讓神經末梢更敏感

營銷學上有所謂“決勝終端”，這讓許多人產生了誤解，以為“終端能力來自終端”。

終端是“最后一戰”不假，但“勝利之嬰”的誕生并不取決于“搖籃”。有個經典笑話：一名餓漢吃完第五張餅，飽了，然后，他懊惱地說，“早知道這第五張餅可以吃飽，就不吃那四張了”！決勝終端，吃的就是這“第五張餅”。

一切競爭從設計時開始。終端勝負實際上早在開端時就被部分地決定了。假使開端生產的是一包壞牛奶、一支苦雪糕，你在終端再怎么折騰，又怎么可以取勝呢？假使同質產品開端的采購、制作、物流成本都比別人高10%，你在終端再怎么努力，又怎么可能凱旋呢？

事實上，營銷具有“全系統性”，勝利不取決于某一個階段、某一個點，而取決于全過程、全方位。營銷乃如常山之蛇，理想的狀態是“擊其首則尾至，擊其尾則首至，擊其中則首尾俱至”……任何一個元素的“結構性缺位”，都會給整個營銷帶來慘敗。

在品牌的百里突圍或萬里長征中，終端只是“最后一公里”，在它之前，尚有99公里或9999公里。

千線萬線聚終端

終端是個巨大的“針眼”，企業布置的每一條線，最后都要匯聚到這里。

最主要的是三條線：產品線，品牌線，人品線。

產品線上最致命的是定位錯誤。曾經有家企業上馬速凍水餃，把目標消費者鎖定為高端人群，所做的速凍水餃比普通水餃的價格高出好幾倍。但做著做著，就虧損了。后經分析發現：一是產品定位失誤，速凍水餃屬于方便食品，而方便食品本來就是普通工薪階層的“忙來用產品”；至于富裕階層呢，家中通常都有保姆，想吃餃子，完全可以自家現包。二是渠道定位失誤，這種水餃打入的都是普通超市，來來往往的市民90%不是它的消費群體，這也等于把自己打入了“冷宮”。

品牌線上常犯的錯誤是重視廣告，忽視新聞；或者重視軟聞，忽視硬聞。廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，所以，單純用它壘積出來的品牌是不牢固的，它沒有向消費者提供足夠的信賴基礎，一遇風險，就會轟然倒塌，屬于“玻璃品牌”；而新聞可以細述來龍去脈，人們知之深則愛之切，抗風險能力大大增強，屬于“鉆石品牌”。至于“軟聞”和“硬聞”呢，其效用則以是否與消費者達到深度溝通、是否打動消費者的靈魂為分界，真正讓企業聲名遠播的是“硬聞”而不是“軟聞”，很多軟聞沒人看、看了也沒印象，但海爾砸冰箱的事一說20年，這就是“硬聞”。

人品線上常犯的錯誤是短視。首先是終端上的導購員，本來應該是“助手”，但許多人已經退化為“屠手”：強買強賣，喋喋不休，熱迎冷送，讓人避之惟恐不及。其次是售后服務上的投訴受理員，有許多人為了保住今天的“一碗米”，丟掉了明天的“半畝田”。以牛奶行業而論，萬分之一的壞包率中外皆然，這是現代科技無法規避的難題，廠方、售方如果不能與買到這種產品的消費者很好地溝通，通過理解達成互諒并最終將其變為忠誠消費者，那么，一個年產200億包產品的企業，一年之中所流失的直接消費者就將達到200萬人，如果每個人影響的潛在消費者為10人，那么，一年就將失去2000萬消費者，十年下來就將失去2億消費者！

神經末梢

對于一個企業來說，它的決策線其實也是可逆的：第一層面的決策線是從開端到終端，相當于“腦袋決定屁股”；第二層面的決策線是從終端到開端，相當于“屁股決定腦袋”。從這個意義上講，如果開端是“第一大腦”，終端就是“第二大腦”，也是企業的神經末梢。

終端如何扮演好“第二大腦”的角色呢，換言之，如何讓自己的神經末梢更敏感？

一方面，要做“思考型終端”。終端是執行，但屬于創造性執行，應當做到兩組“三思”：思危，思變，思善；讓自己思考，讓顧客思考，讓媒體思考。1999年，蒙牛初入深圳市場時，大商場水潑不進，小商場拒人千里。怎么辦？我們在小區試賣點寫了句充滿“挑釁”的廣告語：“提起深圳，你會想到高樓大廈，高科技；提到內蒙古，你會想到藍天、白云、小羊，還有那從遙遠年代飄過來的牛奶的醇香……幾千里路來到這里：不嘗，是你的錯；嘗了不買，是我們的錯……好牛奶自然會說話。”結果，引起了大家的思考，吊足了人們的胃口。這一嘗，果然嘗出了質量，嘗出了魅力，牛奶由地攤而小店，由小店而商超，一路綠燈。這就是一個思考型終端。

另一方面，終端要影響開端。終端是信息最集中、最周全的地方，無論是顧客分析、競爭隊友分析，還是環境分析、趨勢分析，都具有“一滴水折射太陽”的功效，應當成為企業“再決策”的基礎。

編輯 陳 瑋