從結構到解構

從20世紀到21世紀，世界營銷管理理論經歷了一系列重大轉變。20世紀世界營銷理論的三個關鍵詞是“競爭”、“目標”和“整合”，但是到了21世紀，世界營銷理論界的三個關鍵詞恰恰變為“非競爭”、“非目標”和“非整合”。

通過這樣的對比，我們不難發現：

1．20世紀營銷理論基本是“實戰派”的廣告營銷大師在實踐中總結出來的，21世紀的營銷理論的基本是“學院派”的廣告營銷專家在書齋中研究出來的。

2．20世紀營銷理論是落后于營銷實踐的，21世紀的營銷理論是指導營銷實踐的。

3．20世紀營銷理論的發展方向是逆向的，21世紀的營銷理論發展是正向的。

4．20世紀營銷理論的發展路線是從“簡單”到“復雜”，21世紀世界營銷理論的發展路線是從“復雜” 到“簡單”。

5．20世紀營銷理論的傳播模式是“廣告”到“窄告”，靠的是大眾媒體。21世紀營銷理論的傳播模式是從“窄告”到“廣告”，除了大眾媒體，更依靠人際傳播(包括網絡的人際傳播web1.0到2.0)。

但是，有必要指出，即使在21世紀剛剛開始的這短短幾年，世界營銷理論卻經歷了二次轉型，第一次轉型是從“做不到”到“想不到”；第二次轉型是從“想不到”到“做不到”。

第一次轉型：從“做不到”到“想不到”

20世紀的營銷理論的發展是一個從簡單到復雜的建構過程。到20世紀90年代，這個世紀的營銷理論終于迎來了一個空前絕后的高峰，這就是“整合營銷傳播”。

作為20世紀營銷理論的最高峰，“整合營銷傳播”匯集了廣告傳播、關系營銷、眼球經濟、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復雜的方式把所有可以運用的力量和資源整合起來。

從微觀角度講，它可以精確到“一對一”的數據庫營銷，從宏觀角度講，它又把所有和市場營銷有關系的“利益關系人”都一網打盡，這就像數碼相機以其絕對精確的“數字技術”和高達數百萬的“像素容量”徹底化解了傳統相機——廣告——追求的無論是“寬告”還是“窄告”的“模擬”狀態。這就啟示我們，在橫掃整個市場營銷界的整合浪潮中，任何單一因素都很難獨自在洶涌澎湃的波濤中成為神話傳說中“手把紅旗旗不濕”的“弄潮兒”。這就是被人譽為“永遠”的“整合營銷傳播”。

“整合營銷傳播”把20世紀的所有能用的營銷與傳播理論都整合起來，它空前復雜、空前深奧、空前著名也空前難以把握，就像愛因斯坦的“相對論”一樣，誰人都知道，但又誰人都難以解釋。

作為營銷理論中的龐然大物，“整合營銷傳播”畢竟不是一款人人能玩得轉的網絡游戲，這是一個需要耗費大量人力、物力、財力、精力的營銷巨無霸理論，其實，直到今天，真正成功的“整合營銷傳播”案例尚不多見。

有人曾這樣責難基督徒，上帝能不能創造一塊連他自己也搬不動的石頭?但是，如果我們問，舒爾茨能不能創造一個連他自己也運用不了的理論?我想答案應該是肯定的。

“整合營銷傳播”空前絕后的“不可逾越性”，使它在成為20世紀世界廣告營銷理論的最高峰的同時，也勢必成為攔在21世紀廣告與營銷理論面前的我們無法翻越的“柏林墻”。

想要翻越20世紀留給我們的這座“柏林墻”，21世紀的營銷理論的確“做不到”，但是，令人“想不到”的辦法卻出現了，不是“翻越”它，而是“拆除”它。進入21世紀以來，“藍海戰略”、“水平營銷”、“長尾理論”等營銷管理思想就像馬力強勁的推土機，鏟平了我們原本熟悉的圓形的地球，讓我們在麥哲倫的驚人發現之后看到了地球的另一種面貌——“世界是平的”。

21世紀興起的“藍海戰略”、“水平營銷”、“長尾理論”等營銷管理理論以截然相反的策略路線在很大程度上正在或已經消解了20世紀的“定位理論”、“縱向營銷”、“整合營銷傳播”等理論——如果說20世紀的廣告營銷理論是“建構”的，那么，21世紀的廣告營銷理論就是“解構”的。這一“解構”策略就像“奧卡姆剃刀”一樣，以最簡潔、最便宜、最實用的各種靈活“藍海”產品割掉了20世紀營銷理論努力營造“紅海”品牌身上的厚厚“心理附加值”——由“競爭”到“非競爭”、由“目標”到“非目標”、由“關系”到“非關系” 、“整合”到“非整合”——20世紀營銷理論建構起的宏偉大廈正在被21世紀的營銷理論不斷“解構”。

