資本營銷：中國企業(yè)的珠穆朗瑪

資本營銷將成企業(yè)未來核心競爭力

細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn)，一方面，近年來國外大批資本力量進(jìn)入中國，國際VC(風(fēng)險(xiǎn)投資)們看中的不只是未來20年中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景，更多的是中國這個(gè)具有極強(qiáng)消費(fèi)能力大國的崛起。另一方面，國內(nèi)很多企業(yè)，尤其是優(yōu)秀企業(yè)紛紛開始在極短的時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)中的佼佼者，甚至走出國門，暢銷海外，譬如蒙牛。資本的力量幫助他們快速縮短了競爭磨合的時(shí)間，使其一躍成為行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

再看看IT行業(yè)，不管是數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)，還是其他相關(guān)產(chǎn)品，之所以蓬勃發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)誕生了如此多的百萬、千萬甚至億萬富翁，如果沒有資本營銷，哪里來這樣的速度和規(guī)模7哪里來這樣的可觀效益?

相反的是，那些極具市場潛質(zhì)的傳統(tǒng)企業(yè)卻仍在自己習(xí)慣的經(jīng)營世界里徜徉，用著過時(shí)的方法，在可憐的價(jià)格戰(zhàn)中拼得你死我活，哪里談得上還有未來的競爭力?

資本營銷不是新興產(chǎn)業(yè)的專利，更不是網(wǎng)絡(luò)或其他新生事物的代名詞，而是前景、潛質(zhì)和戰(zhàn)略的契合品。投資中國的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年年底，中國境內(nèi)的非TMT(電信、媒體和科技)行業(yè)融資金額首次超過TMT行業(yè)，比重由前期的26％增長到51％。與西方傳統(tǒng)行業(yè)相比，中國傳統(tǒng)行業(yè)具有更好的成長性和更豐厚的獲利空間，這也正是VC們的興趣所在。他們的關(guān)注將會(huì)快速炒熱他們所瞄準(zhǔn)的市場，也為行業(yè)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

資本戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)前景

中國企業(yè)近年接二連三的成功與失敗事例再次證明資本營銷的重要性。雖然和統(tǒng)一、康師傅甚至華龍比起來，河北中旺都排不上位，但不可否認(rèn)，其旗下以“非油炸”概念切入方便面市場的五谷道場這個(gè)產(chǎn)品，成功地將中旺推上了一個(gè)頂峰，企業(yè)利潤也曾因此一度快速攀升。但因企業(yè)的戰(zhàn)略里沒有“長遠(yuǎn)規(guī)劃”這幾個(gè)字，對于未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)更是沒有做好預(yù)警，致使其最終資本斷鏈，輝煌過后，甚至出現(xiàn)拖欠員IT資的困窘。如若在其最風(fēng)光的時(shí)候考慮引進(jìn)資本，中旺想必今日情況當(dāng)大不相同，一則當(dāng)時(shí)可以為自己提個(gè)好的談判價(jià)碼，二則可以因資本的注入持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)張，開發(fā)出更多的產(chǎn)品來，不至于落敗到如今這般境地。

反過來看看學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)。好記星的市場做了多少年，廣告、電視專題、名人影響力等營銷手段可謂花樣盡顯，近年卻日益走下坡路，雖然其產(chǎn)品本身可能存在某些問題，但不可否認(rèn)的是，諾亞舟的成功搶奪了學(xué)習(xí)機(jī)市場的大量“奶酪”。而縱觀諾亞舟的崛起之路，絕對不可忽視的一個(gè)要因便是資本的力量。用資本的力量完善并快速推出新品，用資本的力量完善企業(yè)不可多得的資源鏈，用資本的力量加大比好記星更為猛烈的營銷攻勢，用資本的力量將企業(yè)品牌推上更高的臺(tái)階。這正是諾亞舟取得成功的關(guān)鍵，而這般的種種力量卻不是收購或者兼并所能實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)資本營銷的三大啟迪

無論是出于對VC們熱情的回應(yīng)，還是對中國經(jīng)濟(jì)的看好，資本營銷已然成為中國企業(yè)未來之路的有利選擇。但對于對資本營銷不了解、不熟悉甚至曾不太感冒的中國企業(yè)來說，想要走好這條路，還需要從三個(gè)方面為自己打開思路。

團(tuán)隊(duì)向心力VS資本向心力

IDG在選擇項(xiàng)目的時(shí)候，遵循的三個(gè)基本要素是行業(yè)競爭力、企業(yè)產(chǎn)品競爭力、團(tuán)隊(duì)競爭力。“這三者中，我們最看重團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品可以變，但是賣東西的人不能變。”IDG全球高級副總裁熊曉鴿如是說。而“投資先投人”這句話，也已經(jīng)成為VC們的口頭禪或者座右銘。對于這點(diǎn)，準(zhǔn)備引進(jìn)資本和已經(jīng)在與資本打交道的中國企業(yè)是最需要明白的。

