消費(fèi)尊嚴(yán)：回歸道德營銷

“我鄭重地整理自己的衣襟，是為了向?qū)γ娴娜吮硎竟Ь矗何蚁驅(qū)γ娴娜溯p輕鞠躬，也正是在證明自己是世界的貴客。這種互尊，如鏡內(nèi)鏡外。”

余秋雨在《漢堡殘稿》中的話，同樣適用于企業(yè)和消費(fèi)者之間。在消費(fèi)者越來越重視自我尊嚴(yán)的時(shí)代，率先尊重消費(fèi)者的企業(yè)，得到的不僅僅是消費(fèi)者的尊重，還有領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)現(xiàn)代漢語字典，“尊嚴(yán)”一詞的含義之一是“可尊敬的身份或地位”，而“尊敬”的含義則是“重視而且恭敬地對(duì)待”。如果把這兩個(gè)詞用在消費(fèi)和營銷情境中，消費(fèi)尊嚴(yán)就是指當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)營銷人員時(shí)，應(yīng)當(dāng)受到營銷者的重視并且恭敬地對(duì)待。當(dāng)然，作為一種人際交往關(guān)系，消費(fèi)者與營銷者之間彼此尊重是必要的，但是，在許多消費(fèi)場(chǎng)合中，消費(fèi)者得不到營銷者尊重的情形時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者因此而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為也就在所難免。為了在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提升品牌形象，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值，營銷者需要深刻反省因忽視消費(fèi)尊嚴(yán)而產(chǎn)生的顧客不滿、抱怨甚至是憎惡。

漠視尊嚴(yán)：那些看不見的營銷“利刃”

營銷者是否會(huì)顧及消費(fèi)尊嚴(yán)是個(gè)社會(huì)學(xué)的問題，它與雙方認(rèn)識(shí)到自己所控制的社會(huì)文化資本的數(shù)量有關(guān)。在面對(duì)顧客時(shí)，許多營銷者都容易產(chǎn)生優(yōu)越感，或者說，更加注重自己的尊嚴(yán)而非顧客的尊嚴(yán)，大有“我的地盤聽我的”之感。在某些銀行的柜臺(tái)前，客戶非得大聲說出自己需要存取的錢數(shù)，才能讓柜臺(tái)里面的銀行職員聽到，而職員付出的聲音則需要柜臺(tái)外面的客戶側(cè)耳傾聽。在高檔豪華消費(fèi)場(chǎng)所，如果消費(fèi)者被銷售人員判定屬于社會(huì)地位不高、收入有限、權(quán)力不大的消費(fèi)者，就很可能受到某些“勢(shì)利眼”銷售人員的不恭對(duì)待。在普通消費(fèi)情形中，消費(fèi)者的尊嚴(yán)受損則是常態(tài)。依照儒家文化傳統(tǒng)，人與人之間應(yīng)彼此尊重，然而，事實(shí)并非如此，尤其是在消費(fèi)者和營銷者的關(guān)系中，消費(fèi)尊嚴(yán)已成了一個(gè)問題。

吳女士受過高等教育且有一份收入可觀的職業(yè)。有一次，我和吳女士一起上街購物，在廣州一家知名商場(chǎng)內(nèi)的名牌女裝專柜，吳女士看中了一套上千元的時(shí)裝，當(dāng)她在笑容可掬的售貨員的指引下移步到旁邊的試衣間時(shí)，試衣間里兩只臟兮兮的時(shí)尚拖鞋歪倒在地上。在無助的試衣間里，吳女士只好小心翼翼地用腳尖扶起這兩只拖鞋，并迅速地?fù)Q好衣服。雖然我和售貨員都認(rèn)為吳女士身穿這套服裝的效果不錯(cuò)，但吳女士最后還是沒有買。事后我才知道，原來試衣間里的經(jīng)歷讓她心里不舒服了好一陣子。她說售貨員的態(tài)度雖然很好，但實(shí)際上根本不尊重我們消費(fèi)者。

消費(fèi)者尊嚴(yán)受到損害的事例不勝枚舉。在一些超市里，也許是管理人員和售貨員從不使用購物車的緣故。購物者一不小心就會(huì)傷到腳的購物車仍然“大行其道”。一位同事曾在一家國際知名大型購物中心遭遇了這樣一件事，當(dāng)他花了一個(gè)多小時(shí)買完東西回到停車場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己剛剛洗過的愛車已被商場(chǎng)的中央空調(diào)排出的骯臟的水氣噴了厚厚的一層，還很難擦掉；更令他“受傷”的是在他停車時(shí)，并沒見到任何標(biāo)志指示此處有水氣排出。

