小生意的“貴族”格調(diào)

對幾十年來在生產(chǎn)制造道路上苦苦探索的中國企業(yè)來說，下面三個同處傳統(tǒng)制造業(yè)的個案演繹出的別樣精彩，或許能幫助我們深刻反思并重新選擇……

2007年3月份以來，“中國制造”多次遭遇信任危機(jī)，以食品、玩具為代表的出口產(chǎn)品的安全性被廣泛質(zhì)疑。

我們猛然發(fā)現(xiàn)：在過去幾十年間，“中國制造”憑借價廉物美逐漸占領(lǐng)了全球市場，但是在收獲“刀片利潤”并消耗大量資源的背后，“中國制造”所獲得的認(rèn)同卻是如此的脆弱，如此的吝嗇。

于是，下面的故事就顯示出了獨(dú)特的價值。這些故事很普通，卻又很不普通。普通在于它們都身處“低技術(shù)含量、低附加值”的傳統(tǒng)制造業(yè)，不普通則是它們不僅擺脫了“為他人做嫁衣”的宿命，成為產(chǎn)業(yè)鏈條上強(qiáng)勢的利潤分配者，而且賣出了比同類產(chǎn)品高出數(shù)倍，甚至數(shù)十倍的價格。

那么，它們“貴”的理由是什么?“貴”的生意又該怎么做?

——這應(yīng)當(dāng)是每一個夢想做大做強(qiáng)的中國制造企業(yè)所發(fā)出的世紀(jì)之問。這也正是我們在一次次全方位尋訪、嚴(yán)謹(jǐn)求證之后，試圖回答的問題。

即便是面對如此簡單的、大眾化的塑料產(chǎn)品，金俊一也努力找出差異點(diǎn)，將它打造成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)。

一只價值上億美元的塑料盒

1995年底，時任特百惠全球總裁的雷克·恩格斯聽說韓國漢城一家路邊小廠在生產(chǎn)假冒的特百惠保鮮盒，立即派人上門打假。當(dāng)打假人員闖進(jìn)工廠的時候，被一位從二樓上沖下來的中年人一把攔住。

事后證明，這家叫海納開碧的小廠似乎是冤枉的，他們的保鮮盒與特百惠驚人的相似，卻是他們自己設(shè)計的。這位40來歲的中年人名叫金俊一，這家小廠是他一手創(chuàng)辦起來的。至今已逾10年。雷克·恩格斯聽過匯報再沒追究這事。當(dāng)然也沒記住那個很平常的小廠長的名字。他萬萬沒想到，僅僅數(shù)年之后，此人會成為他最強(qiáng)勁的對手。

半路出家的金俊一沒讀過幾年書，很早就出來“跑江湖”。1985年，“為了尋找一種有根的感覺”，金俊一放棄了從事7年的進(jìn)口貿(mào)易，創(chuàng)辦了一家名為海納開碧的塑料制品廠，生產(chǎn)廚房用品。

特百惠的上門打假讓金俊一震驚不已——“不管哪家開發(fā)出新產(chǎn)品，立馬就會有無數(shù)的模仿者冒出來。惡性的消耗戰(zhàn)中，大家都沒錢賺。”

再仔細(xì)揣摩這個行業(yè)的道理，他發(fā)現(xiàn)，根源在于這個行業(yè)的進(jìn)入門檻太低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重——

“像我們這樣的塑料制品廠，全球不下10萬家。即使是開發(fā)出來的新產(chǎn)品，在市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢也不能維持很長時間。產(chǎn)品的生命周期越來越短，新產(chǎn)品推出的速度也越來越快；可是另一方面，也造成了很大的庫存和浪費(fèi)；而且由于產(chǎn)品線太長，銷量又上不去，也無法壓低成本。”

他最終得出結(jié)論。照現(xiàn)在的情形，再怎么折騰下去也不會有出息，當(dāng)務(wù)之急，必須進(jìn)行脫胎換骨式的創(chuàng)新!

不升級，毋寧死

金俊一決心用全新的理念，做出一種完全與眾不同的保鮮盒。

自從1945年世界上第一個保鮮盒誕生后，多年來改進(jìn)不大，軟盒蓋和硬盒身難以嚴(yán)密閉合，極易漏水和串味。就在同行普遍認(rèn)為“差不多只能這樣”的時候，金俊一卻看到了最美麗的風(fēng)景——

只要能夠解決密封問題，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，脫穎而出。

那么，這個問題究竟能不能解決?

