個人媒體時代的中國網絡廣告

近年來，隨著網絡的發展，特別是網絡博客的出現和流行，預示著個人媒體時代的真正到來。當個體成為“博客”之后，便擁有信息發布和知識生產的自主權利。他得以從一般的受眾變成公眾，自主地進入公共領域，對公共事務發言，同時也讓個人的信息和知識與人共享。博客的時代正在改變個體的現實生存以及改變他的身份認同，最終將改變社會的面貌，重構國家、社會和個體之間的傳統關系。同時，也促進了網絡廣告的進步。

根據網絡廣告與眾不同的發布方式和特殊的表現形式，一般可以將網絡廣告分為以下種類，常見的網頁廣告形式主要有:（1）旗幟型廣告，又叫橫幅式廣告；（2）按鈕型廣告；（3）微型網站廣告；（4）游動式廣告；（5）主頁型廣告；（6）文字鏈接型廣告。 電子郵件廣告的常見形式有:（1）郵件列表廣告，又叫直郵廣告；（2）電子郵件式廣告等。

個人媒體時代的網絡廣告

隨著個人媒體時代的到來與發展，網絡廣告也隨之迅速的發展，主要表現為以下方面——

博客廣告異軍突起。日益火爆的“博客”熱越來越吸引著門戶巨頭們的強烈關注。正當中國很多博客探討怎樣用自己的文字來吸引少而又少的廣告商的注意時，電子商務巨頭eBay在美國推出了博客服務。博客作者可以向讀者推薦商品，也能夠吸引新的買家光顧賣家在eBay上登錄的物品和店鋪。

在我國博客廣告得以發展的標志是和訊的博客廣告聯盟的誕生。該廣告聯盟由聯盟成員、廣告主和廣告代理平臺（和訊網）共同組成。它的運作是通過廣告代理平臺，整合大批量博客的廣告位出售給廣告主，并根據聯盟成員的個人背景、博客內容、受眾分析以及朋友圈等進行歸類和聚合，從而實現定向傳播，廣告收入則按照流量或廣告投放效果等方式，為聯盟成員進行分成。和訊的廣告聯盟規定成為廣告聯盟的博客主必須滿足以下條件：寫blog超過半年以上、您的博客以原創文章為主（內容不限，blog服務提供商不限）、原創文章數量超過30篇、更新頻率不少于每周1篇、平均每篇文章的真實留言數5個以上、在相關的領域有一定的影響力，均有資格申請加入博客廣告聯盟，有機會成為聯盟成員，為您的付出贏得收入。

對于博客廣告，雖然發展迅猛，但是人們卻對此持有謹慎態度。

播客、維客、威客的廣告風起云涌。播客，英文名Podcasting，其實質也是一種博客，只是傳統的博客只包括文字和圖片，而博客的內容卻是音頻甚至是視頻。所以播客也是博客廣告聯盟的對象。

維客的原名為wiki（也譯為維基），據說WikiWiki一詞來源于夏威夷語的“wee kee wee kee”，原意為“快點快點”。它其實是一種新技術，一種超文本系統。這種超文本系統支持面向社群的協作式寫作，同時也包括一組支持這種寫作的輔助工具。也就是說，這是多人協作的寫作工具。而參與創作的人，也被稱為維客。維客的廣告也是各廣告公司感興趣的對象，其模式雖然還是類似于博客廣告，但大大促進了新網絡廣告的發展，顯示出勃勃生機。

威客的英文是Witkey（wit智慧、key鑰匙）。在網絡時代，憑借自己的創造能力（智慧和創意）在互聯網上幫助別人，而獲得報酬的人就是威客。通俗地講，威客就是在網絡上出賣自己無形資產（知識商品）的人。隨著威客時代的來臨，每一個威客都可以將自己的知識、經驗和學術研究成果作為一種無形的“知識商品”和服務在網絡上來銷售。威客通過威客網站這個平臺買賣“知識產品”，讓自己的知識、經驗和學術研究成果逐步轉化成個人財富。

網絡游戲廣告新鮮出爐。網絡游戲虛擬廣告是一種以大型線上游戲的固定個人用戶為基礎，通過固定的條件，游戲中適當的時間、適當的位置出現的廣告，這種廣告一般是在個人媒體時代中比較受人歡迎的廣告，是針對玩游戲的個人量身制作的網絡廣告①。網游廣告具有其他許多媒體無法相比的優勢，比如說受眾群選擇準確，到達率高，根據艾瑞時尚咨詢公司2005年的調查，網絡游戲主要的受眾群是16歲到30歲之間，他們集時尚、青春、熱情于一身，是快速消費品、時尚數碼、IT產品和運動品牌的最大消費群。

