羊與羊不同

我很喜歡吃火鍋，所以樂此不疲地嘗試各式各樣的火鍋。我的工作是投資顧問，所以吃的同時，總忘不了拿眾多的火鍋店比較。比如著名的小肥羊以及眾多的“XX羊”。“XX羊”們齊頭并進向小肥羊學習，都聲稱其特色是不蘸小料的吃法，從店鋪的視覺設計到經營方式，也多半雷同，經營狀況則良莠不齊。我對小肥羊的成功感興趣，更對“XX羊”們的生存狀態感到好奇，因為它們讓我不禁想到，這個行業的進入壁壘到底有多高？小肥羊到底能火多少年？

帶著這種好奇心，我盡量去嘗試各種不同的“羊”，最近又發現了一家新的，并逮著機會去嘗了一嘗。

表面感覺良好

這家小X羊位于上海某處繁華地帶一個商業中心的二樓，周圍既有寫字樓也有居民區。在同一個商業中心里，一樓有一家超市，三樓是一家電影院，同一層還有一家電子游戲中心，另外，還有其他幾家餐飲店。

去火鍋店的樓梯是這幢樓的主入口，來到二樓迎面就看到小X羊，圓形的標記中采用于“羊”店們普遍使用的一只大眼羊加上綠色裝潢，非常醒目。透過玻璃墻可以看到店內光亮寬敞。

上得樓來領位的小姐非常熱情地把我領入店內，并安排我在靠窗位置坐下。家具是傳統的棗紅木顏色，桌子中間是一只內嵌的電磁爐，相對其他用電爐的火鍋或者燒烤店，這個爐子算是比較新穎的設計。

菜單是火鍋店中經常使用的那種寫滿菜名的白紙單，普通得可以讓你對它視而不見，不過我倒覺得這無可厚非，過于精致的菜單，反倒有喧賓奪主之嫌。菜單上的品種并不多，肥羊和羊腿肉都是16元一份，比小肥羊低2元。雖說是無須小料，但仍然有幾種不同的小料供食客選擇，每份1元，這個價格也比小肥羊略為便宜。鍋底有濃湯和鴛鴦湯兩種，“羊”們從小肥羊學來的特色濃湯鍋底，在這里賣30元一份。

我在考慮是要肥羊肉還是羊腿肉時，點菜小姐在一旁竭力推薦他們的新添菜式烤羊腿、烤羊排和烤羊肉串以及印度飛餅，尤其賣力地推薦38元一份的烤羊排，說點半份也行。

按照以往的習慣，我只要了一份羊肉，一份白菜和一份粉絲，小姐顯然對我的點菜量有些失望。那失望明顯地寫在臉上，讓一位漂亮文靜的女士頓時變得不那么可愛。一般餐飲店多少有這樣的現象，但僅此一點，我便把它的管理劃入非一流的隊列里。轉而又想，這也不能說明什么，餐飲這個行當，變數太多，光拿一點來說事，未免片面。

湯的味道和小肥羊比起來少了一些中藥的味道，這一點比較對我的胃口，因為我覺得吃就是吃，以食養生可以用調理的辦法，但是為了養生就改了菜的味道，還不如去吃中藥。

羊肉沒有小肥羊那種入口即化的感覺，稍微有點柴，我不喜歡這樣的涮肉，忽而想起剛才那幾桌吃紅白鍋底的食客，就猜小X羊也許是為了適應吃紅湯鍋底食客的口味。

總的說火鍋味道還不錯，我又加了一份羊肉，在加肉的時候小姐試圖繼續推銷她的羊排，無奈遇到我這個不懂得憐香惜玉的人，終讓她無功而返。

一頓飯下來，總共吃了101元，價格跟在小肥羊吃同樣的東西相差不遠。

那么，可不可以說，小X羊基本成功地復制了小肥羊的經營和商業模式呢？

為什么賠錢

在吃飯的過程中，我用職業眼光觀察著整個店堂，估算出堂內保持著約60%的上座率。然后我再盤算翻臺率、平均每天的有效營業時間、每桌的平均消費，繼而考慮店租、材料、加盟費等，算到最后結果只有一個——那就是這家店是賠錢的。

