樂活族：鎖定真正的綠色消費者

“我會注重自我、終身學習、靈性修養并關懷他人；我會盡量搭乘大眾運輸工具，減少廢氣污染；我不抽煙，拒吸二手煙，支持無煙環境的政策；我會減少制造垃圾，也實行垃圾分類與回收；我會試著使用對環境友善的化學產品；我會向家人、朋友推薦對環境友善的產品；我會隨身攜帶環保筷，貢獻己力……”

這是樂活族的宣言，他們仿佛掙脫了現實與瑣碎，散發著“大愛”的光芒，從未來向我們走來。作為營銷者，我們該如何迎接他們呢?

2007年6月5日，聯合國環境規劃署在“世界環境日”之際，發表了名為《全球冰雪瞭望》的報告。報告指出，因氣候變化帶來的冰雪融化將對數十億人的生活產生影響。

近年來，生態環境的不斷惡化已引起世界各國政府、企業和消費者的嚴重關切：全球氣候變暖、南極冰雪消融、自然災害頻發、消失已久的傳染病死灰復燃……

在日益嚴重的生態危機環境中，企業和消費者在減少對生態環境的破壞方面起舉足輕重的作用。如果更多的企業實行綠色營銷，更多的消費者選擇綠色消費，人類的生態環境危機就會得到緩解甚至遏制。

令人欣慰的是，在消費過程中出于對健康和對生態環境保護的目的而選擇和購買產品的消費者已經出現，過去人們把這些消費者稱為綠色消費者，今天，綠色消費者有了一個更加時尚的名字——樂活族。

樂活族：健康可持續生活方式的踐行者

“樂活”是英文縮寫“LOHAS”的中譯名，即“健康和可持續生活方式”(Lifestyles of Health andSustainabilitv)，而“樂活消費者”(Lohas consumers)則有一個專門的英文名稱是“Lohasians”，中文譯為“樂活族”。

1998年，美國社會學家Paul Ray提出了LOHAS這個概念，奠定了對樂活族的研究基礎。他在研究中發現，有這樣一群受過良好教育的消費者，他們總是基于社會和文化價值觀作出負責任的購買和投資決策。例如，購買綠色產品，購買生產綠色產品企業的股票等。PaulRay把這群消費者統稱為文化創造者(Cultural Creators)。這群消費者的行為受到強烈的環境責任感驅動；他們也保持個人發展和社會事務、他人健康及可持續發展問題之間的平衡；他們越來越樂意購買那些與自己的價值觀一致的企業提供的產品和服務。

樂活族作為一個真實存在的綠色消費群，其形象越來越清晰。他們對一系列的細分行業、市場和產品感興趣，包括綠色建筑材料、對社會負責的投資(或叫“綠色股票”)、替代衛生保健、有機服裝和食品、個人發展媒介、瑜伽和其他健身產品、生態旅游等。針對樂活族開展創新營銷已在美國、日本和歐洲的企業中得到高度重視。國內對樂活族的關注，更多的是描述樂活族的健康生活方式，專門針對樂活族購買行為和營銷創新策略的研究還比較缺乏。

研究表明，樂活族與其他短暫的時尚消費群不同，樂活族不只堅持一種健康可持續的生活方式，事實上他們的消費行為是基于一種健康的和可持續的生活信念，因此，他們的生活方式不會輕易改變，這也是人類未來生活的遠景。樂活族將在不同文化下的越來越多的消費者中擴散。

在美國，樂活族早已不只是一個時尚名詞，樂活族意味著涉及健康、環境、社會公正、個人發展和可持續生活等領域的商品和服務，價值2300億美元的市場。在美國有近32％的成年人(6800萬人)被認為是樂活族。

樂活族的價值觀中隱含著“天人合一”的道家思想和價值觀，我們相信樂活族的生活信念會在中國得到快速的傳播，也當然會成為更多中國消費者的消費信念。

樂活族：空間無限的市場力量

2007年5月14～16日，在美國洛杉磯召開了為期3天的每年舉辦一次的第11屆LOHAS論壇(www.lohas.com)，這次論壇是一次商業會議，主要參加者包括財富500強的企業領袖、LOHAS產品和服務的經營者、娛樂業領袖和各界名人，他們一起商討商業、媒體和娛樂業如何在促進健康可持續生活方式的同時，教育、規范和影響消費者行為和購買決策。此次論壇認為，樂活族的行為表現出最有社會責任意識也最有利于環境可持續發展的特征。樂活族的目標是在合成、循環利用、食品和產品捐贈、能源替代等所有層面都有意識地利用有效方法創造零廢棄物。

在美國，LOHAS涉及消費領域的5個方面：一是可持續經濟；二是替代性衛生保健；三是健康生活方式；四是個人發展；五是生態生活方式。每一個消費領域都包含大量的產品和服務，蘊藏著巨大的市場空間。表1是美國在這5個消費領域涉及的產品、服務形式及其市場潛力。從表中不難看出，除可持續經濟消費領域外，其他4個LOHAS消費領域的市場潛力都十分可觀，它們的共同之處是，都與樂活族的身心健康消費直接相關。

