隱身的埋單者

找東西，百度、Google一下；打開電視，可以任意選看中意的節(jié)目；進到門戶網(wǎng)站，可以盡情瀏覽豐富多彩的資訊……享用這些產(chǎn)品。我們從不需付費。這些免費產(chǎn)品的提供者憑什么生存?

答案是：第三方。全們通過第三方埋單，從而向目標客戶提供所需的產(chǎn)品。第三方憑什么給他們埋單?第三方是誰?它有什么動機?埋單是被動還是主動?

揭密第三方身份

盛曉東

來看兩個數(shù)據(jù)，百度去年的總收入為107億元，Google去年的總收入為106億美元。那么，是誰在為我們的搜索行為埋單呢?

眾所周知，搜索引擎的收入幾乎全部來自于廣告，它們的直接客戶雖然使用Google們提供的多種服務(wù)，但對于其收入并無任何直接貢獻。電視節(jié)目、網(wǎng)站內(nèi)容的經(jīng)營之道同理——作為產(chǎn)品生產(chǎn)者一方的主要收入與盈利并非來自于其產(chǎn)品直接服務(wù)的客戶，而是由一個間接的“第三方”出面為產(chǎn)品埋單。

何謂“第三方”?如果把企業(yè)的直接客戶視為“第一方”，企業(yè)自身為“第二方”，那么價值鏈與價值網(wǎng)中所有的其他企業(yè)及客戶都可視為“第三方”?！暗谌礁顿M”，就是通過在同一利益平臺上盡可能多地拉入利益相關(guān)者，讓他們來為自己的各項支出付部分甚至是全部的費用，從而實現(xiàn)成本進而是產(chǎn)品價格的降低，或者因為加入第三方而使自己的產(chǎn)品與服務(wù)增值，從而提高面對客戶的議價能力。

現(xiàn)在“第三方付費”正在演變成一種主流營銷模式，越來越多的企業(yè)在商業(yè)行為中自覺或不自覺地使用到了這種方法。

在已經(jīng)普及的網(wǎng)絡(luò)中，“第三方付費”就已成為大小網(wǎng)站獲取收入的一個主要方式。以專注于農(nóng)民工的新農(nóng)門網(wǎng)站為例，它的思路就在于怎樣從并不太會上網(wǎng)的農(nóng)民和農(nóng)民工們身上找到并且實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的價值。

雖然農(nóng)業(yè)勞動力剩余，但實際上很多企業(yè)仍然無法找到足夠的或者擁有一定技能的合適人手，這種供需之間的落差就為新農(nóng)門這樣的網(wǎng)站提供了生存與發(fā)展的空間。它一方面與全國的職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校簽署合作協(xié)議，定期把學(xué)校畢業(yè)生的資料檔案錄入數(shù)據(jù)庫，另一方面，又與全國各地的陽光工程辦公室取得聯(lián)絡(luò)，通過他們把當(dāng)?shù)氐怯浽趦缘霓r(nóng)民工資料收入數(shù)據(jù)庫，同時還通過短信平臺和全國上萬個自然村的村主任建立直線聯(lián)系，在有用工需要的時候?qū)⑦@些村主任變成合作的經(jīng)紀人。對新農(nóng)門來說，網(wǎng)站最主要的、最有價值流量并不是來自于農(nóng)民工，而是來自用工企業(yè)。

在這個過程中，新農(nóng)門的主要客戶對象農(nóng)民不但沒有支付費用，反而從中得到工作機會與培訓(xùn)等諸多好處，而新農(nóng)門也已獲得了兩筆總計200萬美元的風(fēng)險投資，個體會員數(shù)量已達20萬人，企業(yè)會員5萬家，達成合作意向的培訓(xùn)機構(gòu)有1萬多家，技工人數(shù)在100萬左右。在新農(nóng)門的成功過程中，全國的職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校、陽光工程辦公室乃至自然村的村主任，都起到了構(gòu)件并且充實其人力資源的“第三方”，潛在地支付了新農(nóng)門的運營成本。

另外，一種鮮為人知的“網(wǎng)絡(luò)流量直航”中第三方支付的色彩更濃。即域名投資者會在其上搭建一個網(wǎng)頁，把與該域名有關(guān)的一些愿意按照點擊次數(shù)付費的網(wǎng)站鏈接在其上，并以此獲取收入。