他找來技術(shù)人員一問，得到的答復(fù)居然是：技術(shù)上完全沒問題，只是保鮮盒賣不了幾個錢，沒人愿意改進(jìn)。

回到家中，哭笑不得的金俊一越想越不是滋味。明明技術(shù)上可以解決，卻沒人去做，這說明什么?說明廠家根本不把顧客放在心上，從來就沒有認(rèn)真考慮過顧客究竟要什么!既然同行們?nèi)绱藳]有競爭意識，活該輪到自己脫穎而出!

那么如何保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢?

金俊一的思路非常清晰——他的策略是：做中高端市場。“現(xiàn)在人們生活水平越來越高，即使是保鮮盒，也不僅限于功能性要求，而是追求品質(zhì)，追求一種精致生活的心理暗示和滿足。那么我們就給他這種滿足!我們的價格可以定到普通產(chǎn)品的十倍，甚至更高。”并且高端產(chǎn)品市場容量有限，只要充分發(fā)揮先行者的領(lǐng)先優(yōu)勢。做到加速創(chuàng)新絕不懈怠。就能“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”，就能永遠(yuǎn)保持行業(yè)第一。

至此，一個新產(chǎn)品的定位、市場賣點(diǎn)、目標(biāo)人群都已明確。

1998年，金俊一的新型保鮮盒——樂扣樂扣研發(fā)成功。它采用優(yōu)質(zhì)PP材料，耐久耐熱，衛(wèi)生無毒，而且晶瑩剔透，惹人喜愛。

更為革命性的改進(jìn)在于。它利用富有彈力的硅素樹脂做頂蓋的襯墊，設(shè)計出雙重鎖定裝置。以結(jié)合方式對盒面四周的均勻施壓，以達(dá)到100％完全密封。這樣，食物儲藏時間可達(dá)到同類密封容器的五倍以上，而且開合輕松自如，壽命也很長，可以反復(fù)彎曲300萬次。也就是說，即使人們每天使用10次，其壽命也能維持821年。

此外，金俊一還設(shè)計出了尺寸不同的幾十種保鮮盒，相互之間可以組合使用。能節(jié)省廚房和冰箱40％以上的空間。

完全密封、美觀大方、容易使用、方便攜帶……關(guān)于保鮮盒的所有想象，它都能滿足。金俊一知道成功的機(jī)會來了。

電視營銷打開市場

樂扣樂扣甫一誕生，金俊一就買了張世界地圖掛在墻上，他要把紅旗迅速插遍全世界。這正是金俊一的過人之處——這個行業(yè)進(jìn)入門檻并不高，不溫不火只會給別人留下乘虛而入的機(jī)會。他必須一鼓作氣，迅速搶占市場主導(dǎo)地位，但這談何容易?

唯一的辦法就是整合資源，“借雞生蛋”。

可以整合的資源又在哪里?電視購物!

——“電視購物的受眾面廣，容易迅速打造出影響力。而且家庭主婦是我們的主要目標(biāo)群體，她們停留在電視機(jī)前的時間最長，具有很強(qiáng)的購買力。”這步棋金俊一顯然很滿意，“更關(guān)鍵的是我們的產(chǎn)品必須依靠反復(fù)的演示和講解，才能讓消費(fèi)者理解其中的細(xì)節(jié)差異。”

外部環(huán)境也很有利。“韓國有很多的中小企業(yè)，它們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是在國內(nèi)，它們無力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費(fèi)用，所以韓國政府在政策上大力扶持電視購物頻道。”金解釋說。

其次，運(yùn)行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業(yè)，比方LG、現(xiàn)代和CJ，對這些著名的企業(yè)，老百姓容易產(chǎn)生信賴感。

最后，電視購物能夠在短時間內(nèi)，銷售出大量的產(chǎn)品。減少了大量的流通成本，所以價格有誘惑力。

依靠電視購物這一利器。樂扣樂扣迅速打開局面。2003年3月。海納開碧在美國利用銷售額超過43億美元的OVC電視購物公司推廣產(chǎn)品時，一天之內(nèi)售出175萬只樂扣樂扣。

