眾包：跨越封閉經營的邊界

今年情人節時送過禮物的人可能都知道，這個情人節最有創意的禮物是由卡當網推出的“癡情證”。這個癡情證與普通的真實證件形式上一樣，里面的內容則是“癡情宣言”——“茲證明××同志只癡情于××一人，并愛她疼她、照顧她。望廣大婦女不要關心他、疼愛他、憐愛他。”把名字寫成相愛的雙方就成了一件向對方表達深情的獨特禮物。

一網民用定制的000001號癡情證向女友求婚一舉成功。第二天，《今日早報》便刊登了《男子用網上“癡情證”向女友求婚獲認可》的新聞，這篇報道同時被新浪、搜狐、網易、騰訊等各大門戶網站轉載，馬上引發熱議，央視的馬斌讀報節目播出關于“癡情證”的內容更是把議論推到了高潮。

這個創意十足的“癡情證”為卡當網賺足了眼球，卡當網沒有花一分錢，卻讓央視、各大網站、主流媒體和地方媒體都爭相做了報道。然而，這個“癡情證”卻不是由卡當網策劃出來的，創意的真正策劃者是卡當網的用戶。

為了迎接情人節，卡當網提前兩個月向廣大用戶征集富有創意的禮物。結果，用戶設計的100多件作品中，“癡情證”方案讓人眼前一亮，之后的用戶投票評比結果也證明大多數用戶都喜歡這件產品。“癡情證”推出之前就已經熱起來了，正式推出后，果然掀起一陣熱潮，“癡情證”成為最有創意的情人節禮物。

這種讓用戶設計產品的方法就是一種新的模式：眾包。

認識眾包

眾包(Crowdsourcing)的概念由美國《連線》雜志的記者Jeft Howe于2006年6月提出，這一概念的提出對傳統的封閉式研發和外包進行了革命性的顛覆。維基百科把眾包定義為：“一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡的做法。”

傳統的產品創新方法足，首先由制造商對市場進行調查，然后根據調查結果明確需求，最后再根據需求設計開發出新產品，但這種創新方式往往效率低，成本高，周期長，并且設計師的理念與市場的需求之間難免會有一層隔膜。隨著互聯剛的普及，消費者的創新熱情和創新能力愈發彰顯出更大的能力和商業價值，用戶參與大大提高了創新的準確性，降低了制造商的創新成本，提高了營銷的精準度。而眾包又真正地激發了眾多消費者的創作熱情，把他們的創意應用起來，昭示著未來企業創新的模式。

為了更好地理解眾包的含義，先來看看眾包的一些特點，這些特點都與創新緊密相關。

1．眾包是對外包的顛覆

寶潔公司負責科技創新的副總裁拉里·休斯頓(Larry Huston)說：“人們認為眾包就是外包，這肯定是一種誤解。外包是指我們雇用人員提供服務，勞資雙方的關系到此為止，其實和雇傭關系沒什么兩樣。但眾包是從外部吸引人才的參與，使他們參與到這廣闊的創新與合作過程。這是兩個完全不同的概念。”外包的理念是讓專業的人做專業的事，眾包理念認為每個人都是不一樣的，都有不同尋常的智慧，都是一個“中心”。

2．眾包蘊含著“身為市場”的理念

眾包意味著產品設計由原來的以生產商為主導轉向以消費者為主導。以生產商為主導是“為了市場”，而以消費者為主導，則是“身為市場”，因為沒有誰比浪費者更早、更準確了解自己的需求。那些設計者源于興趣設計自己的產品(生產者)，同時，也購買自己設計的產品(消費者)，他們本身兼有兩重身份，即“產消合一”。

