大店時代，玫瑰叢中的陷阱

近來，建材行業刮起了一股強勁的“大店之風”，300平方米、500平方米、800平方米、甚至上千平方米……似乎店面越大就越賺錢。然而事與愿違，很多經銷商發現雖然店面不斷增大，裝修也日漸華麗，但銷售收入和利潤卻不升反降。

經銷商周老板最初從做建材五金起家由于五金產品自身的特性，他做大做強的理想一直沒能實現。周老板并沒有氣餒，他相信只要找到合適的投資初會，就一定能夠成功。

周老板的困惑

2003年年初，經朋友介紹，周老板結識了奧博陶瓷的馬總。一番推杯換盞之后馬總將奧博陶瓷九江地區的代理權交給了周老板。

經過幾年的辛苦打拼，周老板不僅成了九江地區的霸主，更因其出色的經營業績成了奧博陶瓷江西省總代理。

2006年年初，馬老板告訴周老板奧博陶瓷的競爭對手新雨陶瓷在南昌開了一家營業面積800平方米的專賣店對奧博陶瓷的沖擊很大，他建議馬老板把小店換成大店。

接受馬老板的建議后周老板在當地一家建材市場的東北角物色了一大塊地，雖然位置是稍微差了點。但是周老板決心將這家店打造成南昌最豪華、最大的陶瓷專賣店。他相信，憑借自己市場運作的能力一定能在短期內把專賣店經營得風生水起。

拿下地以后，周老板按照奧博陶瓷設計部和市場部的最高標準進行設計和裝修。兩個月的緊張籌備后，堪稱南昌市最豪華、最大的奧博陶瓷營銷中心隆重開業。然而令周老板意想不到的是經歷了開業促銷短暫的喧鬧后專賣店開始門前冷落車馬稀。這下可急壞了周老板，要知道這家店可是砸進了他多年的積蓄。

是不是宣傳力度不夠，周老板投入大量資金進行宣傳造勢可銷售卻沒有大的起色。為了突破困局，周老板又推出一系列促銷活動，效果仍不理想。

2006年7月，周老板對專賣店上半年的經營業績進行了盤點結果顯示，雖然店面營業面積比過去大了，店面裝修也比過去豪華許多，但銷售收入和利潤卻不升反降，這尤其讓周老板感到困惑。

周老板的遭遇在建材行業中頗具代表性，近年來，很多經銷商盲目追求營業面積和裝修檔次，店營業面積越來越大，裝修成本越來越高，但銷售收入和利潤卻不見提升。其中的原因何在?

小店到大店，你準備好了嗎

經銷商的發展史從根本上來說就是“傍大款”的過程，一個經銷商的發家史常常是因為跟對廠家的結果。但隨著市場競爭日趨激烈，廠家對經銷商的要求也越來越高，這時候經銷商已經養成了一些經營習慣，他們對于廠家的新要求不是盲目跟隨就是徘徊不前。作出相應調整，這就存在很大的問題，盲目跟隨者的經營能力如果不能隨著市場競爭格局的變化進行提升，遲早會被市場淘汰，而徘徊不前者則常常被廠家無情的“拋棄”。

奧博陶瓷在新的競爭環境下對周老板提出了建大店的要求，周老板在缺乏對自身情況考量的情況下就盲目服從廠家，結果卻陷入被動。面對來自廠家的壓力，以及整個行業都熱衷的大店比賽，經銷商該何去何從?

