邊際效用原理與媒介符號的價值

當代中國，隨著人民生活水平的不斷提高，溫飽已經基本不成問題，“恩格爾系數”逐年下降，許多家庭的消費結構中衣食住行開支所占比例相對減少，媒介文化娛樂消費比重正逐步提高。我國的彩電、VCD和DVD銷售量直線上升、報刊訂閱數逐年增加等跡象都表明，媒介產品使用價值中的基本功能已經越來越為社會所重視，并在社會經濟生活中發揮出越來越重要的作用。

邊際效用及其意義

在消費者行為理論中，有一個定律很有名，那就是所謂“邊際效用遞減規律”，所謂“邊際”，就是“增加了的那部分”；所謂“效用”，就是消費某種商品給消費者帶來的心理滿足程度。“邊際效用遞減”，就是說，消費者從不斷增加的對某種商品的消費中，得到的滿足是不斷遞減的。在實際生活中，人們正是按照這一規律活動的。比如，饑餓的人吃肉餅，吃第一個肉餅，他一定會覺得味道好極了；增加一個肉餅，即吃第二個肉餅，因為有第一個肉餅墊底，所以，給他帶來的滿足程度肯定不如第一個肉餅；依此類推，吃第三個肉餅，他一定覺得味道不如第二個肉餅……邊際效用理論的意義在于，事物在確定質的前提下如何把握數量的度，是成功的必要條件。因為，效用是隨我們擁有的量的多少而變化，當你擁有的數量增多時，總的效用趨向于增加，但當你擁有越來越多的量時，你所得到的總效用卻以越來越緩慢的速度增加，這是因為你所得到的邊際效用隨數量的增加而減少，即你的欲望隨占有量的增加而降低，這也就是邊際效用遞減規律。

媒介產品的符號價值

媒介產品就好比是一個儲藏和傳達意義的器具，如果一個個體在欣賞或使用的過程中汲取了意義，那么這個媒介產品的符號價值就在傳遞這一意義中得到了體現，而消費者則從中獲益。這就可以解釋為什么人們會走進電影院，除了為了解除疲勞，獲得閑暇和美感之外，更重要的是，在欣賞消費過程中，可以汲取媒介產品所傳遞的“意義”，這就是電影作為媒介產品的符號價值。波德里亞認為，正是通過符號編碼或符號邏輯的作用，商品才被賦予了意義。波德里亞說，我們已經從以商品形式占主導地位的發展階段進入到以符號形式為主的階段，這樣，消費不應理解為和使用價值有關的物質用途，而是作為意義，主要和符號價值相關。①而所謂信息的符號價值是什么呢?簡單地說，就是指特定信息對于特定受眾的“文化標簽”價值。“物以類聚，人以群分”，信息的符號價值包含著信息所隱含的對于特定社會群體生活方式、行為規則、意志訴求、價值認同及精神歸依等一系列文化區格的標志，對于人們具有某種專屬意義。在這一價值層面的競爭中，傳播產品從生產到流通、從內容到呈現方式越來越成為目標受眾生活的組成部分，成為他們的社會標識之一，而傳播者則日益成為其目標受眾的“信息管家、時事顧問、意見領袖”。

提升邊際效用的方法：增強媒介符號價值的競爭力

邊際效用可以直接影響媒介受眾的購買和廣告客戶的消費決定，即直接影響媒介的經濟效益。那么，如何提升媒介產品的邊際效用呢?

媒介產品內容應做到質大于量，并且重在開發產品的獨特意義。產品的重心可從展示給受眾的使用功能轉為開發產品的非用屬性——日益注重產品對受眾的意義。產品本身變得更加抽象，它代表著一種在使用中獲得的價值，而非一件本身有價值的物體。美國學者皮卡根據邊邊際際效用遞減律，分析了在媒介市場上擁有一個以上的電視頻道，其邊際效用究竟如何的問題。他認為，開辦新的電視臺固然重要，但應當了解為什么電視用戶只會選擇有線電視服務的基本頻道，列表如下：

上表顯示，接收每一個新的電視頻道的邊際效用，隨著可接收頻道數量的增加而遞減。皮卡認為，“正是由于這類現象的存在，因此大多數有線電視觀眾只要能夠接收少于二打(24個)電視頻道，也就心滿意足，即便有些電視機能夠接收120個頻道，觀眾也是興趣缺缺。”②按照波德里亞的觀點，我們現在生活的社會中，意義的邏輯是至關重要的。“文化，當它朝著另一種論述滑去的時候，當它變得與其他物品同質并可相互替代時，它就變成了消費物品”。③他還把符號學法和政治經濟學方法結合起來批判性地解讀廣告，認為“產品本身并非首要的興趣所在；必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯系的意義才能把它賣掉”。④這樣，消費這種產品與消費一種意義就被不知不覺地聯系起來。媒介產品內容由于大眾媒介的傳播，使其具有可復制性與不可避免的媚俗。媒介產品成為具有“文化性質”的文化載體，這一切文化實體之所以被“消費”，是因為其內容并不是為了滿足自主實踐的需要，而是為了滿足一種社會流動性的修辭，滿足針對另一種文化外目標，或者干脆就只針對社會地位編碼要素這種目標的意義需求。如廣告的傳播、電視訪談類節目所滿足的，就是這樣一種與越來越激烈的社會競爭相關的需求。

