品牌社區：創建顧客忠誠新思維

“你是男子漢嗎?如果是，就來織毛衣吧!……你足夠強壯織反針嗎?”……

這是紐約曼哈頓下城的一間羊毛工藝商店喊出的有趣口號。每到周末，這家商店會在街口豎起一塊牌，寫著：“男人編織之夜，帶上你的酒和熱狗，21點到凌晨不限時。”

男人編織之夜的參與者很多，因為他們發現織毛衣可以緩解在紐約生活的緊張情緒，有共同愛好的男人在一起交流針法，喝啤酒，比待在家里看肥皂劇有趣多了。

這個案例給我們無窮的聯想，面對品牌忠誠度越來越難建立和維護，消費者越來越碎片化，溝通工具又越來越多樣化，我們如何既讓消費者與品牌有更多的關聯，又讓他們族群歸屬的愿望得以實現呢?

什么是品牌社區

許多善于建立與顧客互動關系的品牌都在應用品牌社區的概念。芝華士將那些醉心于芝華士人生的“芝華士人”引導到芝華士網站，讓他們暢談品味芝華士的樂趣和感受。而BP石油則在最近的一場廣告運動中，引導顧客到BP石油網站做有關碳排放量的測試，讓顧客體驗感受BP石油對于環境保護的責任感。

美國學者Muniz和o’Guinn給品牌社區如下定義：“品牌社區是指在某一品牌下，品牌的熱衷者所建立的一種社會關系交往網絡，一種專門化的、非地理意義上的社區。”該定義包含以下三點內容：一是它不是社會學意義上具有地域性的社區，沒有明顯的地理性；二是專門化，專注于某一品牌的產品或服務；三是在消費者與品牌關系基礎上，形成消費者與消費者的互動關系。

社區的成員以某一品牌為紐帶，互通信息，交流感情，互為影響。社區的存在不僅使社區成員之間加深感情，更提升了成員對品牌的忠誠度。典型案例如“新奇軍”。這是奇瑞車主自發建立的網上社區，是一個以“奇瑞”品牌為紐帶的品牌社區。2001年該社區成立至今，已擁有70241名注冊會員。社區會員稱為“軍友”，他們有自己的“軍歌”、“軍號”和儀式。社區成員之間相互交流購車、選車、修車、養車、改乍、旅游、集體外出的經驗與感受。社區也協調成員和廠商之間的關系，他們把車主的意見與建議傳遞給廠商，把廠方的改進措施、維護建議反饋給社區，由此構建了一條社區成員與廠商的信息溝通渠道。

品牌社區的三大特征

走近品牌社區，可以發現它具有以下三個特征：

1．共享的價值觀

對某種品牌具有共享的價值觀是品牌社區的標志性特征。

品牌社區的成員感覺到自己和品牌有一種強大的聯系。更重要的是，他們感覺到自己和社區成員有某種聯系，即使他們互不相識，也會感覺到“這個人和我是同類”。他們具有基于品牌忠誠而形成的一種特定價值觀，能夠和其他社區的成員劃清一定界限。例如瑞典紳寶汽車(Saab)以領先業界設計、專注于駕駛運動性，以及安全實用功能的品牌精神深為消費者贊賞，所以才有Saab社區的“Saab精神”；Macintosh蘋果計算機以其出色的性能贏得全世界計算機愛好者的崇拜，所以才有Macintosh社區的“Macintosh崇拜”。研究發現，這種共享價值觀體現在兩個方面：

(1)正統性

品牌什區成員不是一般意義上的品牌消費者，他們真正理解該品牌內涵，了解和欣賞該品牌的文化、歷史、儀式、傳統及社區的各種符號。品牌社區并不一定都是會員制，但和大多數社區一樣，品牌社區也有層級。表面上看，任何人都可以喜歡某一品牌或成為該品牌的消費者，但這并不意味著他能被社區其他成員接受。假如他喜歡該品牌只是偶爾的喜歡或者喜歡的理由不充分、不正確(正統)，他依然很難融入社區。

很多Saab社區成員就對一些新買入Saab的年輕人持懷疑態度。他們認為對待Saab車的正確態度應該是欣賞其長期卓越的性能，跑的里程數越長，越能夠顯示出該車的優異品質(很多Saab車都超過了10萬英里的里程)，而對那些年輕人購買該品牌的車不以為然，認為這些年輕人僅僅是因為趕時髦才購買，并不能夠正確欣賞該品牌。