比如，當(dāng)人們想搜索厭食癥或易餓癥的信息時，如果他們在Yahoo等搜索引擎中輸入“飲食失調(diào)”(eating disorders)時，一些治療中心的廣告會橫跨出現(xiàn)搜索結(jié)果的上面，而治療中心為了贏得這個廣告位置需要向Yahoo支付一定費用。在“網(wǎng)絡(luò)流量直航”這種商業(yè)模式中，域名投資者的收入來源主要是依靠在他們網(wǎng)站上投放鏈接并為網(wǎng)民點擊付費的“第三方”，比如掛在www.eatingdisorders.com主頁上治療飲食失調(diào)的機構(gòu)。在渠道泛濫的現(xiàn)代，人們往往比渠道稀缺的時候更容易迷失方向，因此能有效傳遞的渠道就具有了真正的價值，這也是域名投資者能吸引到愿意為導(dǎo)航付費的“第三方”的關(guān)鍵原因。

網(wǎng)絡(luò)并不是“第三方付費”起效的唯一領(lǐng)域，這一運作存在于我們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬經(jīng)濟、現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、各種第三產(chǎn)業(yè)，乃至多個產(chǎn)業(yè)的“混搭”，其中都能看到“第三方付費”的影子。

舉例來說，幾個月前，國內(nèi)最大的第三方支付平臺支付寶與皇家馬德里俱樂部官方指定飲品公司瑞爾普威正式建立合作伙伴關(guān)系，雙方將在線上和線下開展一系列營銷活動。瑞爾普威將在“皇家動力(RealPower)”的飲料瓶上印上支付寶的Logo，反過來“皇家動力”也將借助支付寶深入國內(nèi)最有購買能力的網(wǎng)民群體。同時，球迷可憑支付寶賬號或者“皇家動力”飲料瓶上的條形碼參與抽獎，中獎?wù)叱梢垣@得皇馬俱樂部限量紀念品之外，同時還有機會享受免費“西班牙六日游”。而雙方合作開發(fā)的大型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲“皇馬追尋記”也已上線(realpower.alipay.com)。該游戲以西班牙文化、皇家馬德里球隊為背景，整個虛擬旅途中支付寶是唯一購買產(chǎn)品的支付工具，比如能量不足時要用支付寶購買飲品，前往其他景點時購買機票、購買皇馬球隊彩票等都要使用支付寶，支付寶注冊會員完成整個游戲即可憑積分參加抽獎。

這種不同行業(yè)間的合作已經(jīng)成為一種新的營銷手段，通過不同行業(yè)的“混合優(yōu)惠”，將極大地拓展?jié)撛谙M者的數(shù)量與層面。在上述例子中，支付寶與“皇家動力”飲料是兩個完全不同的行業(yè)，但是通過合作，都將對方的受眾吸引為自己的潛在顧客。在這個過程中，支付寶與瑞爾普威互相成為對方的“第三方”，既為對方節(jié)省了廣告促銷的費用，又為自己打開了新的潛在客戶領(lǐng)域，產(chǎn)生了雙贏的效果。

上述事例只是跨行業(yè)合作中“第三方付費”的一個簡單例子，在網(wǎng)絡(luò)游戲、快速消費品、影視時尚以及體育用品等領(lǐng)域，這樣的異業(yè)合作屢見不鮮，典型的還有綠盛牛肉干與3D網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》的合作等，今年夏天火爆的電影《變形金剛》中就嵌入了雪佛蘭、eBay與諾基亞等知名廠商的產(chǎn)品，通過這種廣告形式，既為對方的產(chǎn)品做了宣傳，又能通過收取廣告的贊助費來減輕成本壓力。

事實上，“第三方付費”的模式并非僅限于與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的行業(yè)與商業(yè)行為中，傳統(tǒng)行業(yè)中同樣能使用這種方式來為自己降低成本、擴大銷售，包括傳統(tǒng)的BOT特許協(xié)議(Build-Operate-Transfer，即“建設(shè)——經(jīng)營——轉(zhuǎn)讓”)與新興的外包中都帶有“第三方付費”的痕跡。但是這種營銷模式引起人們注意，卻還是不久的事情。

