構建國家形象的傳播策略

傳播技術的每一次進步，都會對社會的發展帶來革命性的影響。從口頭傳播到文字傳播再到電子傳播，人類的生活已被媒體層層包裹，媒介的觸角已經深入到我們的思維領域。麥克盧漢就此提出了“媒介即是訊息”的理念，這對于把媒介理解為傳遞訊息的載體的觀點來說，無疑是一次翻天覆地的革命。隨著互聯網時代的來臨，網絡傳播的技術手段日益更新，整個世界都被小小的電腦芯片和細細的網線連接在一起，網絡作為新型傳播手段正發揮著越來越重要的作用，深刻地影響著社會生活的各個方面。傳統意義上的民族國家疆界正在經歷傳播技術帶來的信息和思想自由流動的挑戰，而網絡傳播引出的對國家形象建構的研究也受到越來越廣泛的關注。

互聯網時代技術的傳播變量

以網絡互聯和數字化為主要技術特征的新一代傳播媒體的迅猛發展給當下的全球信息傳播帶來了巨大影響。因特網、手機等數碼媒體迅速普及，新媒體全面滲透到社會生活的方方面面，堪稱一場“革命”。據中國互聯網信息中心(CNNIC)最新統計表明，截至2006年年底，我國網民人數已達到1.37億，占中國人口總數的10.5％。以網絡技術為核心的新型傳播媒體的廣泛普及，使得全球社會經濟變革與國際關系發展呈現出前所未有的新景觀。

與傳統傳播方式相比，以互聯網為代表的新媒體的傳播方式具有鮮明的新特點：一是使世界時空距離急劇縮短，地球形同村落，信息傳播全球化。時間上，衛星技術的使用實現了信息的即時傳輸，幾乎消除了傳統傳播方式的時間差。空間上，信息覆蓋范圍遍及全球，跨國界傳播更加頻繁而難以阻隔。二是信息的多元化和輿論的多元化。這一方面使全球流動的信息量更加豐富，形式更加多樣，另一方面也使對信息傳播的控制更加困難，傳播的控制與反控制之間的張力更趨復雜和激烈。人們把因特網形容為一個巨大的信息“自由市場”，各種信息同時涌入，海量傳播所帶來的監管困境成為互聯網背景下的一個技術性的和體制性的問題。

技術的發展在相當程度上改變了生態環境和社會環境，今天，科學和技術的問題已經滲透到我們的思想和社會空間，信息傳播技術的發展促生了一個新的信息處理的環境。以跨時空為特征的信息傳播技術伴隨著技術市場的擴張，逐步在全球范圍內建立了一個相對同質化程度很高的技術文化，技術的壟斷可以延伸到經濟的優勢和政治的霸權，構成國際關系不平等的現實因素。

互聯網時代究竟給我們帶來了什么?從表征上看，思想的碎片化、材料的數字化，似乎在肢解著傳統的思維模式，也就是取消宏大敘事。但從內里來看，網絡空間里表達的力量將有可能更多地借助表達的內容本身。由此出發，互聯網正在提供一種打通各個領域的良好工具，這些又為構筑宏大敘事提供了基礎。①在這種新的傳媒環境下，固守傳統的思維和技術方式來建構和維護國家形象顯得不再合乎時宜，國家的形象塑造問題面臨著前所未有的新挑戰。

在國際關系中建構國家形象的意義

經濟的全球化與傳播的現代化，促使工業社會向信息社會急劇轉變，使形象作為信息的載體大幅增值。形象勢能在當今這個時代得到了前所未有的爆發。人們對形象的自覺關注大大超過了以往任何時代，形象問題——如“企業形象”、“地區形象”、“國家形象”、“領導人形象”等，常被提到一種戰略高度來討論，國家形象的研究正是在此形勢下應運而生。②

在國際關系與大眾傳播的層面上，可以將國家形象定義為：“一個主權國家系統運動過程中發出的信息被公眾映像后在特定條件下通過特定媒介(medium)的輸出。”③“它是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現”。④

從上述界定可以看出，國家形象這一概念具有極強的外向性，即承認外部世界對一國的身份認同的重要性。從國際關系的建構主義理論視角出發，可以充分理解樹立國家形象的巨大現實意義。

建構主義理論認為一國的物質力量必須通過國際體系中其他國家對其身份的認同來實現。而各國在國際體系中的角色、身份、地位并不是這個國家天然所固有的，而是由體系中各行為體的共同觀念建構而成的，是由國際社會所賦予的。因此，對于這個在體系結構中被其他行為體所“觀察”和“成像”對象——國家本身來說，它被“觀察”的結果和“成像”的效果是非常重要的，甚至要超過其自身真實情況的重要性，因為也許被“觀察”的結果和“成像”的效果并不是這個國家本來的樣子，但它仍將決定這個國家在國際體系結構中的身份和地位。所以，一國的國家形象在某種程度上并非必定是這個國家真實狀況的映射，它完全可能是脫離其客觀實在的。

