關于廣告圖像修辭的思考

美國傳播學者斯科特認為，信息處理領域一直偏向于對語言信息的解釋，而關于圖像的修辭概念會給予我們一種更豐富、更真實的觀察方法，用以認識對大眾傳播的圖像運用。①在視覺傳播中，雖然“圖像”得到高度的重視，但鮮有人把它作為具有語言意義與修辭能力的符號系統(tǒng)來思考，而圖像恰恰具備強大的語義創(chuàng)造與修辭表現(xiàn)力。

一、廣告圖像修辭的內涵與特性

“修辭是人類的一種以語言為主要媒介的符號交際行為，是人們依據具體的語境，有意識、有目的地構建話語和理解話語以及其他文本，以取得理想的交際效果的一種社會行為”。②廣告圖像修辭就是通過圖像元素恰當組合成圖像符號用以加強視覺傳播的表達效果的方式。廣告圖像符號通過色彩、線條、形狀、空間、位置、場景等構圖的圖像元素，按照一定的創(chuàng)意與藝術形式進行組合。這些圖像元素就相當于文字修辭中的語素，是構成圖像符號的最小單位。廣告圖像符號的構成目的是傳遞信息，它表達一定的語義。因而廣告圖像修辭一方面研究修辭格在圖像中的運用，另一方面又對圖像符號的語義表述的傳播與效果進行研究。

廣告圖像修辭是圖像符號在構成的過程中用以加強視覺傳播的表達效果的方式。它具有以下特性——

形象性。廣告圖像修辭通過形象作為傳播文本，圖像符號在傳播過程中以直觀的圖像形象出現(xiàn)。當現(xiàn)實中的視覺物象及其抽象屬性在兩維空間以不同方式被記錄并凝固為物化的視覺形態(tài)時，視覺物象原本的瞬間性、不可保留特點在平面介質中得到改變，從而生成新的指代形式——圖像符號語言系統(tǒng)。比如在二維圖像或攝影照片中對現(xiàn)實的某種視覺性表述，能使事物具體、形象地展示給受眾，并且可以形象地表明圖像意義和思想，其圖像的展示往往勝過單純的敘述。廣告圖像修辭加強了圖像符號的形象性的表達。

共通性。廣告圖像修辭強調了圖像符號傳播行為的主動積極性，以及在共通的意義空間領域中取得理想的傳播效果。圖像符號和語言符號的根本區(qū)別，就在于圖像符號不受民族和國家等方面的地域空間的限制，是全人類共通的傳情達意的工具和符號。

表述性。圖像符號是圖像中的具體語義單位。盡管它有自身獨立的意義，在某些特定環(huán)境中也可能獨立地作為“圖像”特殊形式使用，但它總體上依然還是隸屬于圖像語言表述整體，需要和圖像環(huán)境中的其他符號有機結合，才能構建圖像完整的語言表述內容。我們所說的組合式符號形態(tài)的語義，即不同符號因其外在形式和內在意義的關聯(lián)，經過有機組合、編碼會形成新的圖像符號，并在產生新的語義同時形成一定的修辭關系。例如比喻、擬人、夸張、借代、雙關、摹狀、對比、示現(xiàn)等，超越了單一符號表意的局限，具有比單一符號更豐富的意義延伸和內涵，使圖像符號語義有了更清晰、更準確的表達。比如，選擇轎車與吃奶的嬰兒同構，可以暗喻轎車的安全；借助比利時布魯塞爾城的雕塑小尿童流淌出的酒廣告，實際上就是概念的置換和借代。

互換性。圖像修辭與語言修辭雖然有許多不同之處，但它們存在轉換過程。在文字與圖像之間的關系上，可以視其為兩種符號系統(tǒng)間的對話。它們彼此之間互為語境，互補意義。語言修辭的理解過程是由語言向圖像轉換的思維過程，而圖像修辭理解過程是由圖像向語言轉換的思維過程。它們之間存在著轉換關系。因而，語言修辭中修辭格的應用研究也適合圖像修辭，使之獲得好的傳播效果。

二、圖像修辭的情感因素

意大利著名學者烏蒙勃托·艾柯在他1971年出版的《符號學理論》一書中指出：“新修辭學和情感因素及實用動機交織在一起，而被視為一種‘合理’的人際作用技巧。” ③他還認為“在圖像經驗里，一定的感知機制在發(fā)揮作用，它和現(xiàn)實客體感知過程里所包含的情況屬于同一類型”。④中國修辭學家陳望道先生所提到文字修辭的要素之一“富有體驗型”，就是指“情感因素”，包括想象、聯(lián)想、聯(lián)覺等感知過程。

圖像元素的有機組合可以構成形式和意義結合的圖像符號。正因為人類文化的長期積累和感覺經驗的介入，出于心理感覺與聯(lián)想，圖像元素已經具有相對獨立的語義意象和內涵，直接影響甚至主導傳播信息的修辭表達，對語義形成與傳播效果有著重要作用。例如，直線表現(xiàn)剛直、果斷；曲線體現(xiàn)流動、活潑；圓形表現(xiàn)柔和、圓潤；三角形表現(xiàn)穩(wěn)定、牢固；由于線條本身的外形變化，可表現(xiàn)出性格、氣質完全不同的樣貌和語義。色彩在人的思想感情、生活經驗和民族文化的影響下，也成為一種思想的表達。比如，紅色在不同的視覺環(huán)境里會形成熱烈、激情、祝福、革命、愛等不同語義變化；藍色在不同的視覺環(huán)境里會形成清冷、寧靜、高尚、透明、深沉等不同語義變化。這種不同的語義變化成為圖像符號中重要的表情和信息導向。這也是圖形符號一種獨特的修辭與語義價值，它們和具體的形象符號一起構成圖像符號系統(tǒng)豐富的語匯與修辭基礎。