進入21世紀，世界營銷理論的發展逐漸從追求熱門營銷策略的“宏大敘事”過渡到了邊邊角角的“碎片整理”階段——利潤平均化的趨勢使得20％的商品銷售產生80％利潤回報的“暴利”成為21世紀真正的稀缺資源(20世紀末，“眼球”曾被認為是稀缺資源)。有位古董收藏家這樣說：“收集古幣太困難了，但比收集古幣更困難的是收集現鈔”——“百元大鈔”已經被20世紀的廣告營銷理論搶光，現在剩下的只有“毛票”和“鋼蹦兒”。21世紀初的營銷理論，在很大程度上就是一種教人如何在“大鈔”被搶光的情況下想辦法收集“毛票”的策略。正是在這個意義上，“長尾理論”等21世紀初的營銷管理理論以“碎片整理”的方式終結了“熱門營銷”。

“碎片”的一大特點就在于“難以控制”，那么，“碎片整理”就必然不可能做到絕對“精確”。行文至此，我們不難看出，20世紀廣告營銷理論追求的那些“競爭”、“目標”、“整合”等“精確”概念都已經被“非競爭”、“非目標”、“非整合”等“模糊”概念所代替。“藍海戰略”、“水平營銷”、“長尾理論”一起開啟了21世紀營銷理論的“模糊”時代，在這個時代，營銷人和消費者之間的“控制論”已經被“混沌學”所取代——北京某個四合院里的一只蝴蝶煽動了一下翅膀，誰也不可能知道在哪里會掀起什么樣的風暴——任何微小的因素都可能在后來的傳播過程中變成不可預料的成功或災難。正如“營銷之父”科特勒所擔心的那樣，21世紀的營銷已經變成了一種前無古人的“冒險行為”。

第二次轉型：從“想不到”到“做不到”

有幸的是，科特勒的擔心并沒有維持多久——“藍海戰略”、“水平營銷”、“長尾理論”等觀念提倡的“非目標”、“非競爭”、“非整合”等令人“想不到”的“冒險行為”中并沒有走得太遠，21世紀營銷理論的第二次轉型就已經產生，把營銷理論的發展方向由充滿冒險性的“想不到”調整到了頗具可操作性的“做不到。

我們說，“藍海戰略”、“水平營銷”、“長尾理論”等21世紀初的經典營銷理論解構了20世紀營銷理論強調的“目標”、“競爭”與“整合”，以別出心裁的簡單化策略把新世紀的營銷理論帶入一個令人“想不到”的“混沌學”階段——“紅海”之外，想不到還有“藍海”；“縱向營銷”之外，想不到還有“橫向營銷”，“整合營銷傳播”之后，想不到還有“長尾理論”……如果說20世紀是一個“定位”理念占統治地位的世紀，那么，21世紀就是一個“創新”理念重新回歸的世紀。

令人“想不到”的，是一種“點子”，令人“做不到”的，是一種“策略”。“不對稱創新”就是這種策略的一種體現。它在于利用“領先者”和“后來者”之間的“不對稱局勢”，做競爭對手“不知道的事”、“不認可的事”、“不重視的事”、“不情愿的事”，也就是說，最終以做競爭對手“做不了的事”而贏得勝利——就像棋手的對弈，對方明明知道你下一步會走什么棋，但就是贏不了你——在21世紀的“后整合營銷傳播”時代，把適應自己的最簡單的招式練到極致，就是別人“做不到”的“絕招”。

從這個意義上看，如果說，“藍海戰略”等營銷理念重點在于提倡冒險性的開拓精神，那么，“不對稱創新”則提供給我們一種頗具可操作性的“實施指南”。

由頗具冒險性的“藍海”向頗具操作性的“不對稱創新”過渡，完成了21世紀世界營銷理論的第二次轉型——從“想不到”到“做不到”。

做競爭對手“想不到”的事，看似“很藍”，但具有很大的冒險性，一旦對手想到，雙方便重新進入“紅海”；做競爭對手“做不到”的事，才是真正永遠蔚藍的“深海”，而且，盡管我們羨慕“藍海”，但是誰也不能斷定“藍海”在哪里，“深海”就不同了，只要方向對路，努力去創造“不對稱局勢”，任何“挑戰者”都可以進入適應自己的“深海”，而面對“深海”，競爭對手也就只有“望洋興嘆”的份了。

21世紀是一個“快營銷”的世紀，真正的“快”，不在于率先“占位”的速度，而在于找準“錯位”的方向。

從“做不到”到“想不到”，再從“想不到”到“做不到”，看似簡單回歸，但是已經發生否定之否定的“錯位”——把簡單的事弄復雜，很簡單，把復雜的事弄簡單，很復雜——這就是對20世紀和21世紀營銷理論的一個鮮明寫照。