樂活族在美國已代表了現實的市場，中國樂活族的話語權也在不斷放大。一批樂活的實踐者已在旅游、購物和日常生活中既追求自己的快樂，也追求大家的快樂和對生態環境的責任心。例如，近來在城市出游者中流行的“多帶一公斤”活動，就是在每次參加國內生態旅游時，事先多攜帶圖書文具等，在需要的時候送給農村的孩子們，為他們能夠順利讀書貢獻微薄之力——當很多人都這樣做的時候，力量并不微薄。此外，中國的樂活族是追求快樂一族，他們也沒有忘記在網上交流心得，其中有以食物為主要溝通內容的網站就聲稱樂活族“與金錢無關，只是讓快樂持續”；另一個論壇性質的樂活網站則聲稱“樂活家園，快樂生活，養生之道”。從這兩個樂活的圈子網站內容上看，中國的樂活族首先被“樂活”二字延伸的“快樂生活”所吸引。因此，從營銷的意義上說，商品和服務所傳遞的快樂體驗，是吸引目前中國樂活族的基石。但是，真正的樂活族個人快樂的前提是“可持續”，在未來的營銷創新中，在個人發展與可持續健康之間達到平衡的“持續的快樂”，是營銷創新的主流方向。

樂活族：可持續營銷創新的體驗者

樂活族不僅代表著一個待開發的市場和商機，它也激發了全新的營銷理念。面對樂活族，營銷者需要從產品營銷、社會責任營銷上升到可持續的健康的生活方式營銷。這將對企業營銷戰略產生深刻影響，影響企業的品牌定位，影響零售業態的變化趨勢及核心競爭力的來源。

英國著名的化妝品零售品牌THE BODY SHOP(中譯“美體小鋪”)是率先服務于樂活族的企業。目前，美體小鋪已發展為英國第二大消費者信得過的品牌企業。美體小鋪從創立之初就遵循獨特的價值理念——“崇尚自然、關心社會、反對浪費、公平交易”。美體小鋪始終認為，任何企業都有義務保護它賴以生存的社區和地球環境。1990年，美體小鋪正式把環保事業確定為公司的使命，并且把它作為美體小鋪品牌形象的核心。如今，美體小鋪已開發了數百種美容美發用品，全部以純天然物質為原料，在產品包裝中淘汰了PVC(聚氯乙烯)材料，堅持不用動物進行任何實驗，并在其產品包裝上印有“AAT”(Against animal testing)的標識。

樂活族代表巨大的市場空間，營銷者要成功吸引樂活族的目光，滿足其需要，提高其品牌忠誠度，至少需要重視兩個方面的工作。

1．洞察樂活族消費行為。

樂活族是隨著社會經濟不斷發展而出現的新型消費群體，他們的共同特征得受過較好的教育。因此，在認知層面上，他們對健康可持續生活方式有較透徹的理解，樂活族的生活方式是在理性的基礎上發展起來的生活信念；在情感層面上，他們喜愛健康和可持續生活方式，并以此為榮，為樂。例如，樂活族會優先選擇購買可充電的電器產品，樂意優先購買環保汽車，減少使用超市提供的購物塑料袋等，即便這樣做會使自己的財務支出增加，也樂在其中。活族在健康和可持續生活方式方面的自我效能感較強。他們特別關注生態環境危機，并且認為自己有能力為改善生態環境作出自己的貢獻，因此，樂活族在消費過程中身體力行，主動購買綠色產品。樂活族強烈的自我效能感還表現在主動尋找有關綠色產品方面的信息，通過加深對綠色產品的認識，從而堅定對綠色產品和服務的信念，相信綠色產品在保持生態環境和促進自身發展方面的特殊價值和優勢。

樂活族強烈的生態環境意識，可以使他們忽略綠色產品和服務的較高價格。由于綠色產品和服務因制造和經營成本較高，其市場價格往往也較高，消費者是否愿意接受綠色產品的相對高價，就成為考驗他們是否為樂活族的“試金石”。此外，樂活族的健康和可持續生活信念甚至還可以克服品牌忠誠度。假如消費者對某一品牌的忠誠不是建立在健康和可持續生活方式的基礎上，那么，成為樂活族的消費者就可能放棄原來忠誠的品牌，轉而忠誠那些屬于樂活族感興趣的產品和品牌。

2．開展可持續營銷創新。

樂活族注重健康和可持續的生活方式，他們的消費至少與5個細分市場有關。

在營銷戰略方面，企業可以選擇進入這些細分市場，也可以選擇在某一細分市場聚焦特定的子細分市場開展營銷。例如，企業可以選擇為樂活族提供替代性的衛生保健產品和服務，其中，我國傳統的中醫推拿和針灸作為樂活族偏好的醫療服務，將得到中國樂活族的青睞。在美國、歐洲等發達國家和地區，中醫推拿和針灸也將受到更多消費者的歡迎。中國的民族音樂(如古箏曲“高山流水”)作為愉悅精神、寧神靜氣的文化產品，將同瑜伽一樣受到歐美樂活族的喜愛。

