太白盛世，為選材尋找靈魂

自1998年家具建材超市進(jìn)入中國，其間歐佩德退出，百安居風(fēng)雨飄搖，代表中國先進(jìn)建材流通模式的家世界也已全線撤離。中國家具建材賣場(chǎng)的運(yùn)營推廣模式到底在何方?

“如果你愛一個(gè)人，就讓他去裝修房子吧，因?yàn)檠b修好的房子就是一個(gè)天堂，如果你恨一個(gè)人，也讓他去裝修房子吧，因?yàn)檠b修的過程就是地獄!

這句“真言”把消費(fèi)者在裝修過程中的那種經(jīng)歷生動(dòng)地描繪了出來。

在這種消費(fèi)心理下，什么樣的建材家居賣場(chǎng)才是消費(fèi)者想要的家居賣場(chǎng)呢，西安太白盛世家居廣場(chǎng)的運(yùn)營也許可以為我們找到答案。

分析篇

千樹萬樹梨花開

在西安，稍具規(guī)模的建材家居商城綜合起來已經(jīng)超過20家，加之西安傳統(tǒng)的20多家大大小小的攤位制市場(chǎng)，西安建材家居商城、建材市場(chǎng)已經(jīng)有40多處讓人真有一種“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開的感覺。

西安的建材賣場(chǎng)業(yè)態(tài)可以分為兩大塊：集散經(jīng)營的建材家居城和統(tǒng)一經(jīng)營的建材超市，其中本土霸主大明宮家居城，是西安最早也是最有影響力的一個(gè)起點(diǎn)高、規(guī)模大功能全的建材家居賣場(chǎng)但在后來者不斷的模仿與創(chuàng)新中其所感受的壓力已經(jīng)越來越大。百安居作為建材超市的強(qiáng)勢(shì)品牌，雖然在管理和運(yùn)營方面來勢(shì)洶洶，但在實(shí)際的市場(chǎng)份額方面還是帶著苦澀的笑容。因?yàn)椋麄冏畲蟮馁u點(diǎn)只不過是一站購齊與安全消費(fèi)，但是在今天這些家居生活MALL曾引以為榮的質(zhì)量安全，一站購齊、售后保障等要素已經(jīng)成了這個(gè)行業(yè)的基本門檻而不是讓顧客心動(dòng)的旗幟。所以，這些賣場(chǎng)雖然或多或少都有一定的知名度，但都缺少一個(gè)獨(dú)特的能讓消費(fèi)者到賣場(chǎng)購物的核心理由——沒有獨(dú)特的理由就只能按就近原則瓜分消費(fèi)者了。而要瓜分消費(fèi)者，地段則成了各建材市場(chǎng)的第競(jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)龍?jiān)佻F(xiàn)，王者歸來

西安的建材商圈，主要分為兩大塊，一是太華路建材商圈，二是太白路建材商圈。太白盛世剛好處于太白路建材商圈的核心位置，是很多建材商當(dāng)年發(fā)家致富的地方，為此，太白商圈還被一些經(jīng)銷商稱為“建材業(yè)發(fā)展的龍脈寶地”。同時(shí)，太白盛世項(xiàng)目毗鄰西高新，緊靠南二環(huán)，連接市中心，貫穿九區(qū)四縣，輻射大西北，屬于古城西安消費(fèi)能力最高的區(qū)域。據(jù)預(yù)測(cè)，新發(fā)展起來的西高新城西、南郊對(duì)建材的總需求量將達(dá)到51億元，包括了高新路、勞動(dòng)路南口、西高新的大商圈也即將形成，這使太白盛世家居廣場(chǎng)擁有了廣闊的發(fā)展前景。

但是，僅有地理的優(yōu)勢(shì)還不夠，各建材賣場(chǎng)所擁有的消費(fèi)群不會(huì)隨隨便便地改投別家的懷抱。有人說人類無所謂忠誠，忠誠只不過是因?yàn)槭艿降恼T惑不夠或者是背叛所得的利益太低。那就給消費(fèi)者一個(gè)充分的理由和充足的利益!