在公開與稀有之間展開競爭。當媒介產品的內容成為每一個電視頻道的擺設時，同質化就會隨處可見，無論是新聞節目、談話節目、體育、娛樂、電影、科技節目，實質都是模擬、復制、仿像，是一種被細節填滿的對細節的歌頌，這時產品的差異競爭顯得尤其重要，正可謂異勝同汰，獨特的產品結構和意義往往能占領市場先機。如《藝術人生》的采訪對象由單個的被采訪者成為一個被采訪的群體，如對《紅樓夢》劇組、東方紅創作演職人員采訪等，使它從一般的談話節目中脫穎而出，又如《夢想劇場》的收視率節節攀升，也與組創人員的獨特構思分不開，從結構到意義都賦予節目嶄新的面貌，它在外延上無限倍增，但在節目的種類上不斷遞減并使自己稀有化。同時，通過媒介專門化也可使受眾獲得高價值報償。靠專門化占領某個受眾市場的媒體，如電視的分類頻道、各類體育報、人才市場報，又如最近占領一部分市場的分眾傳播等，雖然適應面不如綜合類媒介，但目標明確，以集納同一類型的信息為主，對有特殊需求的受眾群體現出“報道更專、更精”的價值。

重拾“韻味”。因為媒介產品數量的增加在為受眾提供了多重選擇的同時卻降低了媒介產品個體被選擇的機會。受眾在面對眾多的媒介產品時，就需要進行價值的評估，選擇能夠提供最大化受眾價值的某種具有獨特符號價值的媒介產品。所以，有的電視臺收視率高，有的廣播電臺收聽率高，有的報紙市場占有率高。湖南衛視在全國上星的幾十家省級衛視中，收視率能夠一直名列前茅；《南方周末》作為一家地方報紙，能夠成為全國發行的主流報紙，并作為大多數知識分子和關心政經的有心人必買的報紙，幾乎每期的重點文章都會被多家報紙轉載。《同一首歌》作為中央電視臺的品牌欄目，已然成為受眾心目中懷念老歌的一個媒介符號。正如本雅明所說，在機械復制的現代社會，藝術品可以通過機械復制來大量生產，“韻味”被“震驚”效果所取代，但藝術品有一種獨一無二的特征——“韻味”，正是這種“韻味”使得藝術品有一種高貴、稀罕和難以接近的特征。媒介產品的“韻味”如果能得到體現，則其符號價值是獨一無二的。

樹立話語權威，提升符號價值。權威性媒介給予受眾的高價值報償便是在受眾與信息流之間樹起了一面選擇性很強的網篩，它在一定程度上可以幫助受眾判斷哪些信息是重要的、真實可信的，而哪些信息是虛假的、應該忽略的。從這一點上來說，黨報一直在受眾中具有極高的權威性，且是都市報難以望其項背的。如果在體現權威性的同時能夠重視和追求受眾價值和滿意度，并能夠以市場化的手段進行營銷，地市黨報必然會成為區域性報紙中的最大贏家。

高價值報償與臨近標準相結合。各地區之間在社會和經濟發展方面的競爭成為現代人的生存意識，人們對周圍生活環境的認同越來越依賴地區性信息傳播的數量和質量。這一趨勢應該引起媒介的重視，尤其是那些在城市大報夾縫中生存的地區性報紙，它們對讀者的吸引力很大一部分來源于對地方版、地域文化版的用心經營。這種“臨近標準”也是時下各大媒體“民生新聞”得以時興的基礎。

據此，受眾在眾多的媒介產品與服務中進行選擇時，總是在比較中力圖擴大自己的的滿足程度。如果發現每消費一元錢或一分鐘能從某些產品或服務中取得較大的邊際效用時，也就會為此付出更多的金錢與時間。媒介產品的符號價值也在無形中得到提升。

注釋：

①西利亞·盧瑞（英）：《消費文化》，南京大學出版社，2003年。

②讓·波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2001年。

③波斯特：《第二媒介時代》，南京大學出版社，2000年。

④羅伯特·皮卡著、馮建三譯：《媒介經濟學》，臺灣遠流出版公司，1994年。

（作者單位：中南民族大學新聞系；華中師范大學新聞系）

編校：張紅玲