終端爭奪戰：換位

今天是2月28號了，就要看到這個月的業績了，“最近連續擺平了好幾個難題，這個月銷量一定不會差的!”凌云哼著小曲就進了經營部的辦公室。過了一會，凌云低著腦袋，皺著眉頭，盯著手里一疊報表，邊走邊嘀咕著走了出來。“怎么還是這樣?佳華的銷量不錯，聯華也還不錯，又剛做完促銷，怎么還是進步緩慢呢?”

這時的凌云早已沒有了剛才的興奮勁兒了。他迅速地查看了一下幾家大KA賣場促銷員的銷售數據，不禁倒抽了一口冷氣：中原店的銷量竟然又下滑了!這是該門店連續第二個月銷量大幅下滑了，下滑幅度竟到了月均8000元!究竟是怎么了?

中原店也是當地一家規模不小的大賣場，奶粉銷量在當地處于前列。惠輝的經銷商老鄭和該門店從2003年就開始合作，不過去年年底換了新店長，名叫陳峰。老鄭由于代理的產品多，倒是與陳峰打過不少交道，關系還不錯。由于中原店的銷量一直比較穩定，老鄭也沒花太多心思在這上面，平時就靠惠輝的促銷員蘭姐打理了。

1月份，凌云就發現了該門店銷量大幅下降的問題，當時覺得可能是受前期活動的影響，可2月份不但有促銷活動還多上了1名臨時促銷，銷量再下滑實在沒有道理啊?

調查

凌云帶著滿腹狐疑徑直來到了中原店二樓，直奔嬰幼兒奶粉區走去。中原店共三層，每層都有1500多平米。嬰幼兒奶粉和其他沖調類食品被放在二樓，與休閑食品、生鮮等在同一層。嬰幼兒奶粉貨架在整個沖調食品區的最里面，靠著一堵墻一字排開，足有近15米長。

“這里好像變了!”凌云來到奶粉的貨架前，似乎覺得有什么地方不對勁。“凌經理，這么早就到門店里來了!在發什么呆呢?”凌云正看得出神，惠輝在店里的促銷員蘭姐向他打了個招呼。蘭姐在這個店快兩年了，銷售能力也挺強。兩個月以前，她這個場每月都能賣2.5萬到3萬的貨。但現在，銷量居然急劇下滑到了只有1萬元出頭!

凌云無奈地看了一眼蘭姐，剛想問話，沒想到蘭姐倒先說話了：“凌經理，這兩個月我們的日子可不好過啊!前段時間這兩個本地牌子的促銷力度特別大，硬是把我們的位置擠到了現在這個地方。之后我們的銷量就嘩嘩地往下掉啊!你看能不能跟店長說說，把咱們的產品再調回來?還有，很多顧客都嫌我們的產品太貴了，能不能搞點特價支持一下啊?”

凌云發現，整個貨架與原來最大的不同就是——貨架被一分為二，靠近主通道的一邊擺放的都是外資品牌奶粉，而比較靠里位置則全部是國產品牌產品。同時，原來在惠輝旁邊的外資品牌“康怡”和“安寶”，變成了兩個不知名的國內二線品牌。

由于惠輝產品定位的目標消費群是比較接近外資品牌的，惠輝一直要求經銷商在店里要把產品與外資品牌放在一起，其目的就是為了利用價格優勢轉化這些品牌的消費者。現在和其他國產品牌放在一起，惠輝120元以上的價格立刻顯得“鶴立雞群”。這樣一來，不僅產品遠離了目標消費者，還讓旁邊的二線品牌分流了不少顧客，難怪銷量會大跌了!

“沒錯，就是位置出了問題!”凌云正尋思著，一位年輕的媽媽推著購物車從外資品牌產品區一直走過來，走到國產品牌區時皺了皺眉，把購物車掉轉頭準備往回走。蘭姐正想上去招呼她看看惠輝的產品，但她掃了一眼還是走回了外資區。兩分鐘后，這位顧客拿了一罐160元的康怡心滿意足地離開了。蘭姐無奈地目送這位顧客離開。

