數字視頻技術在電視廣告制作中的運用

[摘要]數字視頻技術的普遍運用，不僅大大豐富了電視廣告作品在視覺上的表現力，而且也增強了作品的感染力。現代電視廣告正在進入一個藝術與技術互相交融的全新時代。數字視頻技術的高度發展，無疑給現代電視廣告創意插上了一雙強有力的翅膀。它與創意的結合表現為三個層次：(1)幫助電視廣告創意實現視覺化轉型；(2)結合廣告創意使枯燥的產品信息變得獨特而生動，具有吸引力；(3)對廣告產中所定會的對象的品質或特性進行明顯的夸大，以加深或擴大受眾對這些特征的認識。

[關鍵詞]數字視頻技術 電視廣告 廣告創意

隨著數字視頻技術在電影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢滲入了電視廣告制作領域，給現代電視廣告帶來了以往任何技術手段難以企及的深刻影響，而且這一影響還在不斷地深入、加快。數字視頻技術在電視廣告制作中的豐富運用，對于增強電視廣告的視覺效果、藝術感染力和傳播效果，乃至對于廣告文化的普及與深化，都產生了重要的影響。

現代電視廣告：藝術與技術的交融

“沒有做不到，只有想不到”，這句話現在已經成了電視廣告豐富的表現形式和表達手法最好的注解。數字視頻技術的高速發展，帶來了現代電視廣告后期制作方式的根本性變化。電視廣告在后期編輯過程中經常采用數字視頻技術對所拍攝的圖像進行放大、變小、轉換等處理，甚至使畫面出現拉伸、壓縮、扭曲、分割、運動、變色等各種各樣神奇的效果。這些數字視頻技術的普遍運用，不僅大大豐富了電視廣告作品在視覺上的表現力，而且也增強了作品的感染力。現代電視廣告正在進入一個藝術與技術互相交融的全新時代。

(一)信息傳遞的集中化

隨著電視廣告成本的逐年增加，廣告主最關心的問題就是如何在低成本的廣告預算下，保持廣告投放的最佳效果。據統計，在被收看的廣告中，只有三分之一的廣告能給觀眾留下一些影響，而這三分之一又只有一半能被正確理解，僅僅5％能在24小時內被記住。為此，電視廣告圈里有“三十秒定江山”之說。也就是說，三十秒長的電視廣告，要力爭在開頭五秒就引起觀眾的興趣，并且把信息傳遞給觀眾。

(二)畫面語言的MTV化

當今社會，人們時刻處于媒體制造的各種視聽信息的包圍之中。面對很容易疲乏、注意力很容易分散的受眾，日新月異的視聽產品往往呈現出所謂后現代文化的碎片式、零散化、追求瞬間“震驚”感的取向，由此而形成了現代電視廣告的普遍MTV(音樂電視化：快速的剪接，不著重意念，只重視覺動感及配合背景主題音樂的節奏感，更著重形象、感受及格調。因此，現代電視廣告越來越表現出畫面形象的確定性和畫面語意的不確定性共存的特征一方面畫面語言變得極為凝練和精簡另一方面，在短短幾秒鐘的鏡頭表現時間里。往往是用視覺制約和誘導強烈的短焦鏡頭占主導，尤其是在女性化妝品和美食廣告中，中近景和特寫幾乎可以成為不可動搖的敘事主力。

(三)傳播模式的雙向化

廣告公司與企業購買電視時段播出廣告，當然希望觀眾收看。然而，讓他們頭痛的是，有關研究表明，越來越多的觀眾一到廣告時段就會立即轉臺，待數分鐘廣告播完后，才會返回之前收看的頻道。而且一個地方擁有的電視頻道越多，此現象就越明顯。這就是所謂的“頻道滑浪”現象。為了解決這一問題。以“讓觀眾主動看廣告”為核心的“雙向互動模式”在電視廣告中出現了。

首先，在電視廣告的傳播中，建立“雙向互動”的激勵機制。例如，在數字電視、網絡電視中，利用自身的互動性，通過優惠、獎品、金錢等激勵形式進行“雙向互動”，拉近廣告與觀眾之間的利益關系，有效地激起觀眾尋求信息的主動性與積極性。如深圳某數字電視廣告公司設計出一套名為“廣告錢匣子系統”，這套系統的特別之處在于以“報酬”的形式激勵觀眾主動收看廣告，通過計算觀眾收看電視廣告的時間而支付觀眾觀看報酬。

其次，進行“雙向互動模式”的電視廣告創意。例如，臺灣曾有一個以銷售電話卡“輕松打”為主要內容的愛情互動連續劇式廣告，它通過電話熱線的方式征集觀眾“愛的選擇”，并根據觀眾的意愿安排劇情的發展方向。連續播出幾集后，該廣告在當時得到了眾多觀眾的響應，從而使“輕松打”知名度迅速提高。