思路篇

現(xiàn)今中國商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無論是百貨、建材超市家電賣場(chǎng)便利店都碰到一個(gè)最嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸——同質(zhì)化經(jīng)營。使得中國的商業(yè)企業(yè)一是通過打價(jià)格戰(zhàn)、打服務(wù)戰(zhàn)來贏得市場(chǎng)，二是搶先一步“跑馬圈地”，也就是搶地段、搶位置，通過榨取供應(yīng)商費(fèi)用而獲利，但這種盲目的投資會(huì)使經(jīng)營利潤越來越低資金鏈越來越緊張，不斷有一些商業(yè)企業(yè)發(fā)生崩盤現(xiàn)象。

而從消費(fèi)者的角度來說，越來越多的賣場(chǎng)只能給消費(fèi)者增加一種便利性的消費(fèi)價(jià)值但這種便利性對(duì)于建材家居產(chǎn)品而言，伸腳就到的購物便利并不會(huì)像快消品那樣刺激他們的消費(fèi)而增加消費(fèi)頻率和購物數(shù)量。換句話說，百貨超市搞個(gè)促銷可以讓消費(fèi)者在原計(jì)劃之上多買幾件商品，從而將市場(chǎng)需求擴(kuò)大而建材家居賣場(chǎng)只能通過搶顧客來贏利因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愕拇黉N而把一堆瓷磚放在家里。過多的類似的建材家居賣場(chǎng)，必然導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，直到一方失血過多而倒下，在這種情況下，太白盛世該如何打造中國最具生命力的建材賣場(chǎng)呢?

切割占位，為裝修選材找尋靈魂

從消費(fèi)心理分析我們可以得知消費(fèi)者購買家居建材最怕三個(gè)問題，一是怕價(jià)格買高了，二是怕質(zhì)量存在隱患三是找不到裝修配飾的感覺。對(duì)于規(guī)模較大的賣場(chǎng)來說，價(jià)格組合與質(zhì)量安全問題基本上都能達(dá)到消費(fèi)者的要求，唯有在裝修配飾的感覺方面顯得無能為力，很多消費(fèi)者裝好房子后老是找不到心中渴望的那種感覺原因就在這里——沒有抓住家居建材的靈魂。

而這就是太白盛世的機(jī)會(huì)——除了提供其他家居賣場(chǎng)可以為消費(fèi)者提供的購買的安全感、信任感便利性以外還將為消費(fèi)者提供消費(fèi)的精確性與科學(xué)性，讓消費(fèi)者在裝修配飾方面更有感覺這個(gè)感覺就是產(chǎn)品靈魂的體現(xiàn)，而讓家居環(huán)境擁有靈魂就是消費(fèi)者裝修房子最想得到的利益!

果然，在后來的運(yùn)營過程中，“太白盛世，為裝修選材找尋靈魂的地方這個(gè)核心廣告語一打出 便立即讓眾多消費(fèi)者對(duì)太白盛世有了“非一般的感覺”。

將賣場(chǎng)分為提供普通裝飾材料的賣場(chǎng)和提供有靈魂有活力材料的賣場(chǎng)，這是不是既是切割營銷又是占位營銷呢?

打造價(jià)值鏈，做領(lǐng)頭羊不做牧羊犬

能讓消費(fèi)者輕松買到有靈魂的產(chǎn)品只是打造太白盛世核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵，作為個(gè)以收房租為目標(biāo)的賣場(chǎng)來說，只有讓自己的商戶更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 整個(gè)賣場(chǎng)才能具有競(jìng)爭(zhēng)力。

賣場(chǎng)想收更多的租金，商戶想賣出更多的貨物消費(fèi)者想讓房子裝修得很有感覺而且還不用花太多的錢。作為個(gè)三方利益共存的建材家居賣場(chǎng) 如何才能將賣場(chǎng) 商戶、消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起的利益鏈打造成讓三方都有收獲的價(jià)值鏈呢?

縱觀西安市場(chǎng)，基本上所有的賣場(chǎng)都在充當(dāng)牧羊犬這一管理者的角色除了對(duì)導(dǎo)購人員的部分行為規(guī)范有具體要求外其他方面都沒進(jìn)行深入的挖掘。如何讓商戶成長如何讓商戶節(jié)約成本，都是商戶自己的事情而與此相對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)上有很多商戶卻在營銷和管理方面仰首等待著救世主的來臨。

商戶的需求就是賣場(chǎng)的需求，商戶的瓶頸就是賣場(chǎng)的瓶頸。因此，太白盛世決定遠(yuǎn)離其他賣場(chǎng)壓榨式的管理模式，組建專家團(tuán)隊(duì) 以品牌管家行業(yè)領(lǐng)袖身份，為商戶打造專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——太白盛世商學(xué)院這一策略既是對(duì)商戶強(qiáng)烈需求的回應(yīng)也是對(duì)商戶的一種管理和提升。而通過開設(shè)裝修配飾培訓(xùn)班物流管理與庫存管理培訓(xùn)班、金牌導(dǎo)購培訓(xùn)班、團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)班、推廣策劃培訓(xùn)班等行動(dòng)站在行業(yè)的高度關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)以專業(yè)視角完成對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴的再造在相當(dāng)程度上解決了商戶的商業(yè)運(yùn)營之困和人才缺乏之困。

