微軟的廣告沖動

通過一系列的密集收購，微軟試圖在互聯(lián)網(wǎng)廣告上與Google一決高下。

2007年9月27號，美國國會參議院的司法委員會舉行了對Google(www.google.cn)并購DoubleClick這一交易的反壟斷聽證會。這樣的聽證會在美國乃是司空見慣的事兒，但是在聽證會上作為控方發(fā)言人的，竟是微軟公司的首席法律顧問布拉德#8226;史密斯， 不能不引人注目。因為雖然史密斯是華府反壟斷聽證會的常客，不過作為控方發(fā)言人身份發(fā)言恐怕是第一次。這從一個側(cè)面反映出，微軟在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的地位已是“無可奈何花落去”了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的商機無限

美國企業(yè)界每年對廣告的投入總額約為3000億美元，雖然廣告是互聯(lián)網(wǎng)得以存在的血脈基礎，但這3000億美元中投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告中的份額直到2005年也僅僅只有4%。互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力是在Google上市后的2005年才逐漸被傳統(tǒng)廣告界所重視。在最近的兩年，這一份額的增長速度驚人，從2006年的5.6%達到今年目前為止的9%（全年估計可能達到13%）。如果按照這一增長速度持續(xù)發(fā)展下去，幾年后，互聯(lián)網(wǎng)廣告對很多商家來講就不會是一個可有可無的選擇了。換句話說，來自同行競爭的壓力，將使目前絕大多數(shù)沒有在互聯(lián)網(wǎng)上投入廣告費用的商家，不得不將一部分廣告支出投向互聯(lián)網(wǎng)。而一旦這成為趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告也許將在很短的時間內(nèi)面臨供不應求的局面，這將給目前為數(shù)不多的致力于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的公司帶來驚人的利潤回報和市場擴張機會。

從市場成熟度來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)走過了基礎摸索階段，開始走向市場細分和技術(shù)標準化。

從1994年第一個多媒體瀏覽器被網(wǎng)景公司以免費的形式推廣給大眾以來，基于萬維網(wǎng)網(wǎng)頁的條幅式廣告開始發(fā)展起來。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的開端。在隨后的十幾年時間里，以非搜索技術(shù)為基礎的條幅式廣告的主導地位逐漸被以搜索技術(shù)為基礎，定位更準確的關鍵字廣告取而代之。與此同時，廣告定價標準也從粗放式的，根據(jù)網(wǎng)頁的一般訪問量來收費(CPM)，到精確的按實際廣告給商家所帶來的收益收費(CPA)。

與此同時，一個基于互聯(lián)網(wǎng)廣告的中介市場也發(fā)展成熟起來，并分化為兩種不同的中介形式。

第一種是“代理方式”，廣告商作為中介，一方面聯(lián)系網(wǎng)站并入其發(fā)行網(wǎng)絡，另一方面將其發(fā)行網(wǎng)絡內(nèi)的廣告空間出售給客戶。第二種可以稱之為“交易所方式”，中介商設立一個廣告代理平臺讓廣告客戶通過互相競價來直接購買發(fā)行網(wǎng)絡上的廣告位置。通常前者適用于大型公司客戶；而后者適用于中小公司的廣告需求。

不論何種形式，對一個互聯(lián)網(wǎng)廣告商而言，發(fā)行網(wǎng)絡是其最重要的資源。通常一個發(fā)行網(wǎng)絡包括與該廣告公司所擁有的或者有協(xié)議的大大小小的所有網(wǎng)站。這些網(wǎng)站可以是巨型門戶網(wǎng)站如Google、雅虎(www.yahoo.cn)、MSN(www.msn.com.cn)；也可以是內(nèi)容網(wǎng)站如CNET(www.cnetnews.com.cn)；甚至是流行的個人博客網(wǎng)站。除了技術(shù)優(yōu)勢以外，一個互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的實力在很大程度上取決于其發(fā)行網(wǎng)絡的大小和行業(yè)跨度。其發(fā)行網(wǎng)絡越大，跨度越寬，它有可能接觸到同一消費者在不同網(wǎng)站的機會就越多，收集的消費行為信息就越準確，廣告的命中率就越高。而最后一點將帶來“比較優(yōu)勢”并產(chǎn)生“網(wǎng)絡外延”，從而給該公司產(chǎn)生更大的市場覆蓋率。這一“馬太效應”成為前面微軟控訴Google并購DoubleClick的一個重要的理論依據(jù)。