在機(jī)場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)等公共場(chǎng)所，衛(wèi)生間環(huán)境惡劣早已見怪不怪，甚至在大型航空公司的飛機(jī)上，碰上搖晃的座椅，看到飛濺到機(jī)艙墻壁上的飲料污漬也不奇怪。有一次，某香港著名電影演員乘坐某航空公司的班機(jī)，當(dāng)飛機(jī)飛過一條大河時(shí)，他連續(xù)向機(jī)上的兩位乘務(wù)員詢問這條河的名字，結(jié)果不僅這兩位乘務(wù)員不知道，甚至在他們?cè)儐栠^機(jī)長后也沒有得到答案。

一些粗制濫造的影視劇和電視娛樂節(jié)目更是對(duì)觀眾尊嚴(yán)的嚴(yán)重踐踏。在播放過程中他們常常用極其幼稚的簡(jiǎn)單問題作誘餌，“忽悠”觀眾盡快發(fā)短信以贏得“精美”禮品，而這些送給觀眾的“精美”禮品多是主持人自作多情的簽名，而觀眾則送出的是真金白銀的鈔票。

一些門戶網(wǎng)站也常常直接或間接利用俗不可耐的所謂新聞和色情圖片，引誘網(wǎng)上沖浪者駐目。

還有一些不良商家，對(duì)待消費(fèi)者不僅是“人走茶涼”，而且迅速將消費(fèi)者留下的個(gè)人信息在未經(jīng)允許的情況下出售給其他商家。如果你剛剛帶孩子參加了某個(gè)實(shí)習(xí)班，不久你就會(huì)連續(xù)收到有關(guān)子女教育方面的各種廣告信息。如果你剛剛與某家保險(xiǎn)公司打過交道，不久你會(huì)不斷收到其他保險(xiǎn)公司名目繁多的保險(xiǎn)廣告和推銷電話。尤其是最近國內(nèi)由于股市火爆，人們又開始遭受一些不法投資機(jī)構(gòu)的電話騷擾，當(dāng)你接聽電話后，聽到的第一句就是“你炒股票了嗎”，或者“最近你的股票炒的怎么樣”。這些美其名曰的數(shù)據(jù)庫營銷，往往是對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)的傷害。按照心理學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的個(gè)人信息被濫用，就相當(dāng)于消費(fèi)者自己被出賣了，因此消費(fèi)者惱怒就很容易理解。

以上這些傷害消費(fèi)尊嚴(yán)的事例表面上看是服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、營銷人員素質(zhì)低下，實(shí)際上是營銷管理者的消費(fèi)尊嚴(yán)意識(shí)嚴(yán)重缺失。隨著受教育水平的不斷提高，消費(fèi)者要求維護(hù)尊嚴(yán)的意識(shí)會(huì)越來越強(qiáng)。如果營銷管理者繼續(xù)忽視消費(fèi)尊嚴(yán)，那就是逆流而動(dòng)，消費(fèi)者因此而產(chǎn)生不滿、抱怨甚至沖突的可能性也會(huì)增大，營銷者必須正視維護(hù)消費(fèi)尊嚴(yán)這一新的消費(fèi)價(jià)值。

消費(fèi)尊嚴(yán)：新的消費(fèi)價(jià)值

理論上說，產(chǎn)品和品牌能給消費(fèi)者帶來許多價(jià)值，其中包括功能的、情感的和體驗(yàn)的價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者體驗(yàn)本身就是一種需要，甚至是更迫切的需要。特別是在消費(fèi)者與營銷者的互動(dòng)情境中，滿足消費(fèi)體驗(yàn)的需要有助于產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)、樹立良好的品牌形象。在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)或是在購買場(chǎng)合，營銷者首先要能夠激發(fā)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。試想，在消費(fèi)者選擇余地大、產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，如果消費(fèi)者沒有對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣，營銷者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)就不可能發(fā)生，消費(fèi)者的購買行為也就無從談起。因此，互動(dòng)的發(fā)生是成功營銷的基礎(chǔ)。

根據(jù)社會(huì)學(xué)理論，有互動(dòng)儀式發(fā)生，就有沖突發(fā)生的可能，特別是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的權(quán)利意識(shí)比較強(qiáng)的時(shí)候。一般而言，消費(fèi)者擁有社會(huì)文化資源越多，權(quán)利意識(shí)和尊嚴(yán)意識(shí)也就越強(qiáng)，這一規(guī)律與馬斯洛需要層次論是一致的。對(duì)于那些收入水平較高、受教育程度較高，或者是擁有較多權(quán)力的消費(fèi)者，他們擁有的豐富社會(huì)文化資源已把他們提升到較高的社會(huì)階層，在心理上要求別人尊重自己的愿望，使他們特別介意在消費(fèi)過程中是否能夠得到營銷人員的尊重，消費(fèi)尊嚴(yán)已成為這些消費(fèi)者重要的消費(fèi)價(jià)值。在社會(huì)可見性較大的消費(fèi)環(huán)境中。這種需要更加迫切。例如，前面提到的諸多事例中，消費(fèi)者都有明顯的尊嚴(yán)意識(shí)，并且往往是沒有得到營銷人員的尊重才產(chǎn)生不滿的情緒，進(jìn)而影響他們對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的態(tài)度和購買決策。營銷者應(yīng)關(guān)照消費(fèi)者日益增強(qiáng)的尊嚴(yán)意識(shí)，盡量避免因傷害消費(fèi)尊嚴(yán)而與消費(fèi)者發(fā)生沖突的可能性，盡管這種沖突通常是非暴力的。