與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的產(chǎn)品、活動最容易與“第三方付費”掛鉤這一現(xiàn)象，暗示了現(xiàn)在市場環(huán)境的變化。在市場競爭日趨激烈且變化詭譎的現(xiàn)代社會，單純依靠專注于產(chǎn)品、價格、渠道與促銷的傳統(tǒng)4P營銷已經(jīng)很難取得成功。在已經(jīng)步入知識經(jīng)濟和信息社會的今天，企業(yè)的目標客戶與市場都不再是單一的，傳統(tǒng)營銷策略中市場細分導(dǎo)致的產(chǎn)品與客戶間一一對應(yīng)的情況也開始瓦解。網(wǎng)絡(luò)的興起使得經(jīng)濟關(guān)系復(fù)雜化，企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)、乃至客戶與客戶之間都能發(fā)生聯(lián)系，這種網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟導(dǎo)致所有的經(jīng)濟活動都會產(chǎn)生或大或小的外部性，對同一價值鏈上，甚至并不直接相關(guān)的第三方、第四方產(chǎn)生影響。而這種外部性反過來又將被影響的第三方、第四方納入到企業(yè)的價值鏈與價值網(wǎng)中。“第三方付費”出現(xiàn)的前提，就在于這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟及其外部性。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅打破了不同行業(yè)之間的隔閡，更使企業(yè)與消費者、企業(yè)之間的關(guān)系不再是一方有所得一方必有所損的“零和游戲”。正因為所有經(jīng)濟活動的參與者在不同程度上都是利益相關(guān)者，企業(yè)之間的相互合作直至實現(xiàn)雙贏才能具有堅實的基礎(chǔ)。同時，知識經(jīng)濟這種可低成本乃至零成本復(fù)制的邊際非稀缺資源的出現(xiàn)，也使得企業(yè)的平均成本能實現(xiàn)顯著降低。這些市場環(huán)境的變化都要求營銷策略與手段的與時俱進，正是在這種背景下，“第三方付費”異軍突起。

第三方付費模式的市場背景與未來空間

劉悅坦

1．網(wǎng)狀經(jīng)濟：“第三方付費”的生存土壤

21世紀是一個“非競爭”的世紀。“非競爭”條件下營銷策略的第一個“試用版”就是“藍海戰(zhàn)略”。盡管“藍海戰(zhàn)略”倡導(dǎo)“非競爭”，但它并沒能制止“模仿”——任何“藍?！?，都只是暫時的“藍?！薄?/p>

但是，如果我們能夠再進一步，把“量變”推向最終的“質(zhì)變”，也就是把“低成本”質(zhì)變成“零價格”，把“差異化”質(zhì)變成“轉(zhuǎn)移化”，這就成了另一個新營銷模式“第三方付費”——“零價格”和“成本轉(zhuǎn)移”。

如果說，“藍海戰(zhàn)略”的貢獻在于“非競爭”，那么，“第三方付費”的真正突破則在于把“非競爭”推向了“合作”階段，一個企業(yè)別出心裁可以造就“藍?！保侵挥卸鄠€企業(yè)進行跨邊界合作，把“水”聚在一起，才能是“深?！薄！八{?！焙ε履７?，模仿的人越多，海越紅，因為大家競爭，水量有限；“深?！辈慌履７拢７碌娜嗽蕉?，海越深，因為大家合作，水漲船高——跨邊界的合作共贏模式“淹沒”了個別企業(yè)的特立獨行模式。

可見，“藍海”是“深海”的“試用版”，那么，除了理論上的積淀和傳承，這種“第三方付費”的“深海”模式是在什么樣的現(xiàn)實市場背景下產(chǎn)生的呢?

如果我們做一個不太禮貌的比喻，錢·金夫婦發(fā)現(xiàn)了別的“老鼠”未能發(fā)現(xiàn)的“藍?！?，但是這片“藍?！边€是存在于“下水道管子里”。這就是傳統(tǒng)營銷模式下“邊際稀缺產(chǎn)品”的限制——你只能在“一個管子”內(nèi)部尋找“藍海”，而很難突破“管子”的限制——本文把這種受制于“管子”限制的經(jīng)濟模式叫做“管狀經(jīng)濟”?！肮軤罱?jīng)濟”的特點是不同行業(yè)都有著各自壁壘分明的運行“管道”，產(chǎn)品與顧客之間是一對一的關(guān)系，各個企業(yè)都只是在屬于自己的“管道”里搞創(chuàng)新，求發(fā)展。

