你還能找回鄰家小店的感覺嗎？

你的電話對我們很重要

場景是從小李的家里開始的。小李坐在沙發(fā)上，手里拿著電話。電話語音提示讓他等一會兒。這已經(jīng)是兩周來的第三次了。小李試圖與某電信公司的客服中心通話，小李已經(jīng)是該公司三年的老顧客了。這一次，小李準(zhǔn)備更改他最近的一個定單。電話中的背景音樂放的是莫扎特的曲子。曲子被打斷了，傳來了毫無感情的聲音，聲音仿佛是從鼻子里發(fā)出來的：“謝謝你的等待。你的電話對我們很重要。請不要掛機(jī)，因為我們根據(jù)電話打入的時間先后順序進(jìn)行接聽。估計你現(xiàn)在的等待時間是三分鐘。”隨后，一個座席員接電話了。

座席員：謝謝你的等待。這里是某某電信公司。我能為您做些什么？

小李：（聲音中帶有一絲挫折感）數(shù)周前我通過互聯(lián)網(wǎng)申請了一項安裝服務(wù)。但是，我剛收到你們公司寄來的一封信。信中說198元的安裝費現(xiàn)在半價。我現(xiàn)在還沒有開通這項服務(wù)。我想問一下，我是否可以得到這個折扣。

座席員： 請告訴我你的姓名和郵編。

小李：李某某，123456。

座席員：（五秒鐘之后）好，我現(xiàn)在看到你的定單了。你簽署了一年期的高品質(zhì)服務(wù)合同。但是由于你是個新顧客，安裝費只能是198元。

小李：（挫折感更強(qiáng)）我不是新顧客。我現(xiàn)在正在使用你們公司的“在家中”服務(wù)。我每年花在你們公司的錢是1000元。

座席員：那我只能把現(xiàn)在的定單取消。然后，我再把你轉(zhuǎn)接給一個新的客服號碼。他們將幫你處理安裝費打折這個問題。現(xiàn)在可能需要五分鐘來處理你的個人信息。

小李：（由挫折變成了麻木）我成為你們公司的顧客已經(jīng)三年了。我肯定你們一定有我的信息。

座席員：（有些生氣）對不起，先生，我對此無能為力。我的系統(tǒng)不允許我訪問你的信息。

小李：（麻木）好吧。那你處理完之后給我打電話吧。另外，我要取消現(xiàn)在的“在家中”服務(wù)。

座席員：（生氣地）很抱歉。你需要撥打“在家中”客服電話。它們的電話是88888888。

小李：（嘆了一口氣。知道自己被打敗了）好吧。我會打的。

鄰家小店在哪里?

上面的故事經(jīng)常發(fā)生在我們生活當(dāng)中，它反映的就是客戶關(guān)系營銷問題。

客戶關(guān)系營銷由來已久。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的社會中人們就已經(jīng)體驗到客戶關(guān)系營銷。比如，在一個村莊里，人們彼此相熟，雜貨店的主人對村子里的每個家庭都了如指掌。他了解各人的姓名、年齡和口味嗜好。但是這種親切的服務(wù)隨著連鎖店和超市的大量涌現(xiàn)而逐漸消失。超市里有成排的整潔的蔬菜包，十來歲的年輕人在收銀臺收款，他們根本沒有興趣知道顧客的名字，顧客是喜歡豆子還是菠菜。他們?yōu)槭裁葱枰肋@些呢？顧客們推著購物車，穿梭在非個性化的貨架間的過道上。盡管新的生產(chǎn)方式、運輸方式和交流技術(shù)的創(chuàng)新可以以更低的價格為我們提供更多的產(chǎn)品種類，但客戶失去的卻是那種與鄰家店主的個人關(guān)系。因為超市不可能為客戶提供個性化服務(wù)。

幸運的是，技術(shù)如以往一樣，給我們的故事帶來了好的結(jié)尾。因為隨著計算機(jī)性能的提升，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和技術(shù)的進(jìn)步使得這種想法成為現(xiàn)實。企業(yè)能夠比以前更多地存儲和理解顧客的信息。鄰家小店又再次被人們想起。在海量的數(shù)據(jù)庫的存儲能力下，任何一個營銷人員都可以輕而易舉地記憶成千上萬個客戶的信息，客戶關(guān)系營銷又有了新的發(fā)展空間。

