跟著《哈利·波特》發財：一個魔法故事引發的產業風暴

出版界有個傳言，說除了《圣經》（25億冊）和《毛主席語錄》（8億冊），還沒有哪本書的發行量這么巨大。但是，如果你把《哈利·波特》僅僅當成一本書，那就大顯你的孤陋寡聞了。如果《哈利·波特》不僅是一本書，那它還會是什么呢？

這個夏天，如果要比較《哈利·波特》和蘋果公司的iphone上市時的盛狀，到底哪個產品的粉絲隊伍長，徹夜排隊的時間久，結論不難而猜，J·K·羅琳的魔力更大。

10年前，《哈利·波特》系列故事第一集《哈利·波特與魔法石》出版時，在全球只賣出了5萬冊;10年后，《哈利·波特》第7集僅在美國的首日銷售量就達830萬冊，前6集全球總銷量已超過3.25億冊。10年前，羅琳靠每周領取70英鎊的政府救助金過活;10年后，其身價已經超過10億美元，創造了超過100億美元的產業價值。這僅僅是羅琳一個人的魔法嗎？

羅琳變化出了一個魔法世界，但這個世界背后的故事，也跟《哈利·波特》一樣精彩。

象征性的500本首印

羅琳如何躲在一家咖啡館里寫作，連多喝一杯咖啡的錢都沒有的故事，是一個與《哈利·波特》同樣著名的故事。而我們以下要說的，是《哈利·波特與魔法石》誕生之后的事。

1995年，羅琳就完成了七部小說中的第一部《哈利·波特與魔法石》。但這本書直到1997年7月才上市。這兩年中，羅琳和她的文學經紀人吃盡了苦頭，遭受了12家出版商表示“很遺憾”的退稿函，就連著名的企鵝出版公司和哈潑柯林斯出版公司也給羅琳吃了閉門羹。最后，在布魯姆斯伯里出版社，這本書才找到了識貨之人。

雖然布魯姆斯伯里出版社答應出版《哈利·波特與魔法石》，但他們自己也鬧不清楚這本書到底能有多大銷量，于是為了保險起見，該出版社首次印刷只“象征性”地印了500本，付給羅琳的也只有區區1000英鎊。

讓羅琳和布魯姆斯伯里出版社意想不到的是，這本書在英國一炮打響，好評如潮，登上英國《衛報》、《泰晤士報》等多家報紙的暢銷書排行榜。布魯姆斯伯里出版社也由一個寂寂無名的小出版社而雞犬升天。

但真正讓這部書風靡全球的是美國人，在圖書包裝和營銷方面，他們顯然比英國人更有頭腦。

在布魯姆斯伯里出版社出版了《哈利·波特與魔法石》一年后，羅琳的文學經紀人里特考慮出售這本書的國際版權。他帶著《哈利·波特與魔法石》的書稿參加歐洲最大的書展波隆那書展。在那里，他遇見了美國學者出版社的編輯亞瑟·賴文。賴文正好在飛往波隆那書展的飛機上看完了這本書，當即決定買下這部書的美國版權。

但賴文卻碰到了眾多的對手。于是，《哈利·波特與魔法石》的美國出版權不得不進行拍賣，以至于當他最后以10萬美元拍得這部書后，這個出版史上的天大新聞還是讓他心有余悸，他不知道憑借自己直覺喜好而買下的這本書，該怎么做才能收回這么大的成本。

而為了能贏利，抱回這部書美國版權的賴文與美國學者出版社的確花費了很大氣力。首先，是對這本書進行了重新定位，把它從兒童文學隊列中活生生地演變成一本既適合兒童也符合成年人口味的書籍。經過CNN、《新聞周刊》、《紐約時報》、BBC等著名媒體一輪輪對本書作者和最核心幕后運作人員的采訪，美國人逐漸接受《哈利·波特與魔法石》既是一部關于魔法的幻想類作品，又是一部符合社會科學與社會心理學的作品。這一招非常厲害，《哈利·波特與魔法石》在美國出版后，很快登上成年文學暢銷書榜，連續一年多不下“火線”。

跟著羅琳發財的出版商

轉眼間，10年過去了，《哈利·波特》7本系列叢書已經全部出版。羅琳依靠自己的筆，已經由一個一窮二白的英國女士，攀升到英國富豪榜之中，身價已達10億美元。

跟著羅琳發財的還有眾多出版社。

1998年《哈利·波特與魔法石》在美國上市以來，學者出版社半年之內就掙了1.85億美元，其股票價格更是扶搖直上。英國的布魯姆斯伯里出版社規模已經擴大10倍以上，美國的學者出版社則從第16位一躍成為美國最大的兒童文學出版社。就在兩家公司宣布第6部書出版日期當天，美國學者出版社股價就上升4.2%，英國布魯姆斯伯里出版社股價上漲16.7%。

在世界各地，《哈利·波特》前5集共賣出了2.5億本。到今年第7集《哈利·波特與死圣》出版后，更引發了比前6集更狂熱的搶購熱潮，首發當日，美國就售出了830萬冊，平均每小時售出30萬冊、每秒鐘售出5000余冊。在美國出版史上，尚未有任何一部書有如此快速的巨額銷量。在英國頭兩天銷量也打破紀錄，300萬冊被一搶而空。按美國教育工會的人的說法，如此歇斯底里的搶購活動就好像1964年英國披頭士樂隊首次登陸美國一樣，再次震撼了美國社會。至此，《哈利·波特》系列叢書在全球的總銷售量至少已達3.25億本，市場價值將近60億美元。