大多數(shù)的中國企業(yè)都是老板型企業(yè)，團(tuán)隊(duì)感不強(qiáng)，很多時(shí)候都是老板一言堂，這樣的情況在創(chuàng)業(yè)階段也許還可以，但在發(fā)展和提升階段卻是極其不適宜的。只有老板的充分放權(quán)，才有團(tuán)隊(duì)的高度契合，只有團(tuán)隊(duì)的高度契合，才有企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。馬云有句話說得好“做CEO的不是要比所有人都強(qiáng)，而是要能把比自己強(qiáng)的人攏在身邊”!VC們通常要花大概40％的時(shí)間來考察項(xiàng)目的可行性，分析商業(yè)模式、財(cái)務(wù)問題等硬指標(biāo)，更多的時(shí)間則用來考察公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，特別是公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人。因此，公司主要領(lǐng)導(dǎo)人如果不適合與VC們打交道的話，不妨在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上早做準(zhǔn)備，將職業(yè)經(jīng)理人推到臺(tái)前。

行業(yè)競爭力VS資本投資力

那么多的VC喜歡把資本投在lT行業(yè)，最重要的還是源自這個(gè)行業(yè)的潛力。中國互聯(lián)網(wǎng)市場剛剛崛起，未來正是黃金時(shí)期，VC們的熱情自是理所當(dāng)然，但他們并非因此就將傳統(tǒng)行業(yè)排除在外。一個(gè)行業(yè)的競爭力如何不在于它有多少機(jī)器，已有多大銷售規(guī)模，而在于其創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新執(zhí)行是否足夠!而企業(yè)在自身發(fā)展建設(shè)上如果有如此的先知先覺，恐怕不用去找，VC們就已經(jīng)主動(dòng)上門了。在這一點(diǎn)上，企業(yè)電子雜志就是一個(gè)最好的證明。企業(yè)雜志傳統(tǒng)的模式是大量的企業(yè)手冊的反復(fù)印刷，每次修改，原來的資料就統(tǒng)統(tǒng)作廢，既浪費(fèi)資源，同時(shí)更新也不夠及時(shí)。而GOGOTIME卻將企業(yè)雜志和宣傳手冊電子化，通過電子雜志的使用，將企業(yè)的實(shí)力、流程和運(yùn)作環(huán)節(jié)一一呈現(xiàn)，更為生動(dòng)、直觀，甚至可以納入到各種會(huì)議中應(yīng)用。正是這樣一點(diǎn)小小的“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”的創(chuàng)新，卻贏得了VC們一再的青睞。再比如盛大，即使曾經(jīng)面臨困境，但只要讓VC們相信這是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，企業(yè)仍具有競爭力，就會(huì)有資本持續(xù)投入。而要做到這一點(diǎn)，對于尚未起步資本營銷的中國企業(yè)來說，需要的則是持久創(chuàng)新的能力。

企業(yè)產(chǎn)品競爭力VS資本考察力

今日資本的徐新曾經(jīng)算過一筆賬：在中國，年?duì)I業(yè)額3億元、規(guī)模500人以下的中小企業(yè)有2900萬家，生產(chǎn)總值超過GDP的55％。銀行不向這些民營企業(yè)貸款，他們本身又上不了市，這便是風(fēng)險(xiǎn)投資的機(jī)會(huì)。并不是所有的Vc看中的都是IT行業(yè)或大企業(yè)，一些VC反而更喜歡成長型和處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，而對于這樣的企業(yè)來說，最考驗(yàn)自身的就是企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。

國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品競爭力上卻仍存在很多問題。一、產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)。為什么VC們不敢輕易進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題不容忽視，消費(fèi)投訴、滯銷等這些問題絕不會(huì)是VC們愿意看到的，所以，他們更謹(jǐn)慎。二、產(chǎn)品創(chuàng)新力極差。喜歡扎堆是中國市場的特點(diǎn)，仿冒、跟風(fēng)、抄襲、核心競爭力薄弱，資本的耐心和興趣自然減弱。在《贏在中國》的某次項(xiàng)目評選會(huì)上，VC們幾乎毫無例外地淘汰了硬盤刻錄機(jī)和DIY電腦這兩個(gè)項(xiàng)目，否定的根源就在于這樣的產(chǎn)品沒有門檻，更沒有持久的核心競爭力。VC們一求速度，二求機(jī)會(huì)，哪邊都不沾的產(chǎn)品自然無巧可討。好的產(chǎn)品必然會(huì)引來關(guān)注，但不好的產(chǎn)品即便送上門人家也不會(huì)買賬，VC們和消費(fèi)者都一樣。

不管是朝氣蓬勃的諾亞舟也好，或是深陷困境的五谷道場也好，從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度上看，資本營銷都有難以遏制的機(jī)會(huì)，而對于欲求更大發(fā)展的中國企業(yè)尤其是那些需要二次突圍的企業(yè)來說，資本營銷更是必不可少的一堂課!但學(xué)習(xí)也好，接觸也罷，并不是要所有的企業(yè)放低身價(jià)將自己推到VC們面前，而是應(yīng)該用資本的眼光去看待企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，用資本的力量去推動(dòng)自己的企業(yè)發(fā)展得更為強(qiáng)大!有資本，未必能夠輕易跨越，但沒有資本，必然無法跨越!