經銷商首先應當審時度勢，通過五個問題對自身能力做一番審視，

一問：目前的經營是以坐銷還是行銷為主？經銷商只要認真分析一下自身的業績構成，等客上門、關系營銷和自身營銷各自的業績貢獻率便可以得出結論。如果自身營銷的業績貢獻率在40％以上，具有經營大店的潛力和能力，否則最好放棄。

二問：在運作模式上，是夫妻店還是公司化經營？如果目前整個經營工作的核心工作還是由一家人搞定，那么還屬于夫妻店形式。反之，在整個經營活動中有了明確的組織職能，各組織結構下的員工有著明確的崗位職責和分工則為公司化經營。

三問：你是否具有人才隊伍建設意識?大店的經營是需要專業人才的，一個老板是否具有“禮賢下士”、“三顧茅廬“的精神在很大程度上決定了企業的人才競爭力。

四問：經銷商自身的營銷意識如何?是否每周都走訪市場，拜訪終端客戶，與消費者溝通，與員工溝通。真正高效的營銷手段都是在對消費者和市場充分了解的基礎上產生的。小店到大店，對經銷商的個人營銷和管理能力提出了更高的要求。

五問：廠家的發展前景如何7合作廠家的產品線是不是完整，產品的質量和管理體系如何?產品的更新速度如何?管理是否規范?對于市場的變化能否及時推出有針對性的營銷策略等。經銷商做大店必須找一家持續市場競爭力的廠家作為后盾。

2．精打細算，尋找定位

周老板每月算一次賬，但僅僅限于銷量、成本、利潤這些基本指標。他對于各品類產品的貢獻率、店面平效、人效等數據并不清楚，這樣的糊涂賬如何管理一個大店呢?做大店首先的算清自己的賬，首先通過PMA(Product MovementAnalysis)商品移動分析表(見表1)得出一些經營指標。

從表1中我們很容易得到各品類對于利潤的貢獻度、在整個產品線中的銷售占比，以及品類的利潤貢獻。這樣一來，我們就能區分哪些產品是沖量產品，哪些產品是利潤產品，可以有針對性地設置績效考核體系。

除此之外，我們還必須清楚如下幾個公式：

營業費用率=(營業費用／營業額)×100％

凈利額達標率=(稅前實際凈利額／稅前目標凈利額)×1 00％

凈利率=(稅前實際凈利額／營業額)×100％

毛利率=(毛利額／營業額)×100％

商品周轉率=(期間銷售額／期間平均庫存金額)×100％

商品耗損率=(耗損金額／期間銷售金額)×100％

坪致。營業頸／賣場面積

人效=營業額／員工人數

通過以上公式，我們就能清晰地看出目前的營業面積是否飽和，如果增大營業面積將增加多少成本，通過哪些有效的營銷手段可以提升多少銷量以及利潤。

3．用大店思維經營大店

市場競爭態勢瞬息萬變，經銷商的成敗不僅取決于營銷水平或管理水平的高低，更取決于其面對市場的應變能力。對經銷商而言，你可能是經營小型店鋪方面得心應手的能手，但在店面擴大之后，如果你仍然沿用管理小店的方式來管理大店，其結果必然難盡如人意。因此，經銷商在決定擴大店面之前應首先審視自己是否具備經營大店的能力。

在店面擴大的情況下，周老板依然用管理小店的方式來管理大店，沒有把主要精力放在提升單店盈利能力上，落入了“店面越來越大，利潤卻越來越少”的怪圈。為此，筆者給周老板提出了以下建議。

掃樓：變坐銷變為行銷，把營銷做到店外。建議周老板將銷售人員分組，輪流派至目標樓盤散發傳單并擴寬團購渠道，增強專賣店的影響力。

制造人氣在客流量一定的情況下，營業面積增大容易讓人感到冷清，所以大店需要采取一些措施來提升店內的人氣，營造出熱銷的場面。建議周老板推出一些互動性較強的促銷活動，將消費者吸引到店內，提升人氣。

店內布置，采用鮮艷、明快的色彩將專賣店進行裝飾。做好終端生動化工作。擺好堆頭，現場POP也要設置得錯落有致，特價信息要采用限時連環價格的方式。

大店經營，如何避開陷阱收獲玫瑰

大店的玫瑰周圍遍布陷阱，如果不具備大店營銷、管理能力，經銷商很難摘得玫瑰，反而很可能落入周圍的陷阱。意識到自身存在的問題后，周老板按照筆者建議，進行了4個方面的改進工作，并取得了初步成功。