圖像元素在構成圖像符號時應保持其和諧性，以求較理想的傳播效果。比如構成圖像符號的主要圖像元素——形狀和色彩都能傳達圖像語義，使受眾獲得有關傳播信息。但形狀與色彩之間也是有區(qū)別的，因為它們所傳達的語義角度是不同的。圖像中的形狀直接傳達圖像符號所表明的語義，而色彩是訴諸感覺的，帶有心理聯(lián)想的成分。只有當色彩所蘊含的意義與形狀傳達的含義達到一致時，圖像語義才會表達得更準確和清晰。比如“箭牌”薄荷口香糖平面廣告：在由淡綠、墨綠、翠綠、粉綠交織成重疊著的巨大的薄荷葉的背景中，一位著名的美國網球女明星穿上了其中一片翻開的薄荷葉。其廣告圖像右下角是一個很小的“箭牌”口香糖的外包裝盒，這就是視覺暗喻的主體，而前者倒是喻體。當我們觀看這幅廣告圖像時，就感到它傳遞了一種清涼的感覺。廣告圖像利用了色彩心理，綠色給人以生命活力的印象，色彩感情寧靜、清新，因而廣告?zhèn)鬟_的圖像意義是：“箭牌”口香糖也是如此的清新宜人。這里產生了“通感”的心理現(xiàn)象，即由視覺到味覺、嗅覺，繼而引起聯(lián)覺。

顯而易見，廣告圖像的修辭方式是借助人的想象、聯(lián)想、聯(lián)覺等心理活動完成的，其圖像的修辭效果是通過人的“情感因素”與“一定的感知機制”在發(fā)揮作用。

三、圖像表現(xiàn)力與修辭表征

廣告圖像修辭通過圖像元素恰當組合成圖像符號，使圖像符號具有較強的形象表現(xiàn)力與較好的圖像語義表達效果。

從圖像的表現(xiàn)形態(tài)看，圖像（特別是抽象圖像）其本身有時也并不能完全傳達具體的信息，只能以形態(tài)來暗示某種與主題有密切聯(lián)系的精神、意念和物質。圖像元素之所以包含了一定的信息，也主要來源于抽象的引申、象征或比喻，圖像雖然簡單卻具有深邃的含義，這是利用了有限的圖像語言營造的一種空間意境，即借助聯(lián)想和想象賦予圖像以象征含義，使圖像能準確、合理、巧妙、深刻地反映主題。

圖像修辭要求在舊的符號上加入新的概念，或者將原有的圖像符號重新組合，而賦予原有的圖像符號以新的象征語義。紀念聯(lián)合國成立四十周年的郵票的圖像，構圖為兩只和平鴿的圖像符號與兩只相互緊握的手的圖像符號重合為一體，產生異質同構，人為地使兩個不同的形象、不同的概念，合并成一個新形態(tài)，準確、巧妙、有力地表達了“維護世界和平、促進團結進步”的語義。這里有三點值得注意：其一，抽象的概念可用具象的圖像表述，如“和平”的抽象概念可用“鴿子”的可視圖像表現(xiàn)并喻義；其二，所有圖像符號都會隨著時空的變化而產生出新的象征意義；其三，圖像修辭根據語義意象對圖像符號進行挑選、變換、組合，將圖像元素進行有機的關聯(lián)、編碼，將主觀與客觀、現(xiàn)實與幻想、真實與虛構化為一體，使之形成特定的富有表現(xiàn)力的圖像符號。

圖像符號的語言意義分表層語義和深層語義。表層語義就是圖像的符號意義；深層語義則是指在特定的語言環(huán)境中產生的具體意義及可能產生的效果。在圖像符號的語言運用中，這兩種意義互相依賴、互為表里，并通過同一組圖像符號表述出來，構成這組圖像符號語義的兩面。一幅提倡環(huán)境保護的招貼：在綠色的底色調上，一排排被砍斷的樹樁像被砍斷的人的軀干一樣，淌著鮮紅的血液。畫面上雖然沒有出現(xiàn)一個文字，但那強烈的色彩和觸目驚心的畫面所構成的圖像符號卻具有強大的震撼力！傳達了“樹木被砍伐，猶如人遭殘殺”的表層語義；同時還傳達了“要保護綠色的環(huán)境”的深層語義。在此例中，圖像修辭的表征作用有二：其一，比喻修辭格的運用，把樹木比喻成人，賦予其人文觀念；其二，在圖像符號的組合中，圖像修辭運用圖像元素色彩的強烈對比。正因為圖像修辭的表征作用，其圖像符號才具有較強的表現(xiàn)力與較好的傳播效果。同時也說明： 在構建圖像完整的語言表述內容過程中，不同符號因其內在意義和外在形式的關聯(lián)，經過有機組合、編碼然后形成新的圖像符號，并在產生新的語義同時就會形成一定的修辭關系。

注釋：

①沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德［美］：《傳播理論：起源、方法與應用》，北京華夏出版社，2000年。

②陳汝東：《當代漢語修辭學》，北京大學出版社，2004年。

③④烏蒙勃托·艾柯［意］、盧德平譯：《符號學理論》， 北京中國人民大學出版社，1990年。

（作者單位：江漢大學視覺傳播研究所）

編校：張紅玲