微軟的網(wǎng)絡征途

盡管沒有人能夠預見到互聯(lián)網(wǎng)廣告會在何時以何種方式崛起，但蓋茨或許比其它早期信息產(chǎn)業(yè)巨頭更早地意識到了互聯(lián)網(wǎng)所蘊含的商機。所以從1995年起微軟就開始了其進軍網(wǎng)絡的征途。

從1995年創(chuàng)立MSN門戶網(wǎng)站以來，在互聯(lián)網(wǎng)方面，微軟采取的一直是“跟進策略”。而這一策略在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期頗為有效，最明顯的一個例子，就是微軟用不到兩年的時間就取代了網(wǎng)景瀏覽器。并且，在與雅虎和美國在線的長達10年的非搜索廣告領域競爭中，微軟的業(yè)績也毫不遜色。目前這個領域每年給微軟帶來10億多美元的收入，與后面兩個公司不分伯仲。

但是，自從Google出現(xiàn)以后，在搜索廣告領域，微軟的跟進策略逐漸顯得力不從心了。微軟與Google的第一次正面交鋒是2005年2月。當時微軟取消了與雅虎的Inktomi搜索引擎合約，開始在MSN網(wǎng)站上使用自身研發(fā)的搜索引擎正式與Google抗衡。顯然，這一策略從技術(shù)角度上講是正確的，因為搜索引擎的技術(shù)優(yōu)勢將在很大程度上決定搜索廣告的效果，而后者是吸引廣告客戶的一個重要因素。

但幾年下來，效果并不理想。當時Google引擎的市場占有率是34.7%，微軟的是16.3%。而兩年半后的今年8月份，Google的市場份額已經(jīng)上升到56.5%，微軟的卻降到了11.3%。究其原因，當然有媒體所渲染的微軟面對風頭正勁的Google所遭遇的人才流失問題。事實上，即便是沒有人才流失的問題，在像Facebook這樣的新平臺成型之前，Google的互聯(lián)網(wǎng)一般搜索技術(shù)已臻完美，很難想象微軟能在這方面再有什么技高一籌的突破。

微軟與Google的第二次主要交鋒是其2005年底推出的Live個性化平臺。這是對Google在同年早些時候推出的iGoogle的又一個跟進，可此時的微軟已經(jīng)是腹背受敵。因為Google 的免費電子郵件系統(tǒng)Gmail開始侵蝕微軟的Hotmail，而Google早先開發(fā)的其它應用程序在iGoogle中迅速整合。幾乎是一夜之間，通過Ajax技術(shù)， iGoogle給用戶提供了又一番前所未有的個性化交互平臺新體驗，與此同時，其搜索式廣告，也伴隨著每一個應用程序給Google帶來豐厚的利潤回報，最終將Google的股票在2006年推過了500美元的大關。

相比之下，微軟的Live平臺卻幾乎毫無起色。眼看著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場起飛在即，而其與Google的差距卻在不斷拉大，微軟開始重整旗鼓，利用資金優(yōu)勢通過收購加速技術(shù)更新。2006年，微軟通過收購Motion Bridge、Onfolio、Lionhead和Massive 分別獲得了移動搜索、Live Search的瀏覽器工具條信息整理、 基于Xbox的整體游戲設計以及在電腦游戲中設置廣告等技術(shù)。今年，微軟的收購步伐進一步加快，投資力度也急劇提高：先是在2月份收購了Medstory，擴展了其健康醫(yī)療領域的智能搜索技術(shù)；然后在3月中旬和5月初分別收購了Tellme Network和ScreenTonic，擴展了其語音移動搜索技術(shù)和移動廣告技術(shù)；5月底以創(chuàng)紀錄價格收購了aQuantive；7月份收購了AdECN，從而獲得了網(wǎng)絡廣告交易平臺。

在這一系列收購中，最引人注目的是aQuantive 被微軟以60億美元收入囊中。因為這筆收購創(chuàng)造了微軟歷史上收購價位最高的記錄，而且這筆交易也反映出了微軟在互聯(lián)網(wǎng)廣告上與Google 一決雌雄的決心。

緣何高價收購aQuantive

aQuantive 是一家1997年成立的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。雖然成立時間不長，它卻在2005年的全球廣告業(yè)銷售額排名中高達第14位。通過自身一系列收購和整合，該公司在被微軟收購時已擁有3個子公司，它們分別是為客戶設計互聯(lián)網(wǎng)交互式廣告的Avenue ARazorfish；為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)廣告管理和調(diào)控技術(shù)平臺的Atlas Solution；和廣告代理中介公司DRIVEpm。而DRIVEpm擁有一個一流的包含250家流行網(wǎng)站在內(nèi)的發(fā)行網(wǎng)絡和龐大的客戶群。

