翁氏家族的襪子王國

翁家三兄弟從賣襪子到做襪子，4年做成了行業老大，7年做成“中國馳名商標”——浪莎，12年后浪莎有限公司變為浪莎控股。今年5月底，浪莎在上海借殼上市。

2007年5月30日，對浪莎而言是一個極不平凡的日子——浪莎在上海借殼上市了。為了這天，翁榮金三兄弟等了10年，盼了10年。

但是，這條消息遠沒有浪莎拒絕沃爾瑪來得轟動。8月份，關于浪莎說“不”的新聞不斷，焦點之一是，浪莎與沃爾瑪到底誰拋棄了誰?

做中國最好的襪子

翁關榮、翁榮金，翁榮弟三兄弟決定辦制襪廠前，在義烏做襪子生意已差不多有10年了。

上世紀80年代，廣州是襪子的一個集散地。翁榮弟還記得在廣州跑貨那段日子的辛苦經歷，他和哥哥翁榮金為了省錢，往返買的都是硬座票，晚上就睡在鋪張報紙的硬座車廂椅子下面。翁榮弟個頭比較高，兩只腳露在過道上，隨時都有被人踩上一腳的危險。

上世紀90年代初，他們獲得廣東某個品牌襪子總代理權，用5年時間，建立起全國性批發網絡。這個網絡對他們以后推銷自己的品牌。起著至關重要的作用。

在義烏做襪子的人很多，家庭式小作坊遍地都是。或許是做代理出身的緣故，翁榮金具有超強的品牌意識，1994年，襪子廠還沒影，就先注冊了浪莎商標。

翁榮金不經意間發現，國內的西裝、女裝，襯衫、褲子、領帶都有名牌，惟獨襪子沒有。襪子是易耗品，市場需求量很大，于是，他打定主意開一家制襪廠。

1995年10月，翁榮金與哥哥、弟弟一起，在義烏經濟開發區創辦了義烏浪莎針織有限公司。翁榮金為浪莎制定的發展戰略是做中國最好的襪子、做中國襪業大王，創中國襪業第一品牌。他們將“中國襪業大王”的招牌掛在主廠房上，激勵自己，也激勵所有浪莎的創業者。

1996年，浪莎花大價錢在中央電視臺打了襪業企業的第一個廣告。當時很多業內人士不理解，小小的襪子有必要這么折騰嗎?

“我就是要讓消費者一想到襪子，便想到浪莎!”翁榮金說。

1997年，翁榮金圈地14畝，造了兩棟樓，幾乎動用了企業所有的流動資金，花了300萬元，從意大利引進了1000臺襪機，加之以前引進的，規模增大至1500多臺。同時，翁榮金投資進行技術改造，效果很快顯現。“上馬了一套天鵝絨系列產品，每一打天鵝絨進價為40多元，而成貨出廠賣到250元左右。”翁榮金回憶說。

銷售最好的時候，“1500多臺機器24小時不間斷運轉，產品還是供不應求，經銷商經常在廠子門口排隊等待，那段時間我們甚至還在外面租了上萬平方米的廠房。”翁榮金說道。

浪莎成立7年間，經過了3次擴建。到2002年，終于創出中國襪業第一個馳名商標。而早在兩年前，浪莎的銷量就已躍升為全國第一了。

行業領導者的功夫

為了做到最好，翁榮金下了不少功夫。

創業初期，當別人用國產襪機時，浪莎就使用著100多臺意大利襪機。現在，浪莎擁有國際上最先進的美、日、意等國的全電腦織襪設備4650臺(套)。

翁榮金還從意大利請來一流的工藝師作公司的技術顧問，又從意大利聘來管理人員，使生產的工藝水平由原來的2級上升到了5級，達到當今國際最高檔次的水平。

浪莎具有雄厚的開發實力，每天可以推出10多個新品種。為了有更好的產品面世，今年舉行的首屆“浪莎杯”設計大賽，參賽人員多達800余人，很多作品為公司研發提供了方向。

“只有行業領導者，才有足夠的能力與影響力來制定行業標準。現在，我們的‘納米襪’工藝標準第一個成為行業標準。”2002年，浪莎與東華大學聯合成立研發中心，開展襪品負離子整理技術及納米復合功能材料和產品的研發，先后開發了甲殼質襪、玉米纖維襪等十幾個填補行業空白的產品，申報了200多個專利。如今，浪莎專利產品的產銷率已達35％以上。