閉門羹

凌云心里也不是滋味。凌云不是一個輕易服輸的人，他隨即安撫了蘭姐幾句，便直奔店長辦公室去了。他要搞清楚店長陳峰出于什么原因要這樣調整貨架。

剛到店長辦公室門口，正好陳峰匆匆忙忙從里邊出來。陳峰很年輕，是一個從營業員一路干上來的新店長。凌云意識到他可能有急事，這些店長們平時可是“神龍見首不見尾”，現在見了面，怎么能放過他?凌云趕緊湊上去打招呼。

陳峰沒有停下腳步，看了他一眼，邊走邊說：“小凌啊，不好意思，我現在正忙，今天沒空跟你談了，改天吧。”凌云試探著說：“陳店長，我只是想問一下為什么我們的位置調整了?能不能再調回來?”陳峰冷冷地拋回來一句：“我的日子也不好過。調位置門店肯定有道理，你們人人都來找我，那貨架豈不是要天天調?不好意思，失陪了。”

凌云恨不得把自己剛才的話吞回去。平時凌云是不會在沒有任何準備的情況下去和店長談話的，但今天他實在有點急了。結果吃了個大大的閉門羹!

柳暗花明

凌云有點沮喪，愁眉苦臉地向門口走去。“兄弟，想啥呢?”一只大手“啪”地搭在了凌云肩上。凌云抬頭一看，原來是“雅稚”的業務員薛平。凌云見到薛平突然想起了什么，寒暄了幾句便問道：

“你們最近的銷量怎么樣?”

“少寒磣我了!你會不知道?我們哥倆這兩個月都不好過，是吧?”

凌云苦笑著點點頭，找了個借口又回到了奶粉區。他在貨架前又看了好一會兒，找到蘭姐問道：“現在是不是到國產品牌這邊來的人少了很多?”

“是啊!以前國產品牌的促銷員每人每天都能至少賣出四五罐，現在兩罐就不錯了。很多人走過來一看，都是這些雜牌，誰還敢買啊?”

“那旁邊賣保健品的那里，是不是人也少了?”

“嗯，好像還真的是這樣。”

聽到這兒，凌云心里突然一亮：找到突破點了!店長不是說他的日子也不好過嗎?可能位置調整后對門店的效果并不理想。原因很有可能是排在國產區前面的幾個二線品牌的產品影響了消費者對國產區的興趣，尤其是在“阜陽奶粉”事件后，二線品牌的國產奶粉往往給人“不安全”的印象。

門店都知道買奶粉的媽媽們是“黃金主顧”，所以往往把奶粉放到比較靠里的位置，希望她們能夠盡量多地經過其他品類的區域，引起關聯購買。而現在整個奶粉區一半變成了冷區，與之相鄰的休閑食品和保健品看來也遭了殃。所以門店在這方面也同樣會有調整的需求!想到這里，凌云不禁松了一口氣。

點子

還沒興奮多久，一個新的問題又在凌云的腦袋里冒了出來。“店長說的也有道理，太直接了當地跟店長談，想改恐怕也不容易。需要找個好的切入點，還要打提前量，讓門店有時間調整。”

這時，凌云想起公司正準備在“3.15”開展一些當地的公關活動，到時各主要門店會有相應的宣傳促銷活動，可以借這個機會爭取把幾個國產一線品牌重新調整回與外資品牌相鄰的位置。這樣做對門店的好處是：

1．把一些好的國產品牌放到國產區的前面，有利于吸引更多的顧客，尤其是讓原來愿意選擇國產奶粉的顧客到國產區選購，對整個國產奶粉的銷量都有幫助。

2．國產區的客流增加，有利于改善目前客流分布上的“冷區”，帶動周邊品類的銷售，提高門店的單位面積產出。

3．借著“3.15”的機會調整貨架，師出有名，避免給其他廠家留下“隨意調貨架”的口實。

4．同時配合廠家活動，能夠更好地發揮活動的效果。根本問題

主意有了，可凌云和陳峰的關系不深，就談這點兒事，要約到陳峰恐怕得花一兩個星期，到時“3.15”都過了!錯過了這個機會，就要等到年底了。看來要讓老鄭出馬了!于是凌云馬不停蹄地來到了老鄭的辦公室。