而從消費(fèi)者的角度來說商戶提升的結(jié)果就是導(dǎo)購員能根據(jù)消費(fèi)需求去幫助自己選擇最想要的產(chǎn)品或者當(dāng)自己在產(chǎn)品選擇與費(fèi)用預(yù)算發(fā)生矛盾時(shí)能提供解決方案。最終的結(jié)果就是，消費(fèi)者能輕松購回想要的材料，商戶能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，而賣場(chǎng)則在消費(fèi)者與商戶各取所需的情況下健康發(fā)展。由此通過商戶提升，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為消費(fèi)者商戶和賣場(chǎng)增值的價(jià)值鏈由此而得以成功實(shí)現(xiàn)。

運(yùn)作篇

思路已經(jīng)清晰，但執(zhí)行更為重要，如何才能在運(yùn)作過程中回歸消費(fèi)者及商戶的雙重需求并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展之路呢，

招商：品牌與感覺并重

為了真正為消費(fèi)者營造一個(gè)能夠給裝修選材尋找靈魂的地方，太白盛世在招商方面作了嚴(yán)格的要求所有進(jìn)場(chǎng)的品牌都基于三個(gè)原則，一是行業(yè)知名品牌，二是在產(chǎn)品表現(xiàn)方面能讓消費(fèi)者很有感覺并且質(zhì)量優(yōu)良，三是具有產(chǎn)品與裝潢裝飾之間的兼容性。這樣取各家之長發(fā)揮不同品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)將品牌力和產(chǎn)品力有機(jī)地組合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者在選擇家居建材類產(chǎn)品時(shí)其需求偏好如下表，

從上表可看出，消費(fèi)者在選擇建材家居產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)將易清潔耐用、經(jīng)濟(jì)等原始功能 與個(gè)性化裝飾效果時(shí)尚潮流、高檔等體現(xiàn)個(gè)人愛好與品位的需求結(jié)合起來考慮。

為此，太白盛世用25％的展示區(qū)域引進(jìn)具有獨(dú)特產(chǎn)品力的產(chǎn)品來作為商城核心差異化定位，用50％的區(qū)域給本市場(chǎng)有強(qiáng)勁銷售力的一線品牌留足展示空間同時(shí)也把25％的區(qū)域讓本市場(chǎng)有強(qiáng)勁銷售力的二線品牌為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。而這種“家居裝潢+建材+家居裝飾”全顧問的購物模式，既能保證商城的獨(dú)特性，又可以完成商場(chǎng)的強(qiáng)勁銷售力，同時(shí)也具備了拉動(dòng)整個(gè)商城顧客到達(dá)量的能力。

回歸需求，為顧客創(chuàng)造更多消費(fèi)價(jià)值

“顧客價(jià)值原則”是指消費(fèi)者在許多競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品當(dāng)中之所以能挑選出自己最中意的產(chǎn)品是因?yàn)橘徺I者認(rèn)為從這種產(chǎn)品中獲得了最大的價(jià)值。顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值太白盛世的運(yùn)營就是建立在以提升消費(fèi)者在這四個(gè)方面所獲得的價(jià)值的基礎(chǔ)之上。

首先，太白盛世的商業(yè)設(shè)施充分考慮人性化與藝術(shù)感相結(jié)合?？紤]到消費(fèi)者在12萬平方米的建材家居賣場(chǎng)購物會(huì)感覺到辛苦而疲勞，太白盛世研究了購物者體力消耗與購物習(xí)慣，力求顧客購物歷程既輕松又愉快。如在商城的電梯入口處設(shè)計(jì)斑馬線，既有導(dǎo)示作用，又增添美觀效果，每逢過道轉(zhuǎn)角處安置顯示極具風(fēng)格的轉(zhuǎn)角設(shè)計(jì)而許多商城在轉(zhuǎn)角上根本沒有考慮到該部分的設(shè)計(jì)。

其次，針對(duì)消費(fèi)者的一系列需求，太白盛世首創(chuàng)3+x貴賓服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)品組合推薦系統(tǒng)、裝修零利息按揭付款服務(wù)系統(tǒng)，先行賠付系統(tǒng)、導(dǎo)購員的深度服務(wù)培訓(xùn)、無障礙售后服務(wù)等運(yùn)營管理系統(tǒng)，深層次地站在顧客的立場(chǎng)去幫助顧客快捷精確地實(shí)現(xiàn)他們的購物目標(biāo)。