除了電視購物以外，海納開碧還努力與其他公司合作，通過協(xié)作營銷的方式推動消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的認(rèn)知。比如，在LG生產(chǎn)的“泡菜冰箱”中內(nèi)置樂扣樂扣泡菜容器；與咖啡生產(chǎn)商合作，用樂扣樂扣作為其包裝盒等。

另外，考慮到口口相傳是推動產(chǎn)品銷售的重要渠道，海納開碧還組建了一支由家庭主婦組成的15000人的志愿者隊伍。這些志愿者都是樂扣樂扣的忠實(shí)用戶，她們經(jīng)常在超市、海納開碧店面。或者自己家里向別人展示利用樂扣樂扣的便利。

如今，海納開碧已經(jīng)成為韓國最大的廚房家居用品公司，依靠樂扣樂扣這一個產(chǎn)品，在過去5年中，席卷了70多個國家，年銷售額超過1億美元。

但金俊一的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，他希望到2008年成為世界第一的廚房用具品牌。這一目標(biāo)已經(jīng)用中英雙語貼在了廠房最顯眼的位置。

大溪地諾麗不僅僅是一瓶果汁，它是一個概念，一種生活方式。

420元一瓶的神奇果汁

“不，我不是在喝果汁，我是在喝大溪地諾麗。”整個采訪過程中，大溪地諾麗公司大中華區(qū)總裁朱慶平總是不停地強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，而他面前放著的正是一瓶大溪地諾麗果汁。

這在別人眼中自相矛盾的說法，朱慶平卻認(rèn)為二者非但不矛盾，而且很容易區(qū)分，“大溪地諾麗不僅僅是一瓶果汁，它是一個概念，一種生活方式。在喝的時候，了解它的人會聯(lián)想到無污染的大溪地諾麗果被采摘下來后。經(jīng)過天然過濾及冰川砂層的礦化，從而享受一種天然、健康、營養(yǎng)，這不是喝果汁就能體會到的。”

不僅是果汁

故事從一個如馬鈴薯大小、其貌不揚(yáng)的綠色果實(shí)開始。這種原產(chǎn)于法屬波利尼西亞群島(俗稱大溪地)的諾麗果已存在了2000多年，其獨(dú)特的抗氧化等藥用療效為當(dāng)?shù)鼐用裆類邸?/p>

兩百多年前的法國大革命時期，一名法國貴族患上了風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，久治不愈。一次，他偶然聽說諾麗果的神奇效用，遂派人取來一些，將其榨汁飲用、烹調(diào)入菜。過了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病竟然奇跡般痊愈了。

消息傳開，舉世震驚，有專家甚至就此專門做了調(diào)查研究。最后證實(shí)，大溪地諾麗果生長于含有豐富礦物質(zhì)的火山熔巖土壤之中，富含150多種營養(yǎng)素，長期食用可以促進(jìn)細(xì)胞再生，加強(qiáng)免疫系統(tǒng)。增強(qiáng)人體抵抗力。

獨(dú)特的地理條件賦予了諾麗果神奇的功效，不過，讓諾麗果真正世界揚(yáng)名，成為人們向往的生活方式的，卻是依靠大溪地人的高明傳播。

面對越來越多慕名而來的游客，當(dāng)?shù)鼐用穸挤浅Ｗ杂X地向游客講述著以往的故事。其中不乏一些更具體的細(xì)節(jié)和內(nèi)容，讓游客們在享受神奇的大溪地諾麗果的同時，充分體驗了傳奇故事帶來的心理滿足感。而后，游客們又將自己的見聞傳達(dá)給自己身邊的人，這樣的口口相傳讓大溪地諾麗果越來越為世人知曉。

1995年，美國科學(xué)家約翰·華士渥從中獲得了靈感，以“天然、健康、純凈”為品牌理念。進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。為此，他對自身的產(chǎn)品質(zhì)量作了更好的保護(hù)。

比如，為了保護(hù)水質(zhì)不被污染，在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的組織下，周圍村莊組成一個生態(tài)保護(hù)管理協(xié)會，主要由村莊負(fù)責(zé)人和企業(yè)代表組成，負(fù)責(zé)組織具體保護(hù)措施，如監(jiān)督化肥農(nóng)藥使用情況和生活排污及建設(shè)發(fā)展，限制燃油發(fā)電取暖以免漏油污染，定期剪割苔草，確保濕地生態(tài)特征不退化等。