受益的不僅只有這兩家大的出版商。靜山社是日本的一家小出版社，首任社長因肺癌去世后，由他太太松岡佑子接任，出版社曾經一度面臨倒閉風險。但當松岡佑子拿到《哈利·波特》日文版的翻譯授權后，小小的靜山社馬上賺了大錢，目前已經蓋了辦公大樓。在我國，據拿到其中文版權的人民文學出版社透露，出版《哈利·波特》前6集已經賺取了2400多萬元的純利潤。

華納，最大的贏家

在哈利·波特整個文化產業鏈上，羅琳和出版商們還不是最大的贏家。螳螂捕蟬，華納公司才是最后的黃雀。

從1997年8月，時代華納開始與羅琳談判《哈利·波特》的電影版權，經過半年的艱辛談判，時代華納終于如愿以償，據說羅林至少得到100萬美元左右(也有報道說50萬美元，時代華納與羅林都拒絕就此事核實)。這點錢對華納來說實在不值什么，但它卻買斷了《哈利·波特》前四部小說的電影版權，以及后三部小說的優先權，還有所有關于《哈利·波特》的商品化經營權。這簡直是賺到了丟芝麻撿西瓜的大便宜。

當電影正式開拍后，時代華納隨即轉入廣告時段，但它自己卻根本不用付一分錢的廣告費。《哈利·波特》在全世界的熱銷，事實上已經為它做了最好的廣告宣傳，為時代華納省去近2/3的宣傳成本。隨后，可口可樂主動找上門來，以1.5億美元買斷電影的全球獨家聯合營銷權，這一價格不僅打破了好萊塢影片聯合營銷價格紀錄，還讓時代華納一下子就收回了全部投資。

在第一部電影《哈利·波特與魔法石》公映前夕，時代華納拿出4000萬美元的預算，開始做超大規模的常規廣告運動，向電視臺、報紙、雜志、網站投入的大量廣告短片或宣傳畫，向電影院派發了無數海報及有聲廣告。結果不負眾望，2001年11月中旬開始公映后，北美票房第一周收入就達到9350萬美元，打破了《侏羅紀公園之失落的世界》的首映紀錄。最終，在全球電影票房總收入排行榜上，《哈利·波特與魔法石》以9.84億美元的驕人戰績首戰告捷。

當電影《哈利·波特與魔法石》上映后的第三天，第二部《哈利·波特與密室》就投入拍攝，第三部《哈利·波特與阿茲卡班的逃犯》劇本已在趕寫。時代華納抓緊一分一秒去運作《哈利·波特》這個品牌。而據統計，前四部《哈里·波特》電影在全球獲得了35億美元的票房收入。不久前上映的第五部電影還沒有完全的統計數據，但初步估算，加上前四部電影的話，全球總票房已經超過40億美元，這還不算相關的DVD、錄像帶和電視片收入。而這五部電影的成本總共只有6.55億美元。

向華納“繳稅”的特許經營商

在美國，文化產品的商品化運作在世界上無人能及，迪士尼就是一個典型的例子。除了迪士尼電影之外，迪士尼主題公園、玩具、首飾、服裝、手表等也充斥著世界上許多個角角落落。在經營“哈利·波特”這個晶牌時，時代華納也走了這條老路——除了充分利用電影版權生財，時代華納還向全球所有經營“哈利·波特”相關商品的大小老板們“收稅”，因為它拿到了關于“哈利·波特”的商品化經營權。

在《哈利·波特與魔法石》拍攝期間，世界上最大的三家玩具商，丹麥樂高(Lego。)、美國的Mattel，以及孩子寶(Hasbro)就被網羅到時代華納的合作席上，分別以4000萬~8000萬美元不等的價格，獲得了將《哈利·波特與魔法石》中人物、棋盤等做成玩具、紙牌等產品的權利。到2001年6月，離電影公映還有近5個月，商店里已經到處是“哈利·波特”玩具，有主人公哈利·波特，他的小伙伴羅恩、赫敏，魔法學校校長鄧不利多等8位主要人物造型，還有霍格沃茲城堡，海格的小屋、魔幻棋室等電影場景。食品商們也沒落后，美國加州的一家糖果公司拿下了魔法師最愛吃的柏蒂全口味豆，還推廣出耳屎、沙丁魚和嘔吐物等幾種口味。就連著名的專門生產芭比娃娃的公司也推出了哈利·波特玩具。

幾乎同時，美國著名的游戲商電子藝界(EA)從時代華納購得《哈利·波特》電子游戲開發權。

2000年1 0月，德國Eichborn出版社從時代華納購得哈利·波特日歷在奧地利與瑞士的銷售權。一個月之后，就連英國出版社布魯姆斯伯里也不得不尊重這一“法律”，向時代華納購買哈利·波特日歷、日記、信紙、通訊錄等哈利·波特商品在英國的為期兩年的特許經營權。再過一個月，德國Achterbahn出版社也生怕被擠出這個行列，向時代華納購買書包、掛歷、筆記本和T恤衫等哈利’波特產品在德國的特許經營權，有效期三年。

據統計，到2001年11月，《哈利·波特與魔法石》公映時，已經有80家公司向時代華納購買約2000種“哈利·波特”商品的特許經營權，為時代華納帶來10億美元左右的收入。

這還不夠，時代華納還要在美國佛羅里達州的奧蘭多環球影視基地建造“哈利·波特”主題公園，預計在2009年正式面世。可以肯定的是，如果“哈利·波特”主題公園銷售情況良好的話，能夠再為一批公司帶來巨大財富。

已有華爾街分析師預計，等到2010年7部《哈利·波特》電影全部完成后，總票房收入有望突破100億美元，而相關產品的收入幾乎一定會大大超過電影收入。據估計，從電影到玩具、服裝，游戲等衍生晶，由《哈利·波特》延伸出來的產業鏈條，最終可能演變成一個價值達到2000億美元的大產業。而在這其中，衍生產品的收益將占到總量的70％以上。