(2)對抗性的品牌忠誠

對抗性品牌忠誠是品牌社區的共享價值觀持久不衰的一個社會性過程。通過對抗競爭者的品牌，本品牌社區的成員可以更好地分享本品牌的經驗，真正理解本品牌的含義，增強品牌忠誠度。

福特Bronco社區成員談論最多的對頭是日本的鈴木。在Bronco社區的網頁上有一幅日木鈴木乍深陷雪地的圖片，旁邊的字幕為：“SuzukiFox 4×4的好處就是很容易被拉出來，一根細細的纜繩和一輛真正的Bronco 4×4車就可以做到這一點。”該社區成員認為正統的品牌應該是Bronco/Jeep，而把“鈴木武士”(SuzukiSamurai)看作非正統品牌。他們欣賞車的力量、豪放、權威、血統純正，這些共享的價值觀在和他們所稱為“偽SUV”的日本車的對比中得到了強化。

2．儀式和傳統

品牌社區中有明顯的儀式和傳統。這些儀式和傳統使它們區別于其他的社區，并強化和維持社區文化。如Saab社區成員在路上見到其他Saab車的時候，會按喇叭或亮前燈示意；哈雷摩托車的車手都有特定的服飾、裝束、發型等，其中很多人將哈雷標志紋在自己身上；奇瑞車友會稱呼自己的成員為“軍友”，他們有自己的軍標，每個人的愛車有一個“軍號”。品牌社區的儀式和傳統通過以下方式得到強化：

(1)贊美品牌歷史

品牌社區的成員非常關注品牌歷史。如Saab俱樂部的成員會強調他們的廠商是生產飛機和戰斗機的，他們在其社區網頁上自豪地宣稱其生產廠家為“能造飛機發動機的汽車廠”，社區成員還能很快指出飛機與Saab外型上的相似性；Bronco網頁強調該車的越野性能，“像斯巴達人一樣強悍”；而Macintosh則強調其創新歷史。

每個品牌社區的成員都會為其品牌歷史而自豪。在品牌社區，如果你了解品牌的歷史越多，越能證明你的專業，就越會得到其他成員的尊重。信任和尊重會成為一種促使品牌社區的成員更加熱衷品牌的動力。

(2)分享品牌故事

講故事是創造和維持社區的一個重要途徑。建立在使用某種品牌上的經驗故事可以使該品牌產生某種意義，并把社區成員相互聯系起來。分享品牌故事強化了社區的共享價值觀。當某一品牌社區的兩名成員相遇時，這些故事就成為雙方感興趣的話題。

Saab社區的成員對其安全性有很多津津樂道的故事，比如駕駛該品牌的車經歷了艱難而有意義的旅途，車輛良好的安全性使他們在撞車后也能化險為夷……該車寬闊的內部空間、駕駛的舒適性、強勁的動力都可能成為他們津津樂道的話題。

Macintosh社區喜歡談論“MacintoshImmunity”(免疫性)的故事，當很多Windows機器遭受病毒侵襲的時候，Macintosh卻能運轉自如，安全無恙。

ZIPPO打火機的社區成員引以自豪的故事是：“在越南戰場上的一次進攻中，美國軍人安東尼左胸口不幸中彈，子彈正好打在左胸口袋的ZIPPO打火機上，機身打回了，安東尼的命卻保住了。”

3．共有的道德責任感

品牌社區的成員之間有一種共同的道德責任感，這種責任感來源于對整個社區某種責任的認同，不像其他社會責任那樣具有強制性，而且僅限于社區成員之間，它在吸引和保留社區成員及幫助有困難的社區成員方面體現得比較明顯，對增強社區的凝聚力和穩定性具有很大的作用。

Macintosh社區成員對該社區的成員轉換使用Windows感到憤慨，他們義務幫助本社區的成員恢復硬盤信息，為社區成員購買該品牌產品時提供價格和功能上的指導。他們把這些作為自己的義務和責任。

Saab車手看到開相同品牌車的成員遇到麻煩就主動上前幫助，認為這是理所當然的責任。可當被問到如果其他品牌的車遇到麻煩時，他們會不會幫助，回答是：一般不會，除非有特殊情況。

