電子期刊與傳統刊物，競爭還是互補

異軍突起突破傳統

電子期刊，目前有很多種名稱：電子刊物、網絡雜志、電子雜志、數字雜志、數碼雜志、多媒體雜志?？偟膩碚f，都是指采用P2P或 非P2P技術傳輸，內含聲頻、視頻、Flash等多媒體表現形式，模仿傳統刊物翻頁樣式的網絡內容表現版本，被認為是博客之后“又一把互聯網之火”。

電子期刊到目前為止的發展大致可以分為兩個階段：從1991年至2000年，網上電子期刊的出版尚處于試驗階段，數量增長迅速，1994年4月世界上第一種中文網絡電子期刊——《華夏文摘》的出版，標志著中文網絡電子期刊的誕生。這個時期電子期刊的應用者還主要在學術界，一些網絡的愛好者和學術團體承擔了電子期刊出版者的角色，目的在于促進學術交流。隨著互聯網的迅速發展，進入21世紀后，由2002年開始，電子期刊在技術運用上實現了歷史性突破，多媒體元素的加入使電子期刊在表現形式上有了巨大變革。

電子期刊的內容來源有傳統出版商轉型、單一電子期刊出版商、個人制作者，目前電子期刊在內容上大體涵蓋了生活時尚、音樂、IT資訊、商業財經、動漫、游戲、攝影等方面，休閑娛樂類的資訊是現在電子期刊的主要內容，提供給讀者閑暇之時的放松空間。另外還有少數的電子期刊也提供一些社會人文科學的內容以滿足少部分有不同追求的受眾人群，如商業財經類的數字雜志《中國財富》。

無論是在內容制作，還是在內容傳播方面，電子期刊都開創了前所未有的空間，是一種基于數字化的內容管理，在內容制作上，使期刊的內容突破了原有的平面形式，可任意加入Flash動畫和音頻、視頻內容，對于期刊的內容制作是一種革命性的顛覆。另外從內容傳播來說，目前國內大部分期刊都要受制于郵局的發行網絡，自辦發行的成本也是居高不下，而通過電子期刊的形式，期刊能夠將自己的紙版內容輕松轉化成網絡版，通過互聯網準確、經濟地將刊物傳遞到讀者手中，還能建立自己的讀者數據庫以備后用。電子期刊都通過專門的P2P平臺進行下載訂閱。P2P的特點是下載的人越多，速度越快，使文件分發成本趨近于零。用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊平臺運營商就可以定時把用戶訂閱的雜志“推”到客戶面前，幾十萬份雜志幾分鐘就可發送完畢。

2006年主持人魯豫創辦的《豫約》電子期刊，剛剛在網絡上推出首期，就已經盈利。而楊瀾的《天下女人Her Village》短短兩個月，單期下載量已經突破300萬，累計閱讀人次高達5000萬。最引人注目的是徐靜蕾的《開啦》，因為個人網絡人氣以及王朔、韓寒等人的加盟，《開啦》創刊號的廣告客戶已達10多萬家，廣告收入100萬元左右。

優劣相生 發展受阻

電子期刊在它的發展過程中，在傳統期刊面前，也逐漸顯現出了它的優勢和缺陷。電子期刊的優勢主要表現為：

制作成本低廉。電子期刊不需要印刷，省去了紙張和印刷費用，不走傳統發行路線，省去了發往各地的物流費，同時也省去了支付給經銷商的利潤。傳統雜志以5元為例，要扣除大約2元的紙張及印刷費（雙膠紙），大約0.3元的物流費，大約0.5元的編輯費、稿費，還有大約1元要被經銷商拿去，再加上大量的退刊成本，如果廣告銷售不到位的話，一本雜志的利潤只有1元不到。而電子期刊就直接省去了以上的所有環節，只需支付制作設計費和服務器費用。

出刊速度快，人力成本低。從出版流程上來看，電子期刊只需要經過采編、設計即可發布，如果做一本周刊的話，基本上10人以內的團隊就能應付下來。傳統雜志要繁瑣得多，不光選題、采編、設計、校對，還有制版等，以《三聯生活周刊》為例，大概需要60人的生產團隊。

表現形式豐富多樣。在內容呈現上，電子期刊通過視頻、音頻、動畫、超鏈接、電子商務、SP下載、在線游戲等多媒體手段，使得電子期刊不光滿足閱讀需求，還能帶來視聽體驗。而紙質雜志一般就只有干巴巴的文字和圖片，極少數雜志附帶光盤。

互動性強。電子期刊一般都有在線留言和讀者調查，操作簡單，數據可靠。在廣告發布上，也不只有單純的硬廣告，還會制作一些游戲，設計一些劇情，使得讀者與廣告更加親密。紙質雜志主要通過信件、電子郵件、電話、讀者座談等方式來實現互動，陳舊、滯后、成本高。廣告也以單純的硬廣告為主，搭配軟文。