從全球營銷理念變遷的角度看，“管狀經(jīng)濟”的“始作俑者”不是“藍海戰(zhàn)略”而是“定位理論”?！岸ㄎ弧钡哪康氖菫榱嗽诟偁幹斜３钟欣牡匚?，因此，“定位”是20世紀營銷模式的基點。但21世紀是一個“非競爭”的世紀，這不是因為環(huán)境寬松了，是因為隨著競爭的極度加劇，我們已經(jīng)沒有機會再奢談競爭了——“管道”里再也找不到“藍?！保ㄒ坏某雎分荒苁峭黄啤肮艿馈保瑢で蟆昂献鳌?。

因此，與“管狀經(jīng)濟”相對的另一種經(jīng)濟模式——“網(wǎng)狀經(jīng)濟”在“后藍海”時代應(yīng)運而生。在“網(wǎng)狀經(jīng)濟”中，企業(yè)的任何行動、任何資源都具有外部效果，能夠與其他企業(yè)或行業(yè)產(chǎn)生利益關(guān)系，從而為不同企業(yè)、行業(yè)之間突破各自的“管道”進行合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。這就要求企業(yè)不能再“定位”于各自的“管道”中看問題，而要打破所謂的“專業(yè)分工”界限，從網(wǎng)狀或者立體的角度看待市場環(huán)境中可能存在的機會和危險。

“第三方付費”模式就是把“管道”外的“第三方”納入到“營銷關(guān)系網(wǎng)”中，使它從“局外人”變成“利益攸關(guān)者”，進而分擔(dān)或承擔(dān)企業(yè)成本，使產(chǎn)品價格低于平均成本還能贏利，從而創(chuàng)造自動營銷。這就把企業(yè)之間競爭博弈的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式。

天下沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永遠的利益，合作是手段，贏利是目的。

2．“第三方付費”模式空間“無限”

發(fā)現(xiàn)“第三方付費”所帶來的非競爭“合作共贏”模式體現(xiàn)在三個方面：

從企業(yè)的角度講，“第三方付費”促成了不同行業(yè)之間突破“管道”的合作，消除了競爭對手，不是爭奪“蛋糕”，而是做大“蛋糕”。

從顧客的角度講，“第三方付費”促成了價格的大幅度降低，消除了顧客付費的方式，消費者有可能免費得到產(chǎn)品或服務(wù)。

從傳播的角度講，“第三方付費”促成了廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖儯藦V告費的無謂浪費，使廣告與產(chǎn)品真正結(jié)合起來。

任何營銷模式的目標都在于顧客滿意，“第三方付費”不但把“顧客”的范疇由“消費者”拓展到“企業(yè)”，最令人不可思議的是，它竟然令營銷活動涉及的方方面面都盆滿缽溢、皆大歡喜。

“第三方付費”必將超越“定位理論”，成為“有史以來對人類影響最大的營銷觀念”。換句話說，“第三方付費”的未來市場空間不是“廣闊”的，而是“無限”的——它必將像“秦始皇統(tǒng)一六國”一樣成為所有營銷模式的最終歸宿。

但是，任何真理只有在一定的適用領(lǐng)域內(nèi)才是真理，超越了適用領(lǐng)域的真理就是不切實際的“烏托邦”，“第三方付費”也不例外。1P無法涵蓋4P，價格本身也無法涵蓋整個市場營銷。“免費”是“第三方付費”的“絕招”，只要“價格”這一因素在市場營銷中還有足夠的生命力，“免費”就能做到“一招制敵”。這就是“第三方付費”模式在理論上“無限”的未來空間。

如何施行第三方付費

劉悅坦

1．無縫傳播——“第三方付費”施行策略

“第三方付費”模式實行的唯一前提就是“第三方”愿意“付費”?！暗谌健敝栽敢狻案顿M”，不僅是因為它有付費的意愿，更主要的是因為它有“付費”的能力——“第三方”不缺少用于“付費”的貨幣；另外，“第三方”也一定想要得到某些東西。那么，“第三方”缺少的到底什么呢?它想通過“付費”換回什么呢?