例如，為什么很多消費(fèi)者裝修后并沒有得到真正想要的家居生活?因?yàn)樗麄兊牧鞒贪l(fā)生了錯(cuò)誤——先裝修再選家具，而最科學(xué)的流程是先定家具再選擇墻地的材料，只有這樣才能達(dá)到風(fēng)格與功能的和諧統(tǒng)一。因此，太白盛世首創(chuàng)的3+X貴賓服務(wù)系統(tǒng)和產(chǎn)品組合推薦系統(tǒng)，打破了原有的選材觀念和選材流程主要強(qiáng)調(diào)售前服務(wù)通過專家團(tuán)隊(duì)對(duì)貴賓的家庭成員、生活質(zhì)量、現(xiàn)有生活方式的了解之后，再展開對(duì)建材、家具家飾等方面有針對(duì)性的深層次的溝通，提煉、選擇，從而達(dá)到省心、省力、省時(shí)購買建材家具的目的。這種顧問銷售模式無論是套餐服務(wù)還是根據(jù)要求進(jìn)行散單拼裝，都能讓VIP的美居行動(dòng)形成一道靚麗的風(fēng)景，從而形成理念先行，銷售跟進(jìn)的運(yùn)營模式——找尋家居選材的靈魂首先從顛覆選材觀念開始。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，太白盛世也強(qiáng)調(diào)其他運(yùn)營系統(tǒng)的針對(duì)性如針對(duì)消費(fèi)者購物安全性需求的先行賠付系統(tǒng)，針對(duì)購物便利性需求的免費(fèi)中巴全程家居顧部，產(chǎn)品組合自選平臺(tái)，針對(duì)購物科學(xué)性(時(shí)尚、品位、合理)需求的第時(shí)尚T型臺(tái)、3+X貴賓服務(wù)系統(tǒng)，針對(duì)購物經(jīng)濟(jì)性需求的太白盛世消費(fèi)者砍價(jià)聯(lián)盟系統(tǒng)，免息裝修貸款系統(tǒng)，針對(duì)服務(wù)的時(shí)效性需求的服務(wù)系統(tǒng)，針對(duì)購物的舒適性需求的布局規(guī)劃以及兒童樂園，兒童寄存處、丈夫寄存處等，都為顧客的購物創(chuàng)造了更多的消費(fèi)價(jià)值。

績效篇

2007年6月11日，由政府部門主辦太白盛世家居廣場(chǎng)承辦的“太白盛世中國最具生命力運(yùn)營管理模式論壇會(huì)暨太白盛世家居廣場(chǎng)開盤招商新聞發(fā)布會(huì)”如期召開，這是西安首次就家居建材流通業(yè)運(yùn)營管理模式舉行的專業(yè)論壇。會(huì)議邀請(qǐng)各界學(xué)者對(duì)太白盛世家居廣場(chǎng)運(yùn)營管理模式進(jìn)行了深度解析。近500名商戶與領(lǐng)導(dǎo)專家學(xué)者一同見證了太白盛世獨(dú)創(chuàng)的運(yùn)營管理四大系統(tǒng)即家裝、建材、家具、配飾產(chǎn)業(yè)間的資源共享系統(tǒng)，為消費(fèi)者量身打造的3+x貴賓服務(wù)系統(tǒng)，以完善售前售后服務(wù)為目標(biāo)的先行賠付系統(tǒng)、產(chǎn)品組合推薦系統(tǒng)，以提升商戶競(jìng)爭(zhēng)能力為核心的太白盛世商學(xué)院培訓(xùn)系統(tǒng)，并肯定了太白盛世家居廣場(chǎng)在家裝選材、家居配飾的消費(fèi)組合以及消費(fèi)商品物流的質(zhì)量監(jiān)控，全程顧客服務(wù)與服務(wù)組合等運(yùn)營管理模式，是一種未來家居建材賣場(chǎng)具有生命力的運(yùn)營管理模式。

功到自然成!這種由政府職能部門主辦的論壇，為太白盛世的宣傳推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

會(huì)議一結(jié)束，很多商戶就被太白盛世的運(yùn)營模式所吸引，簽約場(chǎng)面十分火爆，太白盛世“給消費(fèi)者打造一個(gè)為裝修選材找尋靈魂的地方”的理念一推出其運(yùn)營模式就搶先一步讓商戶找到了經(jīng)營發(fā)展的靈魂。