“票務商”轉型

簡單的電影票業務，在互聯網時代是如何被演繹成增值服務的？

國產“大片”《夜宴》和《滿城盡帶黃金甲》剛剛上映時，北京各大影院的售票窗口都排起了長龍。急于先睹為快的觀眾埋怨人太多，后悔沒提前訂票。而窗口的售票員則不厭其煩地重復一句話：別急、別擠！

這一切，被捷通無限科技有限公司的董事總經理姜春陽看在眼里，心情可謂喜憂參半：喜的是眼前的情形可以證明捷通無限的商業模式方向對路；憂的是網票網推廣一年多來注冊用戶不過3萬余人。

網票網是捷通無限的互聯網平臺，成立于2005年12月，此前主要代理銷售電影票——用姜春陽的話說，就是一個票務商。不過，這個票務商在整合了移動增值服務、二維條碼以及電子支付等熱門資源后，顯得有些與眾不同。

“高級票販子”

中國的電影市場正在復蘇。2006年，全國電影票房達到26.2億元人民幣，其中大部分來自北京、上海等大型城市。與此同時，影院的信息化水平也在不斷提升。在2000年前后，全國各大影院逐步投入使用了自動售票系統，使窗口售票實現自動化管理。不過，每逢“大片”上映時，影院依舊是排起了長隊。姜春陽認為，這不僅會導致觀眾的滿意度下降，同時由于現有的售票方式使得熱門影片難以實現較長時間的預售，也在無形中將一批觀眾拒之門外。

在2005年8月一次偶然的合作洽談中，還在聯動優勢的姜春陽對能在手機WAP上提前選座自助購票的業務產生了很濃的興趣。隨后短短3個月時間里，捷通無限的前身——移動納維二維碼電子影票事業部就已經和聯動優勢手機錢包、中國移動建立了緊密合作關系。捷通無限成立后，開始獨立運營二維碼電子影票。

在捷通無限成立之初，不過是將自己定位成一個“高級票販子”——從影院獲得代銷權，再利用手機和互聯網平臺進行銷售。登錄網票網可以看到最新的電影資訊，自由選擇電影播放的場次并預定座位，通過移動手機錢包、銀聯電子支付以及支付寶等手段進行支付。支付完成后，用戶的手機會收到一個二維條碼，將二維條碼放在影院門口的多媒體驗票機上進行掃描，電影票就被打印出來。除了網票網，捷通無限對移動WAP平臺也進行了完善，“可以實現和網票網上相同的功能。”

“不用排隊，不用提前到場等待，還可以提前一兩天預定座位。”姜春陽一遍遍講述捷通無限帶來的幾大便利。但如果手機不支持彩信呢？“系統會發一條短信息，包括一個序號和驗證碼，到多媒體驗票機上輸入兩個號碼一樣可以打印出電影票。”姜春陽說，“即便沒有手機，你還能通過電子郵件進行接收。”

2006年底，捷通無限又推出一種禮品卡，為用戶提供更加便捷的支付方式。“刮開禮品卡背面的涂層密碼，到網票網購買影票只需輸入卡號密碼即可完成支付。用戶還能對卡進行充值。”

突破瓶頸

二維條碼與移動增值服務聯手，正在日本和韓國的移動增值服務領域創造不菲的業績。國外資金背景的捷通無限原以為搭建好平臺之后便可以坐地收銀了，因為按照最初的商業模式，捷通無限從影院拿到8折左右的票價，再以9折的價格銷售給客戶賺取票價1折左右的差價，這種模式看起來簡單明了。不過，隨后公司的發展并不似想象中那樣樂觀。

首先是初期與影院的談判困難重重。截至2007年3月底，在北京、上海、廣州和武漢四個城市，只有16家影院與捷通無限開始合作。這其中深層次的原因在于，一些好的影院原本效益不錯，不愿將自己的杯中羹分出一勺到捷通無限，因為影院方認為捷通無限并不能帶來新的客戶，只是從其原有的客戶中分流走了一批；另一方面，效益不好的企業雖然容易接受這種合作模式，但又未必能給捷通無限帶來多少收益。

“我們正在整合多方資源來為影院的票房提升帶來額外的渠道。”姜春陽談到，“比如目前和幾地移動公司、銀行間的合作營銷、積分兌換、和中智人力公司等企業客戶的電子影票兌換券等。”

為解決與影院售票系統實時同步的問題，捷通選擇了與火烈鳥軟件公司進行合作。“目前國內有600多家影院是火烈鳥的用戶”。捷通無限與火烈鳥簽署了排他性合作協議，按照協議規定，火烈鳥只能對捷通無限開放實時售票系統的接口。捷通無限希望利用火烈鳥的資源優勢，逐步敲開影院的大門。

擺在捷通無限面前的另外一個難題是，盡管電子影票的操作流程看起來方便快捷，但其目前用戶的認知度并不理想。“下一步我們準備針對走進影院的用戶開展體驗式營銷。”姜春陽說，捷通無限正跟一部分影院合作，準備將廣告投放到熱播電影的片前廣告中，對走進影院的觀眾進行契合度更高的精準營銷。

除此之外，捷通無限正在試圖抓取企業客戶。“有不少企業發放過可以兌換電影票的兌換券，作為員工的一項福利。”

轉型之惑

在捷通無限的年度規劃中，預計到2007年年底注冊用戶量將突破60萬人。不過，即便一切按照捷通無限的設想發展，用戶量的增加并不能使原有的商業模式穩固下來。姜春陽顯然也意識到了這一點：“現在的網票網的收入規模并未足以對影院收入造成沖擊，所以大家相安無事。一旦捷通無限訂票的用戶量急劇增加，難保影院不會因為利益遭到分割終止這種合作關系，或者影院給出的折扣范圍越來越小。”

這種擔心并非多余。實際上這個產業鏈上的各個環節，從影片到影院到門票銷售，都不在捷通無限的控制范圍。然而，作為“票務商”卻又承擔了系統維護、營銷、市場推廣和銷售等眾多環節的工作。

基于種種考慮，在擴張領地和積累用戶的同時，捷通無限已經開始考慮向服務轉型。向服務轉型的一個思路是，將其所擁有的互聯網和移動平臺資源“租借”給合作影院，“每銷售一張電影票固定收取三五元的代理費用”，改變將賺取電影票差價作為收入來源的模式。這樣一來，既避免了影院被分走一杯羹的憂慮，在給影院增加兩條銷售渠道的同時，也保證了捷通無限的投入產出比，降低了運營風險。

隨著業務的深入，捷通無限正在滲入移動增值服務這一市場。目前為止，捷通無限已經與上海移動簽署協議，成為其最主要的移動網票服務提供商。移動增值服務的一個方向是發展VIP用戶。“只要訂閱捷通無限提供的一項移動增值服務就可以成為VIP用戶。VIP用戶不僅可以享受到及時的電影資訊、電影片花等增值服務，還可以獲得捷通無限從影院取得電影票的所有價格優惠。”

當然，捷通無限覬覦的目標不僅在電影票上，姜春陽希望將網票網打造成一個都市綜合休閑娛樂類的電子票門戶網站，“除了電子影票，還會探尋與游樂場、滑雪場、話劇院、度假村等領域的合作”。