我認為，只有這個問題搞清楚了，我們更為關(guān)心的那些現(xiàn)實問題，例如，“第三方付費”模式在哪些行業(yè)之間、哪些企業(yè)之間易于施行，施行的策略性、戰(zhàn)略性的方法、手段構(gòu)想等問題才能搞清楚。

我們不妨回頭去看看前面的案例百度、Google、新農(nóng)門、支付寶與皇家動力飲料……通過大量實際案例的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：“第三方”要的是傳播效應(yīng)。

天下沒有白吃的午餐，要讓“第三方”心甘情愿地為自己付費，就要在為直接目標客戶服務(wù)的同時，也要為“第三方”創(chuàng)造出他們需要的價值，這就是吸引“第三方”付費的關(guān)鍵所在。從前面諸多案例中可以看出，無論是哪個“第三方”，或借助“第一方”的市場渠道發(fā)售自己的產(chǎn)品，或借用“第一方”的品牌形象宣傳自己，無一不從自己為他人的付費中得到了實際的好處。因此“第三方付費”并不是魔術(shù)般的找來好心人替自己埋單，其中仍然有著嚴謹?shù)膬r值輸入與創(chuàng)造。在尋找付費的“第三方”的過程中，怎樣賦予自己產(chǎn)品更多的功能與價值、怎樣把自己打造成更好的發(fā)布平臺、怎樣延伸自己的價值鏈擴大自己的價值網(wǎng)、怎樣與共同目標客戶的企業(yè)形成同盟，這些才是能吸引到“第三方”參與進自己價值鏈，實現(xiàn)“第三方付費”的操作手段，至于時刻企圖“空手套白狼”占別人便宜的，則必定會遭到失敗。

行文至此，我們可以指出，

只有擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應(yīng)的企業(yè)才可以成為“第三方”。

只有擁有產(chǎn)品或服務(wù)并能夠提供傳播途徑的企業(yè)才可以成為“第二方”。

只有擁有注意力資源并愿意獲得免費產(chǎn)品或服務(wù)的消費者才可以成為“第一方”。

這就是“第三方付費”模式施行的前提條件。在這樣一個前提下，“第三方付費”的執(zhí)行程序無非是：“第一方”為“第三方”提供注意力等資源，“第二方”為“第三方”提供傳播途徑，“第三方”為“第一方”免費獲得“第二方”的產(chǎn)品付費。

從“第三方付費”模式施行的企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)域來看，由于“第三方付費”可以讓顧客低價或免費獲得產(chǎn)品，因此擁有大量“草根”顧客的行業(yè)最適合施行“第三方付費”。具體說來，對“第二方”而言，那些單品價格低、重復(fù)購買率高、適宜運載產(chǎn)品信息的行業(yè)最適于尋找“第三方付費”，對“第三方”來講，那些以量取勝的行業(yè)最適合為“前兩方”付費，例如，飲料行業(yè)、乳業(yè)、快速消費品、娛樂業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等，而奢侈品等高價行業(yè)則很少染指這種模式。

但是問題又來了“第三方”既然有錢，也需要傳播效應(yīng)，為什么不直接去大眾媒體搞“廣告轟炸”呢?

答案是：因為人們討厭廣告。在大眾媒體上，“節(jié)目”與“廣告”之間存在縫隙，這就使得受眾遇到廣告時選擇回避。就廣告主而言，廣告再密集，也不能填補“廣告”與“節(jié)目”之間的“縫隙”，因此，廣告費就永遠“有一半浪費掉了”。這就是大眾媒體上廣告費與廣告效果之間的比例退縮關(guān)系。

要真正避免廣告費的浪費，正確的途徑不是“精確投放”，而是彌合“廣告”與“節(jié)目”之間的“縫隙”，把廣告與節(jié)目“同一化”——廣告就是節(jié)目，節(jié)目就是廣告。

這種“無縫傳播”可以出現(xiàn)在大眾媒體上，例如大型活動的廣告贊助、節(jié)目中插入的“隱性廣告”等：也可以出現(xiàn)在大眾媒體之外，例如，把廣告從媒體上“下載”到產(chǎn)品上，就產(chǎn)生了一種新的廣告載體——“信息化產(chǎn)品”。它的意義在于“超低價”甚至“免費贈送”——受眾終于可以在主動、愉悅或者無意識的狀態(tài)下接觸、把握廣告了。這種“無縫傳播”就是對“第三方付費”的回報，“第三方”之所以愿意為之付費，就是因為這種“無縫傳播”比“廣告轟炸”更有效果，也更節(jié)省廣告費。

因此，不管是在大眾媒體上還是在產(chǎn)品載體上，“第三方付費”模式施行的策略手段就在于讓產(chǎn)品(包括服務(wù))與信息之間能夠做到“無縫融合”。