據(jù)數(shù)次光臨生產(chǎn)車間的朱慶平介紹，所有的生產(chǎn)線是完全現(xiàn)代化的，從瓶子生產(chǎn)到裝水再到成箱包裝一氣呵成，有鐵路直通工廠，裝車后直接運(yùn)往世界各地。中間不會有人工的參與。 “我們做的這些都是為了達(dá)到天然、純凈、健康理念，因為離開了這些，誰還會買價格高達(dá)400多元的大溪地諾麗呢?”

高端定位

盡管進(jìn)入中國市場已經(jīng)2年多，但直到如今，大溪地諾麗也沒成為一種大眾飲品。實(shí)際上，它也惟恐自己成為大眾飲品。

從商業(yè)化開發(fā)的第一天開始，大溪地諾麗果汁就被定位為高端健康飲品，其每升裝420元人民幣的售價意味著它不能被簡單地歸類為果汁飲料，也不是針對普通的消費(fèi)人群。在海外，直銷、專賣、郵購、進(jìn)駐高檔會所、SPA或健身俱樂部都是大溪地諾麗果汁選擇的營銷方式，大賣場絕不是它會走的通路。

來到中國。大溪地諾麗首先做的是讓它的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識這種昂貴的果汁，因為它最大的競爭對手，并不是某個品牌，而是廉價的普通飲料。

“我們在一些高端的時尚類、財經(jīng)類媒體投放廣告，提升公司的知名度，也會參與一些活動，”朱慶平說，“例如在美國艾美獎頒獎典禮。我們會展示自己的產(chǎn)品，在中國。諾麗果汁也成為了上海電影節(jié)的指定飲品。”

大溪地諾麗還熱衷于體育營銷，它的代言人大多是明星運(yùn)動員，最近簽約的是郎平。“新產(chǎn)品HIRO對郎平的膝傷恢復(fù)特別有益，因此在美國手術(shù)的中國女排運(yùn)動員趙蕊蕊、馮坤也被醫(yī)生建議飲用，這樣的信息傳播開后，對我們打開市場十分有用。”

大溪地諾麗公司甚至還投資拍攝好萊塢電影。《強(qiáng)尼·林高的傳奇故事》取景于大溪地。作為融入當(dāng)?shù)厣畹闹Z麗果被反復(fù)呈現(xiàn)的同時，也迅速使大溪地諾麗果汁的品牌知名度大幅提升。

“我們的CAF6即將在北京開出第一家概念店。”朱慶平透露。他口中所指的CAF6是指大溪地諾麗自有的休閑屋品牌，這個場所會提供加入諾麗果元素的美食和飲品，例如諾麗茶、諾麗糖果，重要的是，走進(jìn)這里能夠讓顧客感受到獨(dú)特的大溪地風(fēng)情。

朱慶平說，公司目前已經(jīng)跟中國政府基本達(dá)成了一個備忘錄。大溪地有望成為中國公民下一個旅游勝地。他希望這會成為這家公司在中國發(fā)展的最大契機(jī)。

用女人性感背影詮釋品牌內(nèi)涵的雙立人。用鋒利刀尖劃開的不僅是紅裙。更是人們對廚房用具刻板的古老觀念。

人人都愛雙立人

在歐洲流傳著這樣一則故事：一位破產(chǎn)的百萬富翁，身無分文，最后流離失所到只能住在傭人的房子里，但他怎么也不愿意和他的刀具分開。有人好心勸他賣掉刀具，說它最低的售價也足夠普通人寬綽地生活上好幾個月，但是這位老紳士拒絕了，理由是“只要看到這套刀具，我就覺得我還是個有錢人。”

因為，這是一套雙立人刀具。

你能觸摸到的歷史：270年

作為人類歷史上最古老的商標(biāo)之一，1731年，雙立人品牌誕生在德國索林根的一家教堂里。時至今日，它已在全世界121個國家和地區(qū)經(jīng)營它的生意。