網絡游戲廣告前途不可限量，其價值還沒有被充分重視，是一個等待人們去挖掘的巨大的寶藏，其采用的形式也會各種各樣、千變萬化。但從技術的角度來看，考慮如下三個很可能是將來游戲廣告的必然特色：一是游戲內容及場景與廣告完美地結合在一起，看不到廣告的痕跡，廣告的出現不要讓玩家感到唐突，有現實主義感而且要確保他們不妨礙游戲的運行，這是游戲廣告的成功關鍵所在。二是廣告內容能動態變換，使廣告投放商能夠隨時通過互聯網改變游戲中的廣告內容。如玩家在一個月內玩3 次游戲，他可能會看到3 種不同的廣告。或者根據廣告商購買的時段，在游戲內容中可以設計成在下午2點鐘玩游戲時，游戲中的人物可能會拿起一聽可樂；而到了5點鐘，同一個場景下，這個游戲人物就可能拿起一瓶百威啤酒。三是與電子商務結合，這樣更能增強廣告的有效性，提高購買率。

隨著中國網絡游戲用戶的逐年增加，網絡游戲廣告已經快速進入我們的視野，它所蘊含的巨大的廣告經濟利潤也即將凸顯。

富媒體應運而生。富媒體和窄告廣告并非具體的互聯網媒體形式，而是一種新型的信息傳播方法，只是要借助網絡媒體。富媒體廣告融視頻、音頻、文字以及互動于一體，除了提供在線視頻的即時播放之外，還包括網頁、圖片、超鏈接等其他資源，它們與影音同步播出。富媒體廣告大大豐富了原有的網絡廣告內容及其表現效果，為廣告主和消費者建立起個性化關聯，廣告受眾通過富媒體各種形式的廣告玩網絡游戲、購物、觀賞流媒體電影，享受一種全新的媒體體驗。

網絡富媒體廣告擁有傳統電視廣告不可比擬的優勢。首先，由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網絡富媒體廣告則不然，定位的目標對象很明確。其次，在許多情況下，網上沖浪者是有意識地點擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是“填鴨式”的。再次，與制作成本高昂的電視廣告相比，網絡富媒體廣告的制作成本只是微不足道的一小部分而已。最后，備受歡迎的網絡富媒體廣告還可以被瀏覽者通過電子郵件的方式互相發送，這起到了為廣告客戶免費推廣的作用，這怎能不令廣告客戶滿意呢？

窄告廣告因定向而發展。窄告，是一種定向的網絡廣告，即“窄而告之”、“專業告之”，是一種新型的定向網絡廣告模式，通過運用互聯網技術、業界獨有的窄告發布系統，使廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終發布到與之相匹配的文章周圍。與傳統廣告所強調的傳播覆蓋面的廣泛性相比，窄告更強調傳播的精準性。用一句話概括窄告的特點，即“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。②

窄告以文字鏈的形式發布在相關文章周圍，作為一種許可式的廣告模式，它不僅不會對網民視線形成干擾，同時它是網頁正文的內容延伸和補充。網民十分需要，媒體也非常歡迎，當然最為受惠的還是廣告主。

移動網絡廣告蓄勢待發。移動網絡廣告主要是手機廣告，是基于WAP技術的網絡廣告，包括手機短信廣告等。目前手機廣告與媒體廣播、電視、報紙等大眾傳統媒體已經產生了良好的互動，它們彼此相互滲透。

“手機廣告具備兩大特性，一是精準性，二是非常適合進行產品及促銷的深度傳播。”3G門戶廣告運營總監陳格雷認為：“與電腦互聯網不同的是，在Internet上的廣告是瀏覽性強，閱讀率低，而手機廣告則能做到非常高的閱讀性。而且，手機廣告非常容易通過點擊來判斷廣告實際的到達率；而由于手機終端與個人聯系緊密，可以通過對個人特性、偏好的判斷來傳遞一些有針對性的廣告，因此傳播的精準性也特別高。”

目前手機網上的廣告還是較為簡單的互動游戲形式。當3G真正到來之后，網速得到數十倍的提高、手機終端變得更智能化、流媒在手機上的應用更成熟后，手機廣告將呈現出極為豐富的形式。鄧裕強認為，3G門戶從創立開始就一直堅持免費獨立的模式，廣告收入在未來將會是贏利模式的一部分。

在個人媒體迅速發展的情況下，網絡廣告也必須隨勢應變，重點致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過分追求強制性注意力。否則，廣告主最在意的“廣告效果”將無從談起。雖然受到了技術條件的限制，我們還是看到不斷有新形式的網絡廣告出現，而創意表現精彩的富媒體視頻廣告也開始為越來越多的網民所接納和喜愛，其中的一些精品甚至被廣為流傳。或許，符合受眾心理要求的新型網絡廣告，應成為網絡廣告領域最值得開采的“金礦”。同時，網絡媒體的多樣化，為網絡廣告提供了廣闊的舞臺，它也將對網絡廣告代理商提出更高的專業化要求。因此，經歷過網絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網絡媒體對服務專業化水準的要求，網絡廣告代理商應根據個人媒體時代的需求而未雨綢繆。

注釋：

①汪洋：《在變革中前行的新世紀中國廣告》，《全球化背景下的廣告理論與實務》，2006年6月。

②趙瑞華：《窄告：廣告投放精準化的嘗試》，《新聞記者》，2006（1）。

（作者單位：上海大學影視藝術技術學院）

編校：張紅玲