“無縫融合”奏效的秘密不在于張揚，而在于隱藏廣告。因為你越大肆宣傳“產(chǎn)品”是“廣告載體”，消費者就越會知道“產(chǎn)品”確實是“廣告載體”——他們過去一直迷惑的問題現(xiàn)在終于真相大白了，為什么顧客可以免費得到某些產(chǎn)品?原來免費獲得產(chǎn)品的秘密就在于產(chǎn)品是變相的廣告!這樣一來，信息倒是“對稱”了，但受眾也因此有資格和你“對抗”了——反正你印在免費產(chǎn)品上的都是廣告，我就視而不見，只要產(chǎn)品，不理廣告——“第三方”有可能白付費。

作為理論探討而言，我們可以大張旗鼓地宣傳、研究“第三方付費”模式，但是，就實踐操作層面而言，卻恰恰相反。因此，我個人認為，“第三方付費”模式在理論探討和實踐操作層面上存在一個“錯位”。

2．意外的驚喜——“第三方付費”運作“絕招”

“第三方付費”模式的提出似乎可以導(dǎo)出這樣一個結(jié)論“第三方付費”使顧客免費獲得產(chǎn)品成為現(xiàn)實，從而導(dǎo)致“消費者滿意”。這看似一個合理的結(jié)論，其實，卻遠未接近真理。

“第三方付費”的核心是“免費”，我們就從“免費”入手分析?！暗谌礁顿M”給消費者帶來了“免費”，但是它要消費者付出“注意力”，這沒有改變“交換”的本質(zhì)。另一方面，單憑“免費”本身并不能導(dǎo)致“消費者滿意”。

任何營銷理論的最終目的都是為了追求“消費者滿意”。如何才能做到“消費者滿意”?我相信很多企業(yè)并不真正了解，這就是為什么有些企業(yè)慣于大力標榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達到某種“標準”或者“星級”。

其實，達到“消費者滿意”只有一個萬變不離其宗的“把戲”：為消費者創(chuàng)造意外的驚喜。因為“消費者滿意”的本質(zhì)并不是過硬的產(chǎn)品標準或低廉的產(chǎn)品價格，而是消費者“心理預(yù)期”與“產(chǎn)品現(xiàn)實”之間動態(tài)的心理落差?！爱a(chǎn)品現(xiàn)實”超過消費者“心理預(yù)期”越多，他就越滿意，反之，他就越不滿意。

舉個例子，在美國，自來水已經(jīng)達到飲用標準，很多美國人都直接飲用，但在美國的中國人卻很少直接飲用，而是燒開后再喝。因為在我們看來，自來水是不能直接喝的，我們對飲用水標準的“心理預(yù)期”要遠遠高于自來水這種“產(chǎn)品現(xiàn)實”——面對這么好的免費產(chǎn)品，我們就是不滿意。這就是因為消費者的“心理預(yù)期”超過了“產(chǎn)品現(xiàn)實”，因此不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實際達到多高的標準或多低的價格，消費者也不會感到滿意。

可見，消費者滿意的不是“免費”本身，而是由免費帶來的“意外驚喜”，也就是說，消費者在沒有意識到能夠免費獲得產(chǎn)品的前提下而“意外”免費獲得了產(chǎn)品，他才會滿意。這才是保證“第三方”沒有白付費的前提。如果消費者以為免費獲得產(chǎn)品是理所當(dāng)然，那么他們就不會再感到滿意，也不會再關(guān)注廣告。

因此，修煉“第三方付費”這一“絕招”的動作要領(lǐng)就在于：不是如何想辦法讓消費者免費獲得產(chǎn)品，而是如何想辦法讓消費者感到意外驚喜。

如果用一個詞來界定“第三方付費”，那就是“錯位”——用戶付費模式的“錯位”、廣告?zhèn)鞑ツＪ降摹板e位”、理論與應(yīng)用模式的“錯位”、“絕招”動作模式的“錯位”——只有“錯位”才能產(chǎn)生“意外”，除此之外，別無良方。這不是“消費者心理學(xué)”帶給我們的啟示，而是建立在人類生理基礎(chǔ)上的心理屬性——同樣的喜悅，錯位程度越大，也就越意外，大家也就越滿意。

行文至此，我們可以做這樣一個總結(jié)——任何營銷理論的目的都是為了導(dǎo)致消費者滿意，但任何營銷理論都不是寫給消費者看的；任何營銷理論的變革都是為了超越消費者現(xiàn)有的認知模式，以便不斷給消費者制造超越他們心理預(yù)期的意外驚喜。這就是“第三方付費”模式帶給我們的啟示和我們對這一模式未來走勢的思考。