1995年。雙立人進(jìn)入中國。從那時候起，中國就帶給這個古老品牌諸多的驚喜。最讓人羨慕的則是中國市場對雙立人品牌的極大認(rèn)可。單店月平均銷售超過20萬元，這個數(shù)字讓美國、日本、加拿大等市場自嘆不如。在加拿大，雙立人刀具的市場占有率是82％，而在中國中高檔刀具領(lǐng)域，雙立人碰不到任何敵手。

對品質(zhì)無止境的追求

在雙立人成功的光環(huán)背后，是對質(zhì)量鍥而不舍的追求。終身只磨兩次，這是雙立人莊重的承諾，可見對其品質(zhì)的自信。

自從創(chuàng)立之日起，雙立人就從未停止過尋找、研究鋼材材料加工的最佳方式。經(jīng)過多年的不懈探索，最終研制出了一種特殊冷鍛加工工藝。經(jīng)其處理的刀不僅刀刃特別鋒利，而且抗腐蝕能力極強(qiáng)。1975年雙立人開發(fā)出一種改變刀具生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工藝，SCT燒結(jié)金屬合成工藝，該工藝能將三種不同功用的鋼材料完美地結(jié)合在同一把刀上。這樣，刀的每個部分由其最合適的鋼材料組成，刀的質(zhì)量有了決定性的提高。引導(dǎo)和滿足高端消費(fèi)者

雙立人除了對產(chǎn)品品質(zhì)永無止境的追求之外，對自身的高端品牌定位則毫不動搖。

1995年，雙立人進(jìn)人中國的時候，刀具根本不是什么時髦行業(yè)，不是被打入地下一層的雜品超市，就是被擺到了顧客最少光顧的頂層。面對困境，雙立人沒有簡單地去改變自身的定位。而是在賣場終端通過擅長的產(chǎn)品演示，對高端消費(fèi)者進(jìn)行“阻擊”。

“刀具不僅僅是一種廚房工具，更是一種生活態(tài)度。”上海雙立人亨克斯有限公司的銷售總監(jiān)馬力峰強(qiáng)調(diào)道，“下廚房不僅僅是一種生活的必需，而是一種生活樂趣。但是，如果沒有體驗，消費(fèi)者是很難體會到的。”

在雙立人公司。銷售員一般至少有兩組，一組在終端賣場進(jìn)行產(chǎn)品講解和產(chǎn)品演示的同時。另外一組會對前期購買雙立人產(chǎn)品的顧客進(jìn)行上門拜訪，幫助主人烹飪食物。

為了擴(kuò)大產(chǎn)品和上門演示本身的影響力，促銷人員會選擇主人家里來客人或者朋友聚會的時候上門。因為來客和主人都是收入比較接近的目標(biāo)消費(fèi)人群，這樣做其實(shí)也是在悄悄培養(yǎng)雙立人潛在的購買者了——鞏固已有客戶人群獲得口碑。培養(yǎng)新的購買人群實(shí)現(xiàn)再銷售，并且成功傳播品牌口碑，可謂一石三鳥。

于是，枯燥的產(chǎn)品推銷已經(jīng)成為五官充分體驗的綜合“勾引”。雙立人很快樹立起高檔品牌形象。

誘惑你的細(xì)節(jié)

能夠?qū)⒈涞牟讳P鋼產(chǎn)品演繹出性感的色彩，也許是雙立人最初吸引人們目光的理由。

“刀具是一門無趣的生意，不像化妝品、時裝，”馬力峰說，“所以我們不能單單傳遞我們的刀有多么鋒利、我們的鍋有多么好用這樣的信息。雙立人是代表現(xiàn)代生活的產(chǎn)品，它不單單是功能性的，而是和時尚有關(guān)。”

在主要的公共場所，包括機(jī)場，碼頭。公共車站，都很容易看到雙立人以廚房或者產(chǎn)品功能作為背景的傳播形象。而且以產(chǎn)品的獨(dú)特個性訴求和品質(zhì)突顯，為公眾留下了深刻的印象。

它最著名的海報是一位手握尖刀的模特，紅裙在背部被刀鋒劃開，性感是描述它惟一最恰當(dāng)?shù)淖盅邸ｋp立人試圖告訴顧客的是。廚房不是簡單的做飯和油煙充斥的地方，它充滿了時尚，充滿了藝術(shù)，擁有了雙立人的廚房，就像模特一樣充滿了性感，充滿了誘惑!

編輯 步 宇