掌握充分的信息，才能在市場制勝。這簡單的道理，是浪莎用失敗換來的。

1986年，翁榮金得知人工飾品在新疆十分暢銷，就與弟弟備足了貨，在擁擠的火車上站了4天4夜，趕到了烏魯木齊。到站時，兄弟倆腿腫得已不能走路。更慘的是，他們備的貨，早已供過于求，價格跌了一大截。這筆生意虧了一萬多元。

1999年，當地政府推廣電子商務，浪莎在義烏的“商情信息”上做了網頁，盡管“網頁太難看”，但還是起到了與消費者互動的功能。有幾個空姐在他們網站上留言：因為工作關系，每年要穿掉無數雙襪子，希望浪莎能生產不容易勾絲的襪子。翁榮金看到后，立刻召集人手設計，利用數碼襪機靈活的小批量生產功能，試制了很多新品給空姐。后來，她們成為浪莎新品的試穿者。

后來，翁榮金邀請了一家杭州的網頁公司做專業設計，一口氣注冊了4個頂級域名，包括“襪子”、“SOCK”等。翁榮金把500多種襪子的產品簡介都貼到上面去，瀏覽者可以挑自己感興趣的產品看。國外客戶在網上看到了中意樣品，便直接寫郵件詢價，要求寄樣品。雖然網上訂單與每年兩億雙襪子的銷量比并不是很多，但翁榮金看好的是不可估量的未來。

浪莎上市前，是百分百的家族企業，三兄弟擁有浪莎幾乎同樣比例的股份。三兄弟分工明確：老大翁關榮管工廠和銷售；老二翁榮金負責全面管理，是董事會主席；老三翁榮弟負責行政和財務，是總裁。浪莎員工依次叫他們為大老板、二老板、三老板。但是，在浪莎卻有一條不成文的規矩——除三兄弟外，家族人員都不參加企業的管理和決策。

浪莎90％的員工來自全國各地，他們也會把自己的愛人或親朋介紹到公司來。翁氏兄弟認為，親人在一起可以更加安心工作。浪莎缺人了，一般不用去勞動力市場招聘，在內部報紙上登個廣告就解決了。

品牌延伸的遠景

今年7月底，浪莎完成了沃爾瑪最后的一批訂單，如果沃爾瑪不提價，浪莎就不接單了。

最近一年，人民幣不斷升值，針織行業出口退稅率下調2％，僅此兩項，意味著銷售毛利下降9個百分點。何況，原材料價格上漲了5％，工人工資價格上漲了20％左右。要維持過去的利潤水平，出口產品的價格就必須提升12％到15％。

今年上半年，浪莎接的沃爾瑪訂單，只有2％到5％凈利潤。面對成本的上升，其他采購商都會分擔，但沃爾瑪卻不肯提價，這生意還能做下去嗎?

浪莎通過沃爾瑪出口美國的數量并不多，在浪莎總業務量中不到5％，占公司出口量不足10％，即使不做沃爾瑪的訂單，對公司業務也沒太大影響。在美國市場，浪莎還可以選擇中小零售商，不僅價格更高，還有利于打造自身品牌。

對浪莎來說，歐洲市場是他們更看好的一個目標。今年上半年，浪莎出口到歐洲的產品增長了80％，他們與歐洲銷售商合作設立研發機構，開發了抗菌除臭、運動系列等60多個大類的高附加值產品。這些新產品所帶來的利潤，將是沃爾瑪訂貨利潤的2到3倍。

“今后沃爾瑪如果還要尋求與浪莎合作，那就應該是高附加值產品領域，”翁榮弟說。

2006年，浪莎斥資兩億元，購置了上百臺世界上最先進的無縫內衣機、棉花紡紗設備和化纖原料生產設備，整合了世界500強日本伊騰忠公司的海外銷售網絡，以及世界最大的無縫內衣生產企業以色列特芙隆公司的產品研發資源，建立了一個占地近千畝的內衣工業園，高調進軍中國內衣市場。浪莎計劃用3年時間，再造一個中國“內衣大王”。

如何利用現有資源，讓浪莎成為百年品牌，這是翁家兄弟不斷思考的一個問題。他們設想，浪莎襪業已成為中國襪業第一品牌，在此基礎上，可將浪莎品牌進一步延伸，第一步是進入內衣，然后再向家居、家紡延伸，屆時，浪莎的專賣店就將變身為時尚生活體驗館。“在館內可享受到從襪品、內衣到家居、家紡一站式服務。”

這是翁榮金為浪莎描繪的遠景。