3．眾包延伸了創新邊界，將開放創新發揮到極致

過去，企業的研發和創新都是封閉式的，而現在越來越多的企業將眼光投向外界，借助社會資源來提升自身的創新與研發實力。

4．在眾包中，普通人是主角

蘇格蘭哲學家卡萊爾的“英雄史觀”認為，人類的歷史是英雄的歷史，少數杰出人物決定了時代的進程。今天，他的理論遭到眾包的迎頭痛擊。你將看到一個個激動人心的故事，前所未有的社會共同體和協作。匯集眾人智慧的維基百科、擁有數百萬創造者和欣賞者的YouTube、在線個人空間MySpace，匯聚了無數的力量，不需要費力爭取，相互幫助不求回報，他們的做法不僅僅改變了世界，也改變了世界改變的方式。這是全新的世界，全球各地如星星之火的數以億計的個體的智慧和力最得以融合，產生巨大燎原力量。每一個普通人——“你”、“我”——都在改變著世界。

眾包實踐

在眾包理論之前，眾多的企業已經在擁抱眾包實踐。

網絡零售巨頭業馬孫推出了提供眾包服務的平臺Mechanical Turk(Beta版)，企業用戶針對那些以數美分起價外包簡單計算任務的公司，而個人用戶將通過完成某項工作獲得小額的報酬。官家通過舉辦“天才設計”大賽，吸引顧客參加多媒體家居方案的設計。寶馬在德國開設了客戶創新實驗室，為用戶提供在線的工具幫助他們參與寶馬汽車的設計。奧迪在2001～2004年間開設了虛擬實驗室。深受人們喜愛的玩具公司樂高一直鼓勵和資助用戶們參與公司的各項設計任務，從機器人操縱系統到積木套裝產 品。阿迪達斯的粉絲不僅加工了他們自己的跑鞋，而且還放到eBay上出售。

個性定制類網站的領先者——位于美國芝加哥的“無線(Threadless)T恤公司”的網站每周都會收到上百件來自業余“粉絲”或專業藝術家的設計，然后他們把這些設計放在網站上讓用戶“評頭論足”，4～6件得分最高的T恤設計將會進入量產備選名單，然而根據訂單組織生產。

創立于2001年的InnocCentive網站如今已經成為化學和生物領域的重要研發供求網絡平臺。由寶潔、波音和杜邦在內的眾多跨國公司組成的“尋求者(seeker)陣營”紛紛把各自最頭疼的研發難題拋到InnoCentive上，期待隱藏在網絡背后的9萬多名自由科研人才組成的“解決者(solver)陣營”破譯。一旦成功解決這些問題，這些“解決者”將獲得1萬～10萬美元的酬勞。

以上都是國外的公司，中國的一些企業也吸引了用戶參產品設計與服務改進，但多是對主營模式的補充，真正應用眾包模式的是威客類與個性定制類網站。

中國威客類網站執牛耳者K68，學習InnoCentive的運營模式，提供了一個任務發布與解決平臺，所有的用戶可以在這個平臺上發布任務，解決任務，任務完成得最好者得到獎金。

中國個性定制類網站的領先者——卡當網有自己一套運作模式：首先，將用戶分為大眾、小眾和小小眾。 “大眾”就是目標顧客，有個性需求的人。根據“大眾”中興趣的不同劃分出一個個不同的“小眾”，“小眾”是有一特定共性的人，如喜歡動漫、飲食、音樂、運動者等。而在這些“小眾”中又劃分出一個個“小小眾”，如在“運動”下又區分出游泳、乒乓球、排球、足球等類目。其次，根據用戶需求，選擇適合時宜、便于操作的主題，如在動漫節期間主推某個動漫主題，針對金豬娃娃們做親子主題。再次，為用戶提供了一個設計、展示平臺，所有的用戶都可以由著興趣設計或出售自己的作品(當然，設計的版權完全由設計者擁有)。通過用戶評論、購買等行為，最好的設計會自動涌現出來。最后，根據用戶的個性需求，將這些設計歸集起來，當有用戶訂購時就組織制作、生產。這樣一來，因為規模效應，成本比實體店低，出售的價格更低；同時，因為專業化深度經營，產品的品質比線下店優，完全可以做到價廉物美；更重要的是，眾包產生的個性化設計應有盡有，滿足了各種不同個性需求的用戶，因此產品給用戶的心理價值很高；再加上友好的支付方式與安全迅捷的物流，用戶足不出戶就能收到自己的創意作品。因此，深受用戶的歡迎。而每賣出一件產品，設計者就獲得一定的收入或者其他某項能增加其個人影響力的榮譽。這會吸引更多的大眾設計者。

引爆眾包

通過眾包，公司可以發現真正激動人心的創意，而且僅僅支付少量的報酬，因此眾包模式將會對現有的市場營銷戰略造成顛覆性的變化。對于互聯網公司如此，對傳統企業也是如此。那么，如何引爆眾包的力量呢?