從營銷策略方面講，樂活族也被稱為“文化創造者”，因此，文化是針對全球樂活族營銷策略創新的主要方向。中國傳統文化歷來講求“天人合一”、“道法自然”。樂活族的價值觀在許多方面與中國傳統文化價值觀相吻合，因此借助于中國傳統文化元素，有利于改善中國企業在全球營銷中的品牌形象。

在產品創新方面，中國的飲食、園林、建筑、音樂、宗教等領域中，都蘊含著樂活族偏好的產品和服務商機。

在品牌文化方面，中國傳統文化中蘊含著豐富的品牌元素，它們有助于提升中國品牌在全球市場上的競爭力。遺憾的是，目前來看，這一方面的優勢還不明顯。Interbrand在對外國人眼中的中國品牌的調查結果中，有79％的被調查者(243名外國公司執行層品牌專家)認為“中國制造”的標簽對中國品牌不利。而在描述對當今中國品牌的印象的前10個詞中，只有“創新”和“有闖勁”算得上積極的評價，而其他8個詞均是負面的，分別是“廉價”、“價值低”、“質量差”、“不可靠”、“不精致”、“無以往記錄”、“過時陳舊”、“基本沒聽說過”。仔細辨別這8個詞，我們發現有兩個詞(“無以往記錄”、“基本沒聽說過”)與品牌的歷史有關。

綜觀世界著名成功品牌的經驗，它們都在品牌資產的積累過程中，小心呵護品牌的文化，品牌文化的形成就意味著品牌的可持續發展，而缺乏文化內涵的品牌正是那些無法可持續發展的品牌。中國的許多“老字號”未能在市場競爭中保持“基業長青”的重要原因是缺乏品牌文化的可持續發展，也就是在品牌形象的塑造過程中缺乏對傳統文化的發展和創新。

以美國的芭比娃娃和日本的HelloKitty兩個品牌為例，“芭比娃娃”自品牌創立至今始終保持芭比娃娃形象與世界各國文化的“與時俱進”；而“HelloKitty”則選擇在不同時代、不同市場環境中保持Hello Kitty“可愛”的形象。在人類文化中，“可愛”是共同的價值選擇，它意味著和諧、天真、和平，因此，Hello Kitty以不變應萬變的文化營銷策略也取得了很大成功。

在營銷溝通方面，突出企業和品牌的社會責任感，是向樂活族進行營銷溝通的核心策略。樂活族是最富有社會責任感的消費者，他們的購買決策是要保持社會公共福利和個人發展之間的平衡，為此，那些只強調產品和品牌的個人利益而忽視社會和環境的公共利益的傳播策略將很難奏效。

面對樂活族，一種比較有效的溝通方式是“事業關聯營銷”(Cause-related marketing)。事業關聯營銷是一種將公司的營銷活動與消費者的某種社會責任感相結合的新型策略，它的主要特征是借助于消費者的社會責任感，而樂活族是社會責任感最強的消費群，因此，“事業關聯營銷”似乎就是為樂活族而生。

在中國采用“事業關聯營銷”的企業中，比較早的例子是農夫山泉，2001年它一邊賣水一邊支持申奧。肯德基公司從2003年8月4日至8月31日，在中國舉行了“助學長征”活動，活動期間消費者只要在肯德基中國任一家餐廳購買一個哆啦A夢書包，就為此次活動捐出一元錢，活動籌款將全部用于江西、廣西、四川、甘肅等四省(自治區)各建立一所希望小學，以及配套師資培訓、設施購置和管理費用。近兩年英國的BP石油公司在中國比較活躍，它通過公關和公益活動不斷傳遞對環保和人類可持續發展的關注，它的“我們把綠色的種子播撒在孩子們的心里”、“我們讓挖掘機停下，讓5000棵樹的生命延續”等，說出了樂活族的心里話。

需要強調的是，樂活族與一般行菩者不同，樂活族在追求健康可持續的生活方式過程中，一個非常重要的內容是追求自身的發展，因此針對樂活族的個人發展進行營銷創新也非常重要。近年來，在國內的圖書市場上，健康飲食、宗教、歷史、心理學、健身美容、個人修養、商務禮儀等涉及個人成長、身心健康、事業發展方面的圖書大受歡迎。同時，在電視媒體中，鳳凰衛視的“世紀大講堂”，中央電視臺的“大家”、“百家講壇”、“對話”等有助于增長才智的節目也深受歡迎。這一切預示著針對中國樂活族的個人發展方面的市場空間遠沒有充分挖掘，也預示著教育消費者成為樂活族的市場也有待探索。

總之，無論是全球市場，還是圍內市場，樂活族都意味著巨大的市場機會，但需要創新的營銷策略來搶占這個市場。針對樂活族的研究才剛剛開始。

文章編號：1070809

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