接下來的問題是——為什么？

（一）錯誤的消費導向：紅白鍋

對于任何一個行業，是否有適合市場的產品是生意成功的基礎。

一個明顯的現象是，小X羊的很多客戶在吃紅白鍋。小肥羊也好，小X羊也好，在自我宣傳中提到的核心是所謂不蘸料的涮肉吃法，所以客戶來店里應該沖的就是這個概念，如果要吃紅湯鍋底，他們大可以去小天鵝之類的地方。而小X羊里有很多客戶在吃紅白鍋（沖著紅湯來的），我不得不作出判斷，他們大多是過路客，過路客們在這里嘗試過一次紅白鍋之后，得出的結論一定是：紅鍋不如正宗的四川火鍋店。而在紅鍋熏陶下的白鍋，下場也不會好哪兒去，顧客很容易就得出一個或許并不真實的結論：白鍋不如小肥羊或者其他“XX羊”！如此一來，兩邊不討好，過路客肯定成不了回頭客。

為什么過路客有這么多人點紅白鍋而不去嘗試一下小X羊的特色濃湯不蘸料的鍋底呢？很簡單，菜單上鴛鴦紅白鍋底的價格居然比濃湯鍋底便宜10元錢！

好的商家在產品設計中一定會根據自己的遠景目標或者核心能力去試圖引導消費者，在這一點上，小X羊的做法顯然欠妥。而從連鎖加盟的商業模式考慮，這種試圖以便宜的紅白鍋底留住一部分客戶的做法，已然顯現出小X羊對自己產品能力的不自信。

拋開加盟連鎖能力不談，單是對于一家獨立的直營店而言，這種定價模式已使得產品定位模糊，沒有明確的目標客戶，沒有特色鮮明的產品導向，鐵定會導致銷售困難。

（二）沖突的產品設計：烤肉系列

小X羊推出的烤肉系列，與其主打產品也形成了沖突。很簡單，你請人家吃飯，點菜的時候點了一條清蒸桂魚，通常不會再點一條紅燒的魚。火鍋涮的是羊肉，烤肉烤的也是羊肉，而他們都具有共同的特性，就是既當菜又當飯，吃的是一個實在，人家去你的火鍋店，自然是想吃涮肉，很少人會在吃了兩盤肥羊之后，再點一根羊腿或者半份羊排。

也許你會說，產品多樣化是一種趨勢，肯德雞、麥當勞不也在不斷推出各種炸雞產品嗎？可是，洋快餐跟中餐的差異顯而易見，關鍵是兩者截然不同的吃法。洋快餐像吃小吃，各樣吃點才算是吃，或是打上一個包，愛選啥選啥，方便帶走。火鍋呢？守著一鍋湯，慢慢地品味道，羊肉是主食，其他不同類型的菜是附加，吃了涮的再來烤的，并不符合消費習慣。

個人以為，即便是店里為了滿足少數客人的需求開發了此類品種，亦不必著力推薦。

（三）貌似美好的絕對位置

從絕對位置上看，小X羊的店面應該是處在一個非常好的位置。首先處于商住區中，既有寫字樓，又有居民區，非常利于火鍋這種大眾口味的消費。其次小X羊坐落處雖然不在大廈一樓臨街的位置，但卻在本大廈通往電玩中心和電影院的必經之路上，從這一點來考慮，如果經營的產品對路，可能會是比臨街更好的地方。

然而這個通往“熱鬧”的選址，通往的什么樣的“熱鬧”呢？

無須做太多的分析，看著窗外來來往往的人群，不難發現，經過這里前往電玩大廳和電影院的多是在15到25歲之間的年輕人，這個年齡層的消費水平我們應該是心知肚明的。看著旁邊剛剛落座的一對年輕人又要了紅白鍋底，我心想，或許另外一家火爆上海的四川火鍋連鎖店“傣妹”會更加適合此地，它的人均消費大約在25元左右。而今天坐落在這里的小X羊，人均消費顯然大大高出這個消費群落的消費水平。

