分眾，漂亮的數字化轉身

從2007年6月1日開始，上海134個高端樓盤的居民有眼福和耳福了，他們在使用電梯時會驚喜地發現，與其他樓盤的電梯海報不同，自己樓盤的電梯媒體竟然升級為高清晰的數字海報。

其實，這些居民看到的是一種具有革命意義的新平面媒體，這種新媒體的出現，要歸功于令人振奮的框架2.0的問世。而框架2.0之于分眾傳媒，其價值遠在“一種新數字媒體”之上。

框架2.0，平面媒體和IT的“混搭”革命

框架2.0是框架1.0(電梯海報)的進化版，2005年10月份分眾收購占據全國電梯平面媒體市場90％份額的框架媒介(Framedia)，之后，框架媒介作為分眾的全資子公司，開始研發基于IT技術的框架2.0，經過15個月的不懈努力，終成正果，開發出了全球首塊智能液晶平面媒體。

從框架2.0產品本身來講，它融合了平面廣告和IT技術，畫面采用高品質液晶，包含兩塊CPU，有紅外接口，內置BDP，．(播放數據記錄儀)和GPS定位系統。因為有了這一套特殊的裝備，框架2.0直接帶來了傳播效果的進一步優化，這表現在：

1．可變換的畫面內容，有效降低了受眾的審美疲勞；

2．逼真的聲效，高清晰畫面，聲畫結合，全面提升信息關注度；

3．可以個性化地任意設定播放時間、播放日期、播放長度、播放聲音；

4．可一次提供多組畫面，最大限度滿足客戶的播放需求；

5．全天候循環播放，縮短制作周期，電子遙控，隨時更換。

框架2.0的市場魅力如何?一個例子可以證明，框架第一階段在高端商業和住宅建筑的電梯里部署約1萬個框架2.0，消息傳出就被眾多廣告主迅速訂購一空。

當然，框架2.0的魅力遠不止于此，它集網絡信息化、遠程控制化、高技術模塊化、平面媒體互動化、客戶服務智能化等諸多優勢于一身，蘊含的遐想空間與創新空間無限大，伴隨著更多框架2.0媒體的出現，在大幅提升傳播效果的同時，也必將催生出更多全新的營銷模式與手段。從框架2.0對分眾的意義而言，也遠不止引發平面媒體的革命這么簡單。

最后一塊數字化空白消失，業務結構蛻變升級

2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股，并以1.72億美元的募資額創造了當時的IPO紀錄。

隨著在納斯達克的穩步上揚，分眾傳媒終于可以在資本市場和媒體市場上放開跑了。除了在支柱業務領域大手筆合并中國樓宇視頻廣告第二大運營商聚眾傳媒(Target Media)，取得全國市場該領域98％以上的占有率。對于整個生活圈媒體群的其他空白點也開始進行覆蓋和整合。“我們的目標受眾，他們每天的生活其實是有一定的規律可循的，框架和樓宇視頻其實已經覆蓋了他們上班和回家的眼球時間，但他們在上班過程中的時間我們沒辦法覆蓋，購并好耶和凱威點告，其實就是把我們生活圈媒體群上的辦公室和移動通信兩塊補齊了。”分眾傳媒CEO江南春在合并好耶的新聞發布會上這樣闡述他的生活圈媒體群理想。

在生活圈媒體群的戰略下，分眾傳媒以廣覆蓋、深細分兩條腿走路，從單一的以樓宇為中心的圈，發展為涵蓋數字戶外、互聯網、手機無線三大互相關聯數字傳媒板塊的整合傳播平臺。

數字戶外：這一板塊包含分眾“起家”的商業樓宇聯播網、大賣場聯播網、公寓電梯平面媒體、戶外LED、影院廣告網絡等，是讓分眾在新媒體市場跑出“風”的速度的“功臣”業務。到目前為止，其仍是分眾的最核心業務。分眾的這一媒體板塊占據著中國98％的樓宇視頻媒體市場份額、70％以上賣場終端視頻媒體市場份額、95％公寓電梯平面媒體市場份額。現已進入中國100多座主要城市，每日覆蓋1.3億都市主流消費者。