在消費(fèi)者面對(duì)營銷人員時(shí)，消費(fèi)尊嚴(yán)受損與產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量差不同，甚至在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都沒有問題的情況下，消費(fèi)尊嚴(yán)仍然可能受到傷害。消費(fèi)尊嚴(yán)與消費(fèi)者體驗(yàn)也不相同，消費(fèi)者體驗(yàn)是一種感官感受，而消費(fèi)尊嚴(yán)是一種心靈感受。自尊心較強(qiáng)的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)問題特別敏感。應(yīng)該說，消費(fèi)尊嚴(yán)受到傷害所引起的消費(fèi)者不滿與產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題所引發(fā)的不滿有很大的不同。產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵有時(shí)是難免的，也比較容易得到消費(fèi)者的理解，但如果產(chǎn)品或服務(wù)方面的問題被消費(fèi)者歸結(jié)為是對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)的踐踏，消費(fèi)者心中的不滿情緒就可能成倍增加。

例如，餐廳服務(wù)人員對(duì)顧客的不尊重引發(fā)的不滿情緒，比因飯菜質(zhì)量不好所引起的不滿更加強(qiáng)烈。顯然，消費(fèi)者在餐廳就餐所得到的價(jià)值不只是飯菜的質(zhì)量，也不只是餐廳的裝潢品位，它是餐廳服務(wù)人員在對(duì)待消費(fèi)者這個(gè)身份時(shí)所表現(xiàn)出的尊重程度，比方說，餐具是否完好、整潔；桌椅是否清爽干凈；洗手間用具是否符合人性化設(shè)計(jì)，讓顧客感到像在家里一樣自在。

消費(fèi)尊嚴(yán)：營銷歸位

從營銷的起源上講，營銷本身就有講究道德的意思。市場(chǎng)營銷的本義是擁有偉大產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，通過適當(dāng)?shù)姆绞剑層行枰南M(fèi)者了解認(rèn)識(shí)并優(yōu)先購買這些產(chǎn)品或服務(wù)。然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已使一些企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)異化為利用欺騙的手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在信息高度不對(duì)稱的情況下，做出常常會(huì)后悔的購買決策，這樣的營銷就是對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)的粗暴踐踏。

對(duì)于那些有意誤導(dǎo)消費(fèi)者的營銷人員，很難想象他們有道德，也很難相信他們會(huì)尊重自己的父母和親人。同時(shí)，這樣的營銷人員在工作崗位上也可能是陽奉陰違、阿諛奉承、熱衷權(quán)術(shù)、心胸狹窄的人，他們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者時(shí)，怎能希望他們把顧客的尊嚴(yán)放在眼里，即使企業(yè)有制度上的約束也無濟(jì)于事。維護(hù)消費(fèi)尊嚴(yán)需要心靈的溝通，自然的流露，表演技巧再高的營銷人員也很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生受尊重的感覺。從這個(gè)意義上說，高等院校在培養(yǎng)營銷專業(yè)人才過程中，一方面要教育學(xué)生培養(yǎng)自己的尊嚴(yán)意識(shí)，另一方面更要教育學(xué)生尊重他人，特別是在工作中維護(hù)消費(fèi)者尊嚴(yán)。可以說，優(yōu)秀的營銷人是那些人格健全的人。

出于對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)的關(guān)照，企業(yè)營銷首先應(yīng)特別注意的是營銷人員心理素質(zhì)，由于他們通常直接面對(duì)消費(fèi)者，更要有自我尊重和尊重他人的健全人格和心理素質(zhì)。以近年來一些跨國公司在中國出現(xiàn)的品牌危機(jī)為例，如果說這些公司有意傷害消費(fèi)者的身心健康，肯定說不過去，但是對(duì)消費(fèi)者的傷害又的確發(fā)生了，雖然這些傷害還算不上過失犯罪。對(duì)于營銷管理者來說，應(yīng)該如何區(qū)分營銷人員的責(zé)任呢?心理學(xué)家阿德勒對(duì)過失犯罪的解釋很有啟發(fā)：

