社會責任：現代傳媒的價值坐標

細心的人還會記得，2006年12月，美麗的青島多了一道亮麗的風景：馬路上奔馳的大小車輛上，臨街商戶的燈箱上，居民樓的門窗上，一條條紅飄帶猶如一團團紅色的火苗溫暖著、裝扮著冬季的島城。而這一切，都來自一個現代版的《完璧歸趙》——

2006年11月29日下午1點30分，青島交通廣播電臺主持人李雁接到熱線，一個來自深圳的謝先生把價值600萬元的珠寶和2萬元現金落在了出租車上。他走時沒有索要發票，也沒記住車牌號，心急如焚的他希望主持人能給予幫助。從下午2點鐘開始，李雁將這則尋物啟事在青島交通廣播中不停地滾動播出。但是，下午6點以后，這則尋物啟事才被出租車司機莫立斌師傅收聽到，他急忙趕到電臺將財物返還失主，并當面拒絕了酬謝。當天電臺的其他節目都停播了，但關于這件事的直播節目一直持續到晚上9點，許多聽眾都在關注此事。直播節目快要結束時，一位青島市民打進熱線，建議所有收聽這個節目的駕駛員，第二天早晨都在自己的車上系上一條紅飄帶，向“的哥”莫師傅學習，向全市的出租車司機致意。在不到1個小時的時間里，有30多家單位打來電話，表示愿意無償提供紅飄帶，聽眾也從四面八方趕到交通臺，紛紛領取紅飄帶，致使青島廣電大廈樓下出現了堵車的現象。一時間，“紅飄帶”精神在青島市廣泛叫響，各行各業很快掀起了一股人人學習、人人踐行“紅飄帶”精神的熱潮。

傳媒，以它急速的穿透力，將“愛”播撒，將“情”傳遞。一條條飛舞的紅飄帶，道出了人們對篤行美德者的深深敬意，凸顯著人們對時代道德風尚的呼喚與熱烈回應；一條條飛舞的紅飄帶，從青島飄到全國，讓我們領略了傳媒巨大而深遠的影響力。

那么，傳媒影響力的本質是什么呢？喻國明教授認為，傳媒影響力就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。這種“渠道烙印”大致可以分為兩個方面：一是傳媒的物質技術屬性（如廣播、電視、報紙、雜志作為不同類型的傳播渠道在傳播資訊時所打上的各自的物質技術烙印，并由此產生的對于人們認知、社會判斷和社會行為的影響）；一是傳媒的社會能動屬性（如傳媒通過其對于資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等，在傳播資訊時所打上的各自的社會能動性的烙印，并由此產生的對于人們認知、社會判斷和社會行為的影響）。毋庸置疑，傳媒的滲透力和影響力是極其深刻和巨大的，也是不可抗拒的。它是孕育一個社會精神意識以及由此而產生的各種精神活動的母體。

我們知道，一種風氣、一種潮流的形成，往往是在不知不覺且社會普遍認為自然的態勢下形成的，具有一定的持久性，“紅飄帶”活動亦是如此。青島市委常委、宣傳部部長王偉稱：“青島的‘紅飄帶’現象不是一個偶然的現象，是這幾年我們一直倡導的誠信、和諧、博大，卓越城市精神的一個集中體現。我們這幾年一直在倡導‘微塵精神’，微塵精神是一個向善、向美、互相幫助的精神，我為人人，人人為我，這也是青島人民熱愛自己這座城市，把社會主義榮辱觀精神內化于心、外化于形的一個集中表現。”傳播總是與人的精神世界緊密相連，它發出的所有信息，都在無形地表達著所在社會的主導文化，塑造和維系著社會的公共價值；好的文化氛圍，能塑造好的社會風氣。而傳媒的文化報道則是精神文化含量較高的社會傳播，這種傳播關涉的是人的文化活動和文化行為，更容易向人們的心靈深處滲透。作為社會導航者的傳媒，本來就對受眾的精神意識起著重要的熏陶和教化作用，因而更應當重視文化傳播的品質，擔當起自己的社會責任。

影響人的方式是多種多樣的，正面的宣傳對受眾能產生好的情感指向，負面的宣傳對受眾則產生不良的情感指向。前幾年，有關河南的小段子在社會上廣為流傳；媒體一遇有關河南農民工犯罪的事例，就大加報道，近似轟炸般的地域性歧視讓我們一度陷入尷尬境地。2004年，河南傳媒主動設置議程，通過各種正面事件向全國乃至全世界展示河南形象。從舍己救人的李學生、當代孝子張尚昀、感動中國人物洪戰輝等一大批“平民英雄”，到中國最美女記者曹愛文、中國最美的山村女教師王梅香、中國最美的繼母武雪、中國最美的女兒禧瑪妹妹等，讓外界對河南有了新的認識與解讀。從紙媒到網絡、從電臺到電視臺，通過大密度的新聞報道，及時向受眾傳遞了有關河南和河南人的正確信息，為外界正確地了解河南立下了汗馬功勞。網友在論壇上評價說，2005年，是河南形象的一個拐點，我們看到了河南人的純樸、善良、正直、正氣，河南人感動了整個中國！

今天，我們已步入媒介化時代。從報紙、雜志、廣播、電視、互聯網，甚至手機，每天撲面而來的訊息像一張無形的網，網住了受眾的“眼球”，引領了受眾的“認知”。不得不承認，傳媒成了我們觀察世界的眼睛，每個人都愈來愈依賴于它認知社會。因而傳媒一定要明確自己的價值坐標，不能唯利是圖、見利忘義，不能讓那些兇殺、暴力、色情新聞大行其道，否則，就會對社會不良風氣起到推波助瀾的作用，導致社會價值觀的混亂。傳媒，不應也不能成為某些個人或集團謀取私利的工具，而應為也必須為社會的進步和發展提供先進的精神食糧。傳播媒介為人們提供了社會鏡像，為人的潛能的挖掘、提升以及實現創造了有利條件。因而，傳媒應責無旁貸地擔負起引領社會精神向上的任務，在歌頌中振奮人們的精神，在批判中澄清好壞與優劣，使社會沿著正確的軌道前進。

我們知道，價值取向決定傳媒的追求，價值取向的改變必然導致傳媒追求的改變。現代傳媒的價值理念，就是要不遺余力地維系我們的國家、社會乃至整個人類的健康和可持續發展，維系這個發展所需要的所有社會規范、道德秩序和精神元素。以現代信息技術為依托的現代傳媒，在追求傳播效益最大化的過程中，應始終以社會責任為己任，無論什么時候，都應把目光聚焦在“責任”二字上，擔負起傳播文明、歌頌光明、弘揚正氣、鞭撻邪惡的任務，引導社會在民主與法制化的軌道上前進，實現社會文明與精神道德建設向前發展。

(作者單位：河南日報報業集團)