電子期刊還有一個重要的優勢：它是免費的！這些都是電子期刊巨大的優勢所在。但是，對于電子期刊來說，雖然有巨大的優勢，但自身的問題也困難重重，并非是輕裝上陣。電子期刊的優勢有多大，劣勢就有多大。

1.讀者對電子期刊不易接受。在中國，白紙黑字的印刷品不光具有傳播意義，它還具有文化圖騰的意義，千百年來養成的閱讀習慣不是那么容易改變的。一本紙刊拿在手上，可以隨心翻閱。而電子期刊看得見、摸不著，不但要耽誤時間下載，要被迫聽頁面自帶的音樂，還要等待它飛來飛去淡入淡出的文字和圖片，不能隨機翻讀，不能勾勾畫畫，甚至不方便帶到廁所里打發時間……

2.電子期刊依托于網絡，雖然它是免費的，但它的閱讀成本并不低，因為還有很多人買不起電腦，上不起網。

3.電子期刊山頭林立，自建壁壘。很多電子期刊必須下載安裝專用軟件才能閱讀，現在各電子期刊發布平臺都開發有自己的閱讀插件，但互不通用，人為地制造了很多閱讀障礙。

4.廣告主還不完全認同?，F在電子期刊的監管還不到位，一些開發公司也不規范，有些電子期刊想上就上，說沒就沒，極不穩定，廣告主不放心。且由于缺乏把關人，電子期刊為虛假信息、色情信息等提供了傳播渠道。

5.內容空洞，過于追求形式感，無法形成讀者忠誠度。由于雜志的編輯精英多在紙刊，電子期刊的編輯人員多為新人，要想在內容和質量上有所突破，還有很長的路要走。

這些都阻礙了電子期刊的發展，因此，傳統期刊和電子期刊的共生共贏，和諧發展，就成為一個必然的選擇。

共生共贏 和諧發展

傳統期刊與電子期刊不是對立與割裂的，它們既是競爭關系，更是互補關系。電子期刊的劣勢恰恰是傳統期刊的強項，而傳統期刊的劣勢也正是電子期刊的強項。

當前，電子期刊的內容來源一般可分為兩種，一種是改編自其他版本，像《瑞麗》電子期刊部分內容來自其母版紙質雜志，《數字魅力》則來自網站精選內容，相當于把HTML內容排成Flash格式，Donews的電子期刊也來自其博客。另一種是自己的編輯部制作內容，如《瀾LAN》、《愛美麗》等女性生活雜志。而由傳統媒體轉型的電子期刊，無論是制作質量還是公信力無疑都是最強的，這也凸顯出了傳統期刊不可替代的地位和優勢。

傳統期刊自身的優勢在于：在編輯隊伍和內容原創上具有天然優勢，是傳統刊物的核心競爭力；傳統期刊長期形成的權威性和公信力，正是傳統期刊的優勢和電子期刊的不足；書刊長期培養的閱讀習慣不可能很快改變，紙質媒體的“一目十行”的閱讀體驗是電子期刊無法提供的；盡管電子期刊的廣告收入正在不斷攀升，但廣告商仍然青睞紙媒。因為傳統雜志對廣告有“強迫閱讀”性，而瀏覽電子期刊，網民可以直接刪除或者選擇不打開廣告。

傳統期刊要強化自己的優勢，占領內容生產和整合的制高位，打造不可替代的競爭力，同時也要積極運用新技術，融入新媒體。因此對于電子期刊來說，傳統期刊擁有的強大內容生產力是他們夢想開發的內容金礦，很多電子期刊平臺就是在致力于整合傳統期刊的內容力量，充分發揮傳統期刊的內容優勢，不斷挖掘產品的文化內涵，不斷增強媒體在內容產品上的主導權，從而把傳統期刊的內容優勢與新技術、新媒體等不同介質結合，向深度挖掘，向廣度拓展，進而做大內容產業。

傳統期刊與電子期刊互動互補，可以幫助其拓展內容資源，改善優化受眾結構，創新內容和傳播形式，擴大影響力和輻射力，同時也可以通過電子媒體的網絡提高點擊率，擴大知名度和影響力。如ZCOM與時尚雜志《瑞麗》達成獨家合作，而POCO更是在與湖南衛視《晚間》、《精品購物指南》、《汽車雜志》、《電腦游戲新干線》、《中國商界》等眾多傳統品牌雜志合作電子雜志之后，又簽約了時尚雜志《YOHO！潮流志》。電子雜志的滲透為傳統雜志帶來了新技術的血液，傳統雜志也在向電子媒體領域尋求突破。二者融合、互動，將產生可觀的效益和更長的產業鏈。在內容制作上從平面的文字圖片向音頻、視頻、Flash等多媒體的立體融合轉變；在內容傳播上通過新技術打破目前發行渠道中存在的束縛，實現更加精準有效和經濟實惠的傳播發行。因此如果傳統期刊與電子期刊能夠攜手，將推進整個期刊業順應歷史潮流，共生共贏，共同獲得更大發展。

（作者單位：《故事家》雜志社）

編校：施 宇