“過失犯罪是注意力極不集中的一種現(xiàn)象。這種注意力不集中是建立在對(duì)自己同伴缺乏興趣的基礎(chǔ)上的……這類現(xiàn)象是衡量一個(gè)人的社會(huì)意識(shí)和社會(huì)感的明確標(biāo)準(zhǔn)。

“時(shí)常丟失鑰匙或把鑰匙放錯(cuò)地方的家庭主婦，通常是那些還沒有對(duì)家庭主婦這個(gè)職業(yè)變得‘友好’的婦女。健忘的人通常都不愿公開反抗，然而他們對(duì)工作缺乏興趣還是通過其健忘暴露出來。”

可見，從理論上說，不存在“無意”傷害消費(fèi)尊嚴(yán)的情況，那些有損消費(fèi)尊嚴(yán)的事例都是由于營銷人員缺乏對(duì)營銷工作的興趣，嚴(yán)重的是一些營銷人員也許永遠(yuǎn)也找不到感興趣的工作，因?yàn)樗麄冋嬲狈Φ氖菍?duì)他人或同伴的興趣。企業(yè)在營銷人員的選擇方面要特別注意識(shí)別選拔對(duì)象是否對(duì)同伴感興趣。遺憾的是，在社會(huì)文化快速變遷的時(shí)代，要找到足夠的具有健全人格的營銷者還真不容易。為此，作為企業(yè)營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)者，自身的教養(yǎng)和人格素質(zhì)很重要，同時(shí)注意培養(yǎng)員工的社會(huì)感，在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)相互尊重的文化氛圍。近年來，媒體上經(jīng)常有企業(yè)肆意踐踏員工人格尊嚴(yán)的報(bào)道，這樣的企業(yè)會(huì)顧及顧客的尊嚴(yán)嗎?很難。在現(xiàn)實(shí)生活中，中國消費(fèi)者通常比較關(guān)注跨國公司不顧消費(fèi)尊嚴(yán)的事，這對(duì)跨國公司重視中國消費(fèi)者人格尊嚴(yán)有好處。本土企業(yè)也要反省自己是否忽視了消費(fèi)尊嚴(yán)問題，是否有傷害消費(fèi)尊嚴(yán)的事件發(fā)生，而不應(yīng)把消費(fèi)尊嚴(yán)看做僅僅是跨國公司與國內(nèi)消費(fèi)者之間的問題。

在全球營銷時(shí)代，消費(fèi)尊嚴(yán)具有明顯的社會(huì)文化時(shí)代特征。與營銷的道德標(biāo)準(zhǔn)一樣，21世紀(jì)的中國文化環(huán)境下的消費(fèi)尊嚴(yán)與其他時(shí)代、其他國家和文化環(huán)境下的消費(fèi)尊嚴(yán)不同，因此，營銷者還需要了解中國消費(fèi)者期望的消費(fèi)尊嚴(yán)與其他國家消費(fèi)者的差異。在中國，受傳統(tǒng)文化影響，雖然消費(fèi)者心里有強(qiáng)烈的尊嚴(yán)意識(shí)，但是在公開的消費(fèi)場(chǎng)合下，特別是在“眾目睽睽”的消費(fèi)場(chǎng)合，容易表現(xiàn)出順從和“隨大流”的行為特征，這樣做既是為了顧及自己的面子，也有顧及商家和銷售人員的面子的動(dòng)機(jī)，但這不表明消費(fèi)者沒有重視和尊重的需要，在私下他們可能會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不滿情緒。營銷人員應(yīng)該為這樣的消費(fèi)者提供抒發(fā)不滿情緒的平臺(tái)或通道，否則，他們可能利用口碑傳播或論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)散對(duì)商家和品牌的不滿。

如何讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)尊嚴(yán)受到重視和維護(hù)，營銷人員要做的就是設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，把消費(fèi)者視為可尊敬的人，像對(duì)待自己的親人和朋友那樣對(duì)待消費(fèi)者。比方說，許多商家都選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行贈(zèng)品促銷，但是所選擇的贈(zèng)品通常是其他公司提供的質(zhì)量低下、對(duì)消費(fèi)者價(jià)值不大的商品，如玻璃杯子；有些企業(yè)盡管贈(zèng)送自己的品牌商品，但仍然忽視產(chǎn)品質(zhì)量和功能設(shè)計(jì)。在贈(zèng)送這些產(chǎn)品時(shí)，還設(shè)計(jì)了復(fù)雜的領(lǐng)取程序，等消費(fèi)者費(fèi)盡周折把贈(zèng)品拿到手里的時(shí)候，受愚弄的感覺油然而生。

隨著中國消費(fèi)者文化生活水平的提高，對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)敏感的消費(fèi)者會(huì)越來越多，重視尊嚴(yán)問題已成為企業(yè)營銷的新課題，它也將給企業(yè)營銷創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)，帶來更大的機(jī)會(huì)。