更有甚者，某品牌社區的成員會在另外一些社區成員外出逛街時幫助其照看孩子，或者幫助清理庭院等，僅僅因為他們是同一品牌社區的成員。

讓品牌社區成為培育忠誠度的樂園

品牌社區對于顧客的品牌忠誠度、持續的消費意向、品牌的口碑傳播和重復購買具有很大的影響力。對待品牌社區，企業需要注意以下幾點：

1．正視品牌社區的存在

品牌社區實實在在存在，并影響著消費者對品牌的喜愛程度和忠誠度，企業不僅要正視品牌社區的存在，還需要認真研究品牌社區的運作規律，把其作為培育品牌忠誠度的一個有效平臺。企業既可以建立現實的品牌社區，如品牌熱愛者俱樂部、忠誠客戶聯盟，也可以借用先進的信息傳播工具，如網絡社區、短信平臺、QQ等，構建虛擬品牌社區，最好的辦法是把虛擬社區和現實活動結合起來，通過社區成員的互動，提升社區成員對品牌的忠誠度。

這里所說的社區，是超越俱樂部的概念，有時可能是多個小團體的綜合，比如《城市畫報》的品牌社區包括西祠胡同的城市畫報論壇，3G門戶的“城市畫報讀者俱樂部”和城市畫報新浪博客等。

2．努力培植品牌社區

品牌社區可以自發形成，也可以由企業參與進來，通過扶持培養形成。哈雷車主會(HOG)就是一個例子。1983年，哈雷廠家、經銷商、車主共同組建了哈雷車主會(HOGOWNERS GROUP)，直到現在，它仍是世界上最大的并有車廠贊助的摩托車俱樂部。隨著哈雷摩托車進入中國，哈雷廠商也開始在中國培植品牌社區。2006年10月21日，中國第一家正式由哈雷公司授權的車主會——北京哈雷戴維森車主會正式成立。

北京交通廣播在品牌社區培育方面做得也很成功。他們在辦好節目、擁有一大批喜歡自駕游的忠實聽眾的基礎上，成立CHE168北京吉普自駕游俱樂部。他們設立網上論壇，俱樂部成員可以通過網絡工具相互介紹自己的旅游經驗、旅游趣事和需要注意的事項。到目前為止，該俱樂部擁有會員超過1萬人，每年會費收入超過1億元。每年1萬元的會費不但沒有影響人們參加的積極性，反而他們為能成為會員、能結識大批新朋友而感到興奮，為俱樂部良好的服務和社區的蓬勃發展而感到驕傲。對于那些認為會費太高的人，他們認為沒有誠意，也不愿意接納為會員。

對于自發形成的品牌社區，企業可以有意識地扶持和培養。企業不需要完全控制社區的管理，因為這樣可能會使社區成員感覺商業氣息太濃。企業可以采取贊助、配合社區行動、加強和社區的溝通等形式，引導社區形成有利于品牌發展的共享價值觀、儀式傳統和道德責任感，并采取各種措施進行強化。

3．注重培養社區成員之間的良好關系

一般來說，品牌社區的成員對使用同一品牌的成員有天然的好感，比較容易達成良好的關系。企業要有意識地協助品牌社區培養成員之間的良好關系。哈雷車主會(HOG)組織車主參加在哈雷誕生地威斯康星州舉辦的一百周年慶典活動，組織北京車主會海南自駕游等活動，萬科的萬客會組織會員參加郊外徒步、攝影比賽、“愛心希望行”等活動，這些舉措對加強社區成員之間相互交流和相互理解，維護良好的社區成員關系有積極的推動作用。

培育品牌社區成員良好關系最好的做法是，減少功利色彩，讓社區成員在有意義的社會活動中增加感情，提升認同感，讓他們為自己所熱愛的品牌具有社會責任感而感到驕傲。

4．利用社區數據庫，進行顧客關系管理

如果品牌社區僅僅停留在成員交流得非常熱鬧的階段，對擁有該品牌的企業來說，不能不說是一種重大損失。應該在建立品牌忠誠度上更進一步，進行有效的顧客關系管理。為此要做到：一是盡量讓社區成員“出賣”自己更多、更全面的個人資料，比如在社區申請表上設置更詳盡的問題；二是建立有效的數據庫。

在品牌社區基礎上進行有效的顧客關系管理，寶馬無疑是成功典型。寶馬為了更多地接觸客戶，在公司網站上開設了一個專區——“車主俱樂部”。在這里，車主們可以對車輛進行登記，輸入車輛的主要信息(型號，個性化，購買或租用、擁有日期，租用方式)及他們的個人愛好領域。

有了這些資料，寶馬公司就可以通過車主比較偏愛的電子郵件方式，與車主溝通信息，包括車輛及其所需的服務，公司在相關領域舉辦的活動，以及車主們感興趣的新車發布。正是因為這些看似不起眼的溝通，在美國，每年有超過2/3的舊寶馬用戶變成了新寶馬用戶。

文章編號：1070813

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