1．轉變經營思路

周老板通過朋友了解到某國際品牌服裝的專賣店做得很成功，于是輾轉與對方取得聯系，贏得了去觀摩學習的機會。經過一周時間的學習，周老板對于整個專賣店的管理體系以及從來沒有認真想過的品類管理、銷售人員管理、信息管理、庫存管理有了系統的認識。

學習歸來，周老板召開了全體員工會議，周老板和大家分享了學習心得，并根據公司情況提出了有針對性的10大問題并讓員工集體討論，要求每位員工都寫5條～10條的改革建議，一場“思想的革命”就此拉開了序幕。

周老板首先對自己的管理水平和經營思路進行了審視，他意識到自己原來只呆在自己辦公室可以說是一名直接開發客戶的大業務員，距離一名合格的管理者還有不小的差距。周老板意識到，通過學習提升自身營銷管理水平已經成為當務之急。周老板一方面向同行業中的成功者取經，另一方面，他聘請一些專家為公司把脈。市場上能夠買到的管理學和營銷學書籍，周老板都會一讀為快。上行下效，一個月之后，周老板驚喜地發現自己的營銷團隊已經把學習變成一種自覺行為，并開始主動探討工作的最佳方法。

2．變坐銷為行銷，放大大店關注度

周老板一改過去等客上門的習慣，制定了詳細的客戶開發計劃，每位員工都制訂自己的行動銷售計劃。為了彌補人才短板，周老板還物色了策劃專才，提升公司的整體營銷、管理水平。

周老板還與房地產開發商合作，在樓盤的銷售單張中夾帶建材超市DM促銷單。設置“幸福專線”，接待開發商采購人員到自己的專賣店進行團購，根據團購的成交額給予開發商適當的返點，比如5家以內聯合購買可以享受8折優惠，6家～10家享受7.5折優惠，11家～15家享受7折優惠，16家～20家享受6.5折優惠，20家以上享受6折優惠。

憑借自己多年的積累的資源，周老板還建立室內設計師俱樂部，組織高級設計師為消費者現場授課，此舉大大提升了專賣店的人氣和銷售額。經過一系列的轉變之后，周老板店的生意日益紅火起來。

3．主抓基礎管理，鑄團隊基石

看著生意日漸興隆，周老板并沒有因此而放松，他更加積極地投入到學習中。他明白，要想讓專賣店具備可持續競爭力，就必須通過不斷學習“強身健體”。更重要的是，要把公司的經營模式由夫妻店改為公司化運作。

俗話說：小店經營靠老板，大店經營靠制度。這是因為，當企業很小的時候，管理者可以事無巨細，什么都自己管，可以管得很好。但當企業規模擴張后，管理者就必須建立規章制度和績效考核體系。

周老板采取自下而上的方式，讓員工參與制訂一些規章制度，不僅讓員工體會到了主人翁的責任感，建立起來的制度也更具人性化。

在管理架構上，周老板將全體員工劃分為“銷售組”和“服務組”。兩大部門，分別制訂相應的流程和制度，然后經由全體員工討論，直至全部通過。一個月之后，新的規章制度基本成形。周老板又根據規章制度制訂了員工績效考核體系。

周老板的努力取得了立竿見影的效果，2006年的銷售額比2005年增長了80％。回想起與周老板溝通的點點滴滴，筆者最大的感悟是在行業的整體趨勢無法改變的時候，經銷商唯一要做的就是不斷地去學習，打造一支學習型的團隊。建立科學的決策程序，讓營業面積與經營業績同步提升。

僅僅憑借經驗操作市場是靠不住的，經驗是在特定的環境下取得的，現在市場環境變了，我們的經營思路也要隨之改變。尋找一套最適合自己的方法，堅持不懈地執行下去，就能達到成功的彼岸。