互聯網營銷平臺：互聯網對受眾行為和需求的記憶、分析、定位能力是其他媒體所無法比擬的。分眾傳媒所整合的好耶廣告網絡是中國最大的互聯網廣告運營商、互聯網廣告軟件提供商和第三方實時監測公司，向包括新浪在內的中國大中型網站提供廣告發布、監控技術及服務。好耶擁有龐大的網絡受眾瀏覽行為分析系統及數據庫，可以根據受眾的不同地域、不同興趣需求投放不同類型的網絡廣告。在投放廣告時還可做到實時監測，實時更新，并可對同一受眾設定收看頻道，從而充分提升針對性和點擊率，提高廣告主的ROI(投資回報率)。此外，好耶還開創了Richmedia富媒體廣告聯盟，推動基于寬帶的視頻廣告發展，憑借其自主研發的SmartTrade亞臺，將5000家小型網站和國內知名個人網站的流量聚合，研究受眾的點播習慣，跟蹤分析受眾在某一頁面進行瀏覽、點擊、注冊、互動的全過程，因此在SmartTrade平臺上，廣告主可采用基于實際效果的CPA(Cost PerAction)付費模式，這使廣告主進行網絡廣告投資的效益大為提升。

手機無線廣告網絡：即分眾無線。手機無疑是未來最有潛力的媒體之一，分眾2007年第一季度財報顯示：分眾無線手機廣告網絡創收600萬美元，而上一季為350萬美元，幾乎達到近100％的增長。分眾無線自主開發的“無線身份識別系統”和“受眾屬性挖掘平臺”兩套先進的系統可以為廣告主根據手機網民的特征，智能篩選、比對、匹配客戶的廣告，實現廣告資源和效果的最優化。同時，分眾無線開發了基于手機平臺的CRM管理系統。分眾無線還可以利用其先進的手機廣告發布平臺為廣告主開發了基于手機平臺的CRM管理系統，定向為其用戶發送短信，彩信和Wap Push等信息。隨著3G的實現，無線廣告還有很大的市場空間。

互聯網營銷和無線廣告領域本來就是以技術見長的業務，而隨著框架2.0的問世，分眾的所有核心業務實現了完全數字化。正如分眾傳媒的高層所言：“今天的分眾已不單純是個樓宇視頻媒體或者戶外視頻媒體，而是一個完整的‘數字化的生活圈媒體群’。”

完美轉身：數字化媒體集團

當分眾擁有的媒體群成為“數字化生活圈媒體群”的時候，分眾傳媒實際上就是一個數字化媒體集團。

尼葛洛龐帝預言性的暢銷書《數字化生存》，在上個世紀末不知道打動了多少人，只是他預言到開始——就是互聯網對人們的影響，卻不能預言到互聯網之后的各種數字化形式，比如手機，對人們的影響。而今，數字化已經不是一種預言而是現實，看看中國有多少網民，多少手機用戶，以及他們是如何“消費”數字化媒體，就知道了。

而在廣告主方面，據《廣告主藍皮書2006～2007：中國廣告主營銷推廣趨勢報告》顯示，目標消費者針對性強，到達率高，以及與受眾的深度溝通和互動性強，是很多廣告主看中的新媒體的三大優勢。顯然，具備上述優勢的數字化媒體，比較符合這些廣告主的需求。

成為數字化媒體集團，是分眾傳媒對數字化時代的及時回應與引導，對一個時代傳播趨勢的及時把握。國際市場對分眾傳媒的數字化前景也充滿信心，2007年6月30日，在分眾傳媒向外界公布2007年第一季度財報之后，花旗集團宣布將再次調高分眾傳媒的股價，由60美元上調至75美元，并重申分眾傳媒是其首選媒體股。同時，花旗集團分析師在報告中稱：“我們認為，華爾街低估了分眾傳媒作為中國最大的數字媒體公司所具有的固有實力和協同作用。這種協同作用意味著分眾傳媒的三大業務領域——數字戶外廣告、移動廣告和網絡廣告未來兩年的表現將超出市場平均水平和華爾街預期。”