從這個角度來看，小X羊的絕對位置選擇只能得60分。

（四）生不逢地的競爭位置

在一個商業蓬勃發展的社會里，會有很多本應成功的商家自嘆生不逢時，只因處于激烈的競爭環境中。

選擇一個好的競爭位置可以起到有效規避風險的作用。比如說小肥羊在加盟條款中就有規定，3公里以內不可以有其他自己的加盟店，這樣做，固然是為了避免自己人之間的惡性競爭，同樣也可以應用到選址時對其他競爭對手的分析上。

如此就不難發現小X羊面臨的問題。首當其沖的是在三百米開外，有一家與小X羊經營方式幾乎一模一樣的XX肥羊，除了形象、經營形式以外，不客氣地講，在產品設計上似乎還略強于小X羊，而規模也略微大一些，即使兩家羊店的水平相當，我們也不得不考慮到可能已有一半熱衷于不蘸小料概念的客戶被分流了。

而從產品的分類來看，小X羊同樣面臨著同類產品的競爭。樓下的歐式燒烤，早就打出了午市39元、晚市49元自助且酒水無限量暢飲的牌子，這就對產品性質與其相近的小X羊二線客戶產生了相當大的吸引力；同樣三百米開外的肥牛火鍋，最近也打出了晚上九點之后所有菜式一律10元的促銷牌子。

我旁邊的年輕情侶此時正在小聲抱怨自己點的紅湯鍋底不夠地道，我想起馬路對面剛剛因拆遷而搬走的那家火爆一時的四川自助火鍋，再看看窗外前往電玩廳的年輕人，不由得想，其實如果小X羊變成一家經濟實惠的四川火鍋店，生意一定好得不得了。

（五）一雙金屬筷的不良偏好

有個小細節的比較：小肥羊所用的筷子是普通的木制筷，而小X羊用的則是像韓國菜館里一樣的銀色金屬筷。小X羊的經營者在這里的偏好顯然是試圖利用漂亮的筷子來提高餐館的檔次，并讓客戶覺得物超所值。但是，經營者的這個偏好卻暴露了舍本逐末的大問題。

在我等待京香麻醬的漫長時間里，試著嘗了一下不蘸小料的涮肉味道，或許我是個大笨蛋，但是，不管怎么小心，我的嘴唇還是讓剛從鍋里夾肉出來的金屬筷燙了一個泡！小X羊的老板在追逐筷子漂亮的外形之時，忽略了自己和韓國烤肉之間的一個大區別，那就是自己的火鍋是號稱不蘸小料的，從滾燙的鍋里剛剛拿出的銀筷子沒有經過小料的降溫，會讓客人的每一口都戰戰兢兢。

（六）最核心的競爭力

設計出一種產品不易被模仿和復制（進入壁壘的設計），往往可以使經營者事半功倍。

具體到小肥羊這個品牌，它到底有沒有進入壁壘？若干的羊們究竟能不能真正地復制小肥羊的成功？

其實，只需回答一個問題：一家涮羊肉店最吸引你的東西是什么？想來想去，我給自己的答案是，高質量的、入口即化的羊肉。這樣一來思路就豁然開朗了。小X羊的羊肉確實不如小肥羊的口感，再回憶一下在其他羊店的嘗試，同樣如此。我想，這才是小肥羊真正的秘訣。

在內蒙，小肥羊是對一歲到兩歲小羊的通稱，這個年齡的小羊肉細嫩非常，最適合用來涮肉。小肥羊火鍋用“小肥羊”這三個字來作為店名，絕不是興之所致，而和它的核心競爭能力息息相關。

目前小肥羊的連鎖店在全國已達600多家，有人對所有小肥羊一年所需要的羊肉做了一個大概的估算，結果是，單是這600多家店，每年就需要300萬只小羊才可以滿足供應。在所有其他羊店的宣傳中，都說自己是來自內蒙的小肥羊肉，這些加起來又需要多少只來自于內蒙的小羊呢？顯然，很多羊店說了謊，它們不具備那樣龐大的資源組織能力。而嚴格控制羊肉的貨源質量和物流過程正是小肥羊成功的一個關鍵，這個成功的關鍵，得益于小肥羊已形成的大規模采購能力和暢通的物流渠道，同小肥羊相比，其他品牌是不具備這個優勢的。也就是說，在決定一家羊肉火鍋店成敗的關鍵問題——肉質上，小肥羊的成功因素很難被復制，進入壁壘已然形成。

編輯 王與婷