微軟不惜重金收購aQuantive這家西雅圖的廣告公司是有其苦衷的。

一方面，微軟看到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將是下一個重要的收入增長點，如果不在大潮涌來之前做好準備，到時賺錢的機會只能拱手讓給Google、雅虎和其它廣告巨頭，而這帶來的潛在損失將遠遠超過它現(xiàn)在所付的溢價。另一方面，這個收購也是微軟別無選擇的“背水一戰(zhàn)”，因為，微軟要通過收購一個在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域有影響力的公司不但獲得一流的技術(shù)，還有更重要的發(fā)行網(wǎng)絡和客戶群。顯然，DoubleClick是這一領域的頭一個目標。據(jù)傳言，在今年年初，微軟也曾對DoubleClick競價，但只有Google出價的一半。當微軟發(fā)現(xiàn)DoubleClick的交易泡湯之后，立即轉(zhuǎn)向其它目標。但是，顯然其它網(wǎng)絡和廣告巨頭早已開始行動，雅虎和美國在線在Google宣布收購DoubleClick之后，迅速完成了各自的收購。這時，微軟可以選擇的“夠標準”的收購對象已經(jīng)不多了，如果再不行動，將難以搭上這最后一班列車，結(jié)果，在世界第二大廣告公司W(wǎng)PP集團宣布以6.49億美元收購了24/7 Real Media后不到24小時，微軟即宣布了對aQuantive超出其當天股價78%的溢價收購。

當然，如果微軟能夠成功整合其在移動搜索廣告、電腦游戲廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索及非搜索廣告的這一系列收購，形成所謂“從客戶到消費者的多媒體點對點連接”，那么這筆錢花的是完全值得的。就目前來看，不管最后結(jié)果如何，微軟已經(jīng)給自己配備了一套至少可以與Google競爭的道具。

路在何方

在未來一兩年內(nèi)，除了前景不太看好的跟Google直接競爭外，微軟在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域或許會作出一些更明智的選擇。

首先，微軟可以通過進一步收購行動來鞏固其非搜索領域市場，然后，用蛙跳式策略直接研發(fā)下一代基于社區(qū)網(wǎng)絡的廣告技術(shù)——這從最近微軟購買Facebook 的股份以及傳聞中的對雅虎的收購可以略見端倪。如果微軟能夠避開壟斷限制，成功的收購雅虎和其它非搜索領域的競爭對手和主要“內(nèi)容提供商”，它將能夠在較長時間內(nèi)通過門戶網(wǎng)站和內(nèi)容提供商的雙重角色來抗衡Google的市場進攻。與此同時，如果Facebook的模式有了突破，微軟或許能夠跳過跟Google在搜索廣告市場的直接競爭，通過更有效的基于社區(qū)網(wǎng)絡的行為廣告來占據(jù)下一個巨大的潛在市場。

當然，也不排除微軟會從互聯(lián)網(wǎng)廣告市場全身而退。從嚴格意義上講，微軟的競爭優(yōu)勢在于應用軟件。對微軟來說，如何將其在操作系統(tǒng)和應用軟件方面的壟斷地位移植到網(wǎng)絡上是一個更加嚴峻和迫切的大課題。如果Google目前的企業(yè)系統(tǒng)（Google Enterprise Applications）成了氣候，將直接挑戰(zhàn)微軟的底線。而對微軟來說， 如果不能在網(wǎng)絡平臺上繼續(xù)保持其應用軟件的市場份額，整個公司的未來將不堪設想。

所以，如果在廣告競爭方面，微軟發(fā)現(xiàn)不可能再有大的進展，那么它很有可能會在不久的將來，像當年甩掉Expedia.com那樣，將其整體廣告業(yè)務剝離出去，成立一個獨立的公司，然后賣一個好價錢。事實上，微軟的戰(zhàn)線已經(jīng)拉的太長。目前微軟幾乎和所有信息領域的公司在進行競爭。很難想像其決策層能夠摸索出一個同時和IBM(www.ibm.com.cn)、甲骨文、Google、時代華納甚至索尼(www.sony.com.cn)這些巨型公司進行競爭的有效策略，所以適當?shù)膽?zhàn)略轉(zhuǎn)移應該不失為一個好辦法。

還有一種可能就是微軟利用其在應用軟件上的優(yōu)勢，另辟蹊徑。最近，微軟發(fā)布消息將在其Live平臺上推出辦公應用軟件的網(wǎng)絡版。如果這一策略能夠奏效，將給微軟帶來新的商機，或許微軟能夠研究出一種基于應用程序的營銷系統(tǒng)，從而避開Google的強項，此之為“打得贏就打，打不贏就跑”。