“聚焦”：分眾不變的內涵與武器

分眾的英文名字叫“focus”，是“聚焦”的意思。其實，“聚焦”才是分眾的真正內涵與不變的武器。從最初的樓宇電視，然后到互聯網，到手機，到框架2.0，直至“數字化生活圈媒體群”的提出，分眾傳媒一直在以“復雜”保護“簡單”，以“花心”捍衛“專注”。而其“聚焦”的目標一直都是中國的都市主流消費人群，也就是通常所說的“三高”人群。

這群人年齡通常在15～34歲之間，年收入4萬元以上，大學或以上學歷，處于中高級職位等，他們是具備巨大市場空間和市場價值的消費群，工作生活模式和信息消費習慣離傳統媒體已越來越遠，離新媒體卻越來越近。2006年的《中國新富人群媒體接觸習慣調研報告》也顯示：在中國主力城市里個人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達率已經排名第一；對于個人月收入3000元以上的人群，樓宇液晶電視在10個主力城市的到達率已在當地各電視頻道中位居第一。

而分眾自創立以來就一直“聚焦”著這部分人的生活軌跡和生活習慣，通過對都市主流消費人群的持續洞察與研究，制定可行的發展戰略和目標。

那么，“聚焦”的意義又在哪里呢?也許從前不久分眾傳媒為芒果網操刀的推廣戰略我們可以一窺究竟。

芒果網是由香港中旅投資的大型在線旅游電子商務平臺，與國內其他在線旅游產品不同，芒果網的目標受眾鎖定在兩大類人群：一部分是年齡在22～35歲，個人月收入在3000元以上的都市白領人士；另一部分是年齡在30～45歲，個人月收入在5000以上的企業中高級管理人員。而這些人群恰好與分眾傳媒所覆蓋的目標受眾高度吻合。

根據對投放的目標受眾牛活軌跡的研究，分眾發現，芒果網所要觸動的人群具有一些相同的特征，比如頻繁出入都市時尚休閑娛樂場所，忙碌生活軌跡遍布寫字樓、機場、酒店等場所。根據這些特征，從2006年9月4日至10月1目，分眾傳媒通過生活圈媒體群，為芒果網貼心策劃“十月橙色風暴”活動，主要分為媒體和渠道兩塊同時進行：一方面用分眾精準的液晶電視聯播網(包括樓宇液晶電視聯播網、時尚人士聯播網、上海城市LED彩屏聯播網、高爾夫聯播網等)，全面覆蓋目標受眾，大幅提高芒果網的知名度和品牌形象；另一方面用分眾的多種渠道(包括手機點對點直投廣告、分眾直效書報架廣告、數據庫行銷、直投等)，直接把產品訊息送到有較大消費潛力的高端人群手中。

這種精準傳播方案，為芒果網贏得“飛一般成功”。以網站訪問量為例，根據國外權威網站流量監測Mexa網站的監測數據，芒果網的訪問量在2006年9～10月，從原先的全球排名12000位迅速提升到4000位附近。

而推廣策劃的極大成功無疑與分眾的高度“聚焦”息息相關：

一方面根據受眾的生活軌跡投放廣告，極大地增加了廣告的到達率和到達頻次，成功吸引了芒果網的目標受眾的注意，提高了芒果網的品牌知名度；

另一方面，依據目標受眾的信息需求特征傳播的定向廣告信息，不僅為廣告主提供了日益完整的精準傳播方案，同時將新媒體打造成為一個人們獲取所需商品信息、生活資訊的有效渠道；

“聚焦”使分眾傳媒專業而資深，也使得廣告主的ROI大大提高，分眾傳媒副總裁嵇海榮曾經透露，從成立以來，每年在分眾投放金額千萬級以上的大客戶流失率是零，“他們都對分眾的實效和高ROI非常看好，我也相信會有更多的企業會發現分眾的優勢。”

市值超過50億美金，覆蓋中國近2億都市人群，在全國100多個主流城市擁有良好的傳播渠道，而對于年僅4歲、剛剛完成數字升級的分眾傳媒來說，“這僅僅是一個開始”。

文章編號：1070820

編輯：短 發shorthair99@sina.com