游景點游覽參觀的比例有日漸增多的趨勢（見表2），進而導致在成都的停留時間下降。

同時，根據成都市2005年7月開展的入境游客問卷調查顯示^[9]，在旅游目的選項中，單純觀光旅游人數占入境人數的60%，選擇商務、探親、會議、考察、宗教、體育的僅為19．8%，表明入境游客來蓉主要還是被其悠久的歷史文化和自然風光所吸引。

復合型旅游地的形成緣于城市的快速發展不斷涌現新的旅游吸引物，形成傳統旅游資源與現代城市景觀有機交融、難分伯仲格局，甚至現代城市景觀對傳統旅游資源形成一定程度的遮蔽，從而推動原資源型旅游都市向復合型旅游都市的轉變。以上分析表明，盡管成都本應是一個融傳統旅游資源和現代都市吸引于一體的復合型旅游地，但在游客心中在較大程度上仍屬傳統資源型旅游地，并且傳統觀光仍占據主角。這一方面受制于成都都市旅游產品老化，豐富多彩的現代都市要素沒有轉化為現實旅游吸引；另一方面則昭示著成都旅游形象已落伍于城市發展，針對現代游客需求特征及其態勢，更新和提升傳統形象已勢在必行。

四、基于多元分析的成都旅游形象定位

基于以上對成都旅游形象定位的多元分析，筆者認為，現實情況下，成都旅游的總體形象可考慮定位為“富麗天府都，百味休閑城”。“富麗天府都”，意在充分挖掘神奇、神秘、神妙的蜀文化，作為形象內涵。以高品位的自然與歷史人文古跡、現代城市景觀和完善的服務設施為載體，全面展現成都的美麗、繁榮、悠久。“百味休閑城”的提法，則體現出成都的城市個性，迎合了當今體驗經濟時代游客的休閑度假需求。它以川菜、小吃、茶館、麻將、農家樂等作為依托載體，重在突出作為休閑名城的豐富多彩和愜意生活。這一定位以中國歷史文化名城、中國最佳旅游城市、人居環境的典范城市、山水園林城市、西南地區商貿中心和旅游購物中心、西部會展中心的深入建設作為主要支撐，并注意在區域旅游的動態發展格局中，強化和凸顯成都的個性特色，致力于與川內各大景區間通過形象疊加形成吸引互補和發展聯動。

在統一的總體形象下，鑒于成都旅游吸引要素的多樣性和旅游客源市場的多元化，為實現投射形象與知覺形象相吻合，面對不同的客源市場在設計和傳播旅游形象時，應注意有所側重和區分，以構建針對性較強的系列化主題形象體系。例如，面對歐美市場可以突出“東方伊甸園”形象，而對日、韓和東南亞市場強化“三國文化名城”特色；對國內中、東部地區市場，宜凸顯特色鮮明、文化底蘊深厚的西部名城特征，對西部地區客源市場則著意突出其良好的人居環境特色和愜意生活。

五、結語

都市旅游形象定位，是一項牽扯因素繁雜的工程，并有賴于旅游市場的檢驗。特別對于成都這樣一個集厚重歷史與現代潮流、傳統旅游資源與多彩都市景觀、旅游集散地與旅游目的地于一體的城市來說，更是如此。2006年4月，成都與杭州和大連一起被國家旅游局列為創建中國最佳旅游城市的三個試點城市之一，昭示著成都旅游未來發展的巨大潛力。通過多方參與、多元分析方式，重新定位出鮮明的旅游形象，并通過形象導向下旅游整合營銷的全面實施，可以有力地促進成都旅游發展的新跨越。

參考文獻：

[1] 馬曉京.旅游觀看方式與旅游形象塑造[J].旅游學刊， 2006(1):87-91.

[2] 劉睿文，旅游目的地形象認知過程中的“先入為主”與“既成事實”效應研究[J].人文地理， 2006(1):34-40.

[3] 劉德謙.成都旅游的發展定位與形象定位[J].中共成都市委黨校學報， 2004(1):46-49.

[4] 譚繼和， “優游天府，宇宙決觀”——關于成都市城市旅游發展的12項建議[J].中華文化論壇， 2002(2):12-17.

[5] 鄧清南， 羅欽月. 成都市旅游形象建設探索[J].成都電子機械高等專科學校學報，2004（4）：107-111.

[6] 黃秋昊等.略論都市旅游的發展[J].城市，2003（2）：34-36.

（責任編輯：孫桂珍）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”