方法一：吸引用戶的參與，發揮用戶的創新熱情，讓用戶成為公司創新戰略分子。Cafepress的戰略依賴微小的個體來達到完善，甚至可以說其戰略核心就是眾包。風格各異、志趣不同的設計者設計了各種各樣富有創意的個性化產品，滿足了需求各不相同的用戶。

方法二：與專門從事眾包服務的公司合作。針對不同的任務，可以與不同的眾包公司合作，或者，找一些提供設計的威客類網站幫忙，比如innoCentive。一般來講，網上廣招賢士的做法與傳統的雇傭專門的研發／設計人員的做法相比，效率要高出許多。

方法三：利用互聯網。通過互聯網發布任務，公司可以吸引不同專業、不同地區、不同興趣的人參與任務解決。大眾公司近期推出的“繪我夢想”汽車外形設計大賽就充分利用了互聯網。

方法四：舉辦活動。當任務明確的時候，舉辦比賽活動往往能獲得出乎意料的成功。卡當網的“癡情證”就是舉辦“創新擂臺賽”的一個成果。宜家在家具設計和阿迪達斯在運動鞋的設計上已經嘗到“創新擂臺”的甜頭了。李寧公司聯合視覺同盟網站，舉辦了“‘我’的新運動主張——2007年李寧T恤圖形設計大賽”。

眾包的條件

眾包是企業經營從封閉走向開放的一種新模式，是一種斬斷難題癥結的新利器。和其他模式一樣，眾包也是有其應用的限制條件，只有在理解這些限制條件后，企業才能真正發揮出眾包的威力。

1．強調廣泛，而非專業

解決眾包的任務，靠的是集體智慧，是廣泛的知識與經驗，而不是專業的知識與技術。眾包有效的原因是因為世界上的知識太多，分布太廣，有用的知識實際上存在于許多人的頭腦中。世界上沒有解決不了的問題，答案一定在某個人的頭腦中。一個問題對于某些人，無論如何都想不出解決方案，而同樣的問題，對于其他人而言卻是容易解決的，因為他們可能解決過同樣的問題。比如，有一個叫Melcarek的人為高露潔一棕欖公司提供了一個方案，用電子物理的方法解決了牙膏封裝的難題。而這個辦法極其簡單，為什么高露潔沒有想到呢?因為它的研發人員都是和試管打交道的化學家，缺乏物理專業知識。

專業主義失靈之處，正是眾包大顯身手的地方。

2．成本效果，兩者兼顧

當公司遇到了內部無法解決的難題時，比如研發無法繼續，用戶口味無法預知，將會采用眾包。而將這些事情外包出去時，結果卻取得了奇效。企業主動將任務眾包出去時，能夠以非常低的價格獲得高質量的產品或服務。在市場上需要2萬余元才可能制作出的網站，用眾包的方式只需要2000元，甚至1000元。你可以用三五百元的費用設計一個企業LOGO，甚至以更低的價格買到圖書封面設計、Flash制作等。企業經營，效果第一，兼顧成本，當評估劃算后，企業才將任務眾包，否則會內部解決，畢竟組織內的事情可以更好地控制。

3．有益補充，無法取代

對于那些需要深入的專業知識和隱性知識才能解決的任務，以及一些需要保密的關鍵任務，是不能應用眾包的。因為眾包面向的是無數的、擁有廣泛的知識與經驗的人，這就決定了眾包存在一定的局限性。它能有效地利用外部知識和外部技能“多、快、好、省”地解決一些難題，但卻很難為某個特定的公司帶來真正、持久的競爭優勢，系統的創新還是需要由公司對業務進行深入整合才能達成。

文章編號：1070814

編輯：閆慶軍yqjzjucn@hotmail.com