技術(shù)給企業(yè)帶來的回報是巨大的。現(xiàn)代營銷與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，可以使?fàn)I銷這項充滿藝術(shù)性的工作與定量的科學(xué)分析結(jié)合起來，從而更好地對顧客進(jìn)行定位，減少那些企業(yè)花了不少錢卻不討顧客喜歡的無用的營銷。

成功故事之一：對好萊塢的重要顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘

在20世紀(jì)90年代后期，就基本上看不到路易斯飯店了。這家總部位于洛杉磯的餐飲連鎖店破產(chǎn)了，其銷售額每年下降10%，幾乎沒有回頭客。飯店使用的是不實用的含有62種菜的菜單，主要提供意大利大餐，再加上過時的裝修和低效的管理系統(tǒng)，企業(yè)面臨著困境。

而三年之后，一切都大變樣了。重新開張的路易斯飯店足以迎合高層次消費者的需要。它吸引了許多好萊塢名人前來光臨。路易斯飯店新的管理方法是如何使其業(yè)務(wù)峰回路轉(zhuǎn)的呢？答案是：努力的工作再加上一個小秘密：對路易斯飯店最好的顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，了解他們的個人信息，以及他們的喜好和不喜好。該分析使用了Gazelle系統(tǒng)公司的數(shù)據(jù)挖掘解決方案，利用電子售點信用卡刷卡數(shù)據(jù)，建立詳盡的顧客檔案，包括路易斯連鎖飯店排名前500名的顧客的人口統(tǒng)計信息和心理描繪圖。Gazelle系統(tǒng)公司的GAZ Reports數(shù)據(jù)挖掘軟件表明，該飯店的食客比飯店原來想象的要有錢。這些人工作繁忙，非常關(guān)注健康，喜歡上等的葡萄酒，喜歡國際旅行，喜歡嘗試沒吃過的東西。利用GAZReports數(shù)據(jù)挖掘軟件提供的顧客個性化信息，路易斯飯店的CEO福瑞德·李弗蘭克創(chuàng)造了一個新的“加利福尼亞——意大利”式餐館。餐館菜單的重量更輕，而且亞洲口味和意大利菜肴均有。此外，飯店內(nèi)部也進(jìn)行重新設(shè)計：開放式的廚房、院子、空氣流通的開放式餐廳，以及為顧客提供方便的互聯(lián)網(wǎng)和傳真預(yù)定外賣和送餐服務(wù)。

成功故事之二：航空公司忠誠顧客的價值

一個有效的顧客關(guān)系管理無法預(yù)測未來，但是它可以提供有價值的關(guān)于顧客旅行方式及其對航空公司的終身價值方面的信息。在9·11恐怖襲擊之后，這種信息對于航空公司而言比以往任何時候都更有價值。9·11之后，航空企業(yè)立刻重新考慮其旅行政策，并認(rèn)識到許多乘客的旅行方式暫時會發(fā)生變化。那些已經(jīng)實施了顧客關(guān)系管理的航空公司立刻與其顧客聯(lián)系，向他們保證航空飛行的安全。而那些沒有實施顧客關(guān)系管理的航空公司就無法做到這一點。

麥肯錫公司的卡洛斯·德·樸莫斯說，“高級的”航空公司，比如法國航空公司、英國航空公司將會向前發(fā)展。“它們將重新關(guān)注特定的市場，減少其他方面的開支。市場不景氣的時候，正是這些公司擴(kuò)張市場份額的時候。”德·樸莫斯說，那些落在后面的航空公司是近年來在顧客關(guān)系管理方面投入不夠的企業(yè)。麥肯錫公司的“全球航空業(yè)和顧客關(guān)系管理”調(diào)查表明，許多航空公司不知道一個顧客對航空公司的價值有多大。然而，有一些企業(yè)可以識別一個新顧客的終身價值，識別率在6 0%到7 0%之間。“如果高層管理者能夠給予顧客關(guān)系管理足夠的重視，那么就能獲得大量的價值”，德·樸莫斯說。