數字視頻技術：給廣告創意插上強有力的翅膀

隨著科技的發展，越來越多的數字視頻技術介入電視廣告制作領域，并且所扮演的角色也越來越重要，有很多電視廣告作品甚至可以超越過前期拍攝階段而直接制作。由于調色、局部著色、降噪、摳像、跟蹤、360度環繞、粒子系統等數字視頻技術的運用。電視廣告的畫面質量有了很大的提高，創意的發揮空間也更為廣闊了。但我們應清醒地認識到，數字視頻技術并不是無所不能的“法門”。要創作出優秀的電視廣告作品，只有數字視頻技術是不行的。無論是電影創作還是電視廣告制作，只求特效不求內涵或者是只有技術沒有創意的作品慘遭失敗的例子可謂比比皆是。精妙的創意即使制作技術簡單也可引得會心一笑，平庸的創意就算有強大的技術平臺支持仍難以贏得觀眾的心。在新的傳播環境下，廣告創意依然重要，而且隨著傳播與信息的日益過剩，創意與數字視頻技術的結合將越來越緊密，創意的價值也會越來越大。

(一)數字視頻技術幫助電視廣告創意實現視覺化轉型。電視是一種視聽藝術，電視廣告的創意最終是要通過視聽覺來實現的。借助數字視頻技術實現廣告創意的視覺化轉型，不但可以勾起受眾的審美聯想，而且會引發受眾的心理注意和意識傾斜，從而更好地傳達廣告意圖。例如，寬帶網已成為現代社會慣用的產品，但又是一個很難理解的抽象性的產品，怎樣讓受眾接受并理解它呢?創意人員巧妙地采用了視覺化轉型的手法，把寬帶網比喻成八車道的超寬的橋、不再擁擠的超大規模的馬路、特別寬敞的長城道等，讓受眾貼切而具體地感受到寬帶的意味與魅力。

(二)廣告創意結合數字視頻技術使枯燥的產品信息變得獨特而生動，具有吸引力。隨著信息時代的到來，注意力已成為品牌競爭最稀缺的資源。要想吸引人們的注意力，必須通過一流的創意使廣告信息生動化、趣味化，在賦予它們更多意義的同時，賦予它們更多的吸引力。如阿迪達斯的“荷賽+10”廣告，就是在優秀創意的指引下，充分利用數字調色技術和剪輯技巧，展現出一副夢幻般的場景：隨著荷賽和他的小伙伴念出一個個自己最喜愛的球星的名字，這些球星都奇跡般地出現了，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達內，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個明星團隊開始了魔幻般的競技，荷賽在場上快樂地跑動、指揮……數字視頻技術的運用，使得這則廣告成功展示了一場普通人與足球明星的超現實互動演出，界限的打破，時空的錯亂。產生了一種廣場狂歡式的效果。

通過運用數字視頻技術實現的廣告創意，還可以突破時空的界限，加深畫面的意境。使受眾在聯想過程中引發感情的共鳴，得到一種美的享受和精神上的愉悅滿足，進而生發出對廣告產品的理性注意。例如，“土耳其旅游”廣告選取了世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。氣氛幽深恬靜，整個畫面給人以無限的想象與聯想，使人仿佛到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界。這正是廣告創意結合數字視頻技術使得產品信息生動化、趣味化，從而緊緊抓住觀眾注意力的典型例證。

(三)數字視頻技術可以對廣告產品中所宣傳的對象的品質或特性進行明顯的夸大，以加深或擴大受眾對這些特征的認識。比如“日本先鋒音響”廣告就采用了數字合成技術，將世界上最大的尼亞加拉瀑布與美國紐約的摩天大樓群奇妙地組合在一起，瀑布從摩天大樓群上傾盆而下，聲勢浩大，景觀壯麗，使人從無聲的畫面中感到了巨大聲波的沖擊力，這奇特的組合十分切題地表達了先鋒音響宏亮而有力的音響效果，極有力地表達了產品品牌的優異質地。整個廣告創意構想奇妙，通過數字視頻技術完成的新穎奇特、富于創造性和想象力的廣告形象和略顯夸張的表達，使觀眾對產品的特性產生了深刻印象。

創意之于廣告的重要性，在業界早已深入人心。眾所周知，現代廣告成功的第一個要素是優秀的創意，現代廣告公司成功的第一要素是優秀的創意，現代廣告人成功的第一要素也是優秀的創意。數字視頻技術的高度發展，無疑給現代電視廣告創意插上了一雙強有力的翅膀，從而使電視廣告擁有一片更加燦爛的天空。