見到老鄭，凌云迅速地把情況說了一遍。讓凌云大為意外的是——老鄭居然不知道中原店的銷量已經下降了一大半!原來老鄭手下管中原店的業務員年前辭職了，新業務員小張與中原店的關系還不熟。調貨架時，門店說現在的貨架位置更好，是正對通道的位置，小張覺得也有道理，也就沒有爭取什么。現在銷量下來了，他以為是最近幾個雜牌奶粉促銷太猛，所以也沒向老鄭反映。經凌云這么一說，老鄭才意識到問題的重要性。

凌云聽到這里終于明白，原來最根本的原因是經銷商對門店跟進不夠，沒有及時發現問題，特別是沒有抓住機會努力爭取好的位置!凌云不禁暗地慶幸，這次來找老鄭是找對了。

凌云把自己的想法說了一遍，又順便向老鄭強調了位置的重要性，老鄭聽了直點頭。最后聽到要自己幫忙約陳峰，老鄭一拍胸脯說：“沒問題，放心好了!”回暖

果然，老鄭第二天就約到了陳峰。凌云帶上自己設計的新的平面位置圖和貨架圖，以及“3.15”的活動方案隨同老鄭一塊兒來到中原店。經過前面幾次的談判，凌云對與門店打交道已經是駕輕就熟。加上老鄭這個老江湖在一旁“添油加醋”，兩人“合謀”說服了陳峰，答應在“3.15”前3天對貨架進行調整。這樣，惠輝的產品終于又回到了外資品牌的旁邊。

一轉眼到了3月底，“3.15”的活動也已經結束了一周。這天，凌云拿到了蘭姐的工資報表，上面顯示中原店這個月的銷量不僅停止了下跌，而且還回升到了1.8萬元的水平。這下凌云心里一直緊繃的那根弦終于松了一點。但這會不會只是“3.15”促銷的作用呢?

凌云來到中原店，正趕上蘭姐在給顧客介紹產品。他發現，往國產奶粉區走動的人明顯比前兩個星期前多了，保健品和休閑食品區域也不像前段時間那么“冷”了。看著一位顧客拿了一罐惠輝奶粉離開了奶粉區，凌云趕緊把蘭姐叫過來詢問情況。

“蘭姐，這個月的銷售情況怎么樣?”

“‘3.15’活動期間挺不錯，平均每天賣個8罐10罐的沒問題。這一周也比以前好一些，每天至少能有四五罐吧。位置調回來很有用的!明顯感覺向客人推薦產品都容易些了。”

“對面保健品和賣零食的這段時間生意好嗎?”

“嗯……我聽賣保健品的小娟說，他們往年3.15都不太好過，沒想到這個月他們還有一點增長，看來生意也不錯。”

“看來換位置還是很有效的!”凌云心里一陣竊喜，轉身便往店外走。在過道里，凌云又碰到了匆匆忙忙的陳峰。陳峰先發話了，“凌經理，我可把你們的位置調回來了，滿意了吧?”凌云笑笑說：“那要多謝店長關照啊!我看您這段時間店里生意也不錯吧?”陳峰頓了一下，明白了凌云的意思，笑著說：“你小子!還行，還行!”話音落時，人已走遠了。

凌云不禁又回頭看了看店里的貨架，心里嘆道：“這小小的貨架學問可真不少啊!”這時，凌云又想到了另外一件與貨架有關的事……

小結

產品在店內的位置，對門店的銷量至關重要，有時甚至能夠決定產品的生死。一般來說，“好的位置”包括兩層含義：一是品類在店內的平面位置好，即“擺在哪”的問題，例如靠近通道，客流量大的位置，以及在貨架區迎客流方向的前1/3位置等；另一層含義是在貨架內相鄰的位置好，也就是“挨著誰擺”的問題。

解決第一個問題常用“帶”字訣，即從不同的擺放位置會帶動周邊相關品類的銷售來說服門店；解決第二個問題則要念“粘”字訣，即要和定位相近的產品“粘”在一起，以便有針對性地爭奪目標消費者。

對廠家而言，第二個問題更加致命。但解決第一個問題往往是解決第二個問題的切入點。

另外，每年門店調整位置的機會是不多的，因此要密切留意時間，提前制定應對方案。很多時候，銷售人員需要有“搶”貨架的意識和能力，一個好的位置，就好比是戰場中敵我雙方爭奪的制高點，爭高才能問鼎。

文章編號：1070817

編輯：馬 可2008_make@163.com