英國航空公司對其顧客數(shù)據(jù)庫中的Rod Eddington高級俱樂部會員發(fā)送電子郵件。在電子郵件中，英國航空公司的總裁向這些乘客保證飛行的安全性。英國航空公司有一個名為“Ocean Wave”的全球性數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫包括850萬乘客的資料。英國航空公司正在開發(fā)一個內(nèi)部項目，該項目旨在把所有的顧客數(shù)據(jù)整合到一起。英國航空公司和其他一些歐洲航空公司在歐洲開展顧客關(guān)系管理已經(jīng)有10年了，而美國卻有20年了。Gartner公司的信息技術(shù)市場分析專家，馬克·拉斯奇諾說：“海灣戰(zhàn)爭導(dǎo)致乘飛機(jī)人數(shù)的減少是對顧客關(guān)系管理的第一次考驗。”那些巨額投資于信息技術(shù)的航空公司得到了報償。

數(shù)據(jù)挖掘不等于成功

盡管數(shù)據(jù)挖掘為我們帶來了成功的喜悅，但是，成功畢竟不是一件容易的事情。當(dāng)Safeway這個連鎖超市在英國第一次發(fā)行其名為“ABC”的忠誠卡時，該活動對公司來說是一件很大的事情。那時候，這樣的忠誠卡被視為零售業(yè)的新曙光。Safeway當(dāng)初構(gòu)想能夠通過對顧客的分析，對極小的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動。比如，能夠?qū)懶鸥嬖V顧客相關(guān)的新產(chǎn)品來了；在衛(wèi)生紙快用完的時候告訴他們該買新的了；出人意料地祝愿某顧客第三個孩子“生日快樂”。然而1999年，也就是僅僅三年之后，該忠誠卡便退出了市場。

當(dāng)時任Safeway忠誠卡部經(jīng)理的大衛(wèi)·懷特認(rèn)為問題的原因在于，公司花費了3000萬英鎊開發(fā)忠誠卡，每年再花費5000萬英鎊維護(hù)忠誠卡系統(tǒng)，而只有5個員工來分析數(shù)據(jù)，只有4個員工為2000萬持卡者開發(fā)新產(chǎn)品。他說，“他們當(dāng)時不知道需要采取一種新方法來處理如此眾多的數(shù)據(jù)。這不僅需要額外的資源，它還可能改變企業(yè)與公眾溝通的方式。非常簡單，他們當(dāng)時用的方法缺乏創(chuàng)造性。結(jié)果，A B C忠誠卡花費了企業(yè)很多錢，但與企業(yè)的品牌完全不一致。”

死者的沮喪

顧客數(shù)據(jù)可能會存在的一個問題是：一些數(shù)據(jù)總是錯誤的。如果顧客變更住址，客戶更換工作，訂單被顧客所取消，那么原有的數(shù)據(jù)很快就會過時。企業(yè)在不斷保持?jǐn)?shù)據(jù)更新的同時，不可避免地會產(chǎn)生不準(zhǔn)確的信息，此外還可能出現(xiàn)錯誤鍵入數(shù)據(jù)或者錯誤復(fù)制數(shù)據(jù)等人為錯誤。數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確所造成的錯誤會讓人很尷尬。每個人都有過這樣的經(jīng)歷：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)收到的某垃圾郵件中的信息是錯誤信息的時候，會非常憤怒或哂笑之。盡管大多數(shù)人不會多想，但是，該垃圾郵件偶爾可能會很嚴(yán)重地冒犯顧客。英國南部的一個小城鎮(zhèn)——瑞丁的馬瑞安·赫爾曼案就是這樣一個例子。馬瑞安·赫爾曼女士從郵局收到了一張非常讓其震驚的嘲諷性的報紙，報紙的第一版上說她的丈夫（6個月前已經(jīng)過世）中了大獎，憤怒的馬瑞安女士將該報紙告上了法庭，并最終勝訴。在英國，企業(yè)為了避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，通常尋求READ公司的幫助。READ公司進(jìn)行喪亡注冊，這樣企業(yè)就可以檢查自己的數(shù)據(jù)庫，看哪些顧客已經(jīng)去世了。據(jù)估計，英國的企業(yè)每年浪費3300萬英鎊把營銷材料寄給已經(jīng)去世的人。