顯然，從建構主義的角度出發，我們可以重新審視國家形象在國際關系中的作用，即國家形象作為一種軟權力(soft power)，作為一種國際體系中的影響力，很大程度上將決定一國在國際體系結構中擁有何種身份，處于何種地位。在國際體系的無政府狀態中，國家間權力競爭的表現形式就是國際地位的高低次序。國家特別是大國間激烈的位次競爭(Positional competition)，就成為國際體系無政府狀態下的必然結果。而國家形象將關系到一個國家在國際體系的博弈中是否能以最小的代價取得最大的國家利益。

同時國家形象也直接關系到國家在國際社會的“聲譽資本”，一個國家的聲譽，就是國際體系中其他行為體對于這個國家持久特征或特性的一種信念和判斷，通過它來預測、解釋其未來行為。對于中國而言，如果缺少“聲譽資本”，其改革的風險性和不穩定性必將大大增加。首先將增加經濟改革的成本；其次增加金融危機風險；再次會延緩農村改革；另外還會增加國際壓力；最后也會損害中國企業。

互聯網時代構建國家形象的新聞傳播規律

一般新聞規律是規定新聞媒介功能和傳播模式的原理和指導原則。作為科學的普遍規律，它適用于世界上任何國家的媒體實踐，盡管在不同國家之間新聞規律的遵循程度往往要受到該國政治、經濟、文化、傳統等因素的影響。建構國家形象是一項借助新聞媒體等手段進行的信息傳播活動，必須嚴格遵循普遍的新聞傳播規律。違背一般傳播原理的信息活動，無法達成預期的目的，甚至可能帶來負面效應。

在信息傳播全球化背景下，不僅重大國際事件，甚至一國國內政治、經濟、社會諸領域的演變都能在瞬間傳遍全球。這種即時性的全球傳播對國家形象的建構提出了新的挑戰，也對國際關系的發展產生了深刻影響。面對這樣一種不可阻擋的傳播趨勢，我國如何充分運用網絡媒體的特點和優勢，對外構建一個良好的國家形象呢?這是時代的發展給我們提出的新課題。

首先，應該提高媒體傳播的透明度。“公開、公平、公正”是我國政府一直提倡的。面對互聯網的挑戰，我國政府需要進一步增強透明度，除了那些涉及國家和集體機密、個人隱私和某些特殊的內容不能公開外，受眾有權了解一切他們應該知道和希望知道的活動過程和結果。公民的這種知情權和參與權，有的是通過大眾傳媒直接實現的，有的則是通過人民代表或其他形式來代替行使的。

其次，在互聯網時代，對外構建良好的國家形象更應該注重針對性。我國政府應借助網絡媒體的優勢采取靈活的宣傳策略，遵循西方的思維方式和認知模式，避免直接的說教形式，淡化政治色彩，從提供政治、經濟、文化等各方面信息的角度，遵從國際受眾的接受習慣和心理需求，選擇有中國特色并符合我國國家利益的傳播內容，用西方的形式出現，來改善他們對我國家形象的認識。

最后，應加強網絡媒體的建設。據中國互聯網信息中心(CNNIC)的統計和中國社科院關于互聯網影響的調查，針對通過網絡獲得的信息里更相信哪些網站?人民網、新華網、央視國際，排在最前列，其次才是那些門戶網站，像新浪、搜狐、網易等。可見我國的官方新聞網站在國內的信用度還是最高的。但同時我們還應繼續加強網絡媒體的建設，努力擴大它們在國際上的影響力，使其成為國際性媒體。因為國際性媒體能夠通過所傳遞的新聞信息和所宣傳的價值觀直接影響國際輿論，甚至可以直接充當國際輿論的制造者。通過選取特定的某些新聞進行著重報道，從而影響國際受眾的看法，繼而引導國際輿論，樹立起良好的國家形象。

總之，在互聯網背景下，中國這樣的一個綜合國力不斷增強的大國，應該充分運用網絡媒體的特點和優勢，對外構建一個良好的國家形象，與國際社會建立起開放、積極的良性互動關系。

注釋：

①陳衛星：《傳播的觀念》，人民出版社，2004年。

②劉繼南等：《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社，2002年。

③張毓強：《國家形象芻議》，《現代傳播》，2002（2）。

④管文虎等著：《國家形象論》，電子科技大學出版社，1999年。

（作者單位：中國傳媒大學國際傳播學院）

編校：鄭 艷