全興５２０，見證我愛你

尼采說：你只要站在一個固定的地方一直挖下去，你一定可以挖到清泉。全興520婚宴用酒“品牌”清泉的無限潛質，實質上就是全興520婚宴酒品牌規則的營銷史。

在白酒婚宴用酒早先一步宣傳如林的現狀下，全興520的那顆“心”到底是如何叩動了消費者的心弦呢?

企業為了保持持久的發展動力費盡心思挖掘藍海謀求創新，創新獲得市場認可后隨即引來跟隨者，于是很多潛力巨大的細分市場就被培育成為一個可容載品牌、有消費潛力和基礎的市場。婚宴白酒市場就是這么衍生出來的大眾細分市場。據估計，目前中國婚宴白酒市場大約在60億元左右，約占整個白酒市場總量的6％。

諸多白酒廠家既想吞吃婚宴市場份額，又不想失去主流渠道銷量，結果就是婚宴市場被大家慢慢醞釀放大，同時又沒有一個居于絕對主導地位的真正被市場深度認可的婚宴專用酒。

1 品牌產品的命名同質化。大部分婚宴用酒的命名都始終徘徊在xx喜酒、XX緣酒，更有甚者干脆就給酒的名字叫“婚慶專供酒”，好像用這種名字就能將目標群體鎖定于該產品一樣，嚴重缺乏創新，導致品牌個性化突出不明顯，曇花一現后就無聲無息。

2 產品的形象包裝同質化。目前在國內的眾多市場中，各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律，單調而無新意，缺乏時尚與潮流。

3 品牌情感訴求同質化。眾多的婚慶用酒產品感性訴求膚淺，只是站在“紅雙喜”、“好日子”、“緣”等觀點上訴求，慶賀新郎、新娘成婚之日，產品缺乏訴求的延伸和消費群體的延伸。

4 渠道拓展雖有創新，但滲透性、系統性的工作重視程度不夠，細節操作上也略顯粗糙。

可以說婚宴白酒市場在“形”的方面做足了功夫，定位和投入都淺嘗輒止，但都沒有具備婚宴酒“神”的魅力，比如五糧液系列1320、今世緣系列、開口笑婚宴酒等。

婚宴市場的分散、渠道的狹窄，整體市場運作的成本居高不下，讓絕大多數白酒品牌無法構建有效的戰略。因此，白酒品牌在婚宴市場的“大贏家”很少，大多數進入這一細分領域的白酒品牌，都是“叫好不叫座”。也就是說，中國的酒市，還沒有真正的占據該定位的全國性強勢品牌。

全興520：為愛見證

自2006年以來，諸多白酒紛紛正式搶灘婚宴市場。專業定位為婚宴愛情酒的全興520也在年初于蘭州上市。全興520是四川水井坊股份有限公司繼打響全興大曲、水井坊等品牌后，又著力打造的一款品牌。

全興520產品名字緊緊契合婚宴酒，易于傳播，特別是特殊的心型瓶設計浪漫，與使用場景、氣氛高度吻合，并強化了這種氣氛及氣氛下人的感受，無形中也會影響到參加婚宴的潛在新人的選擇，名字和設計也成了一種銷售力。

全興520分為“天”系列和“心”系列，共九款產品，高、中端產品同時推出，價格設計能應對競爭對手的挑戰，同時，也能滿足不同層次人們的需求。其中“心”系列有兩款主推品牌，分另0是“兩心相悅”和“全心愛你”，市場價格定位在100元／盒以內。一般而言，婚宴每桌價格在500～800元，其中酒水費約占20％左右，全興520的“心”系列，正處于當前婚宴酒的主流價格帶中，其定位更為符合廣大工薪階層的婚宴需求和經濟承受能力。同時，為了滿足婚慶市場高端消費人群(如，北京、上海等地工薪階層婚宴筵席每桌價格則高達1000～2000元)的需求，全興520也推出了價位在100元以上的“天”系列酒，從而既能防御對手從來自“頭頂”的進攻，而且能扼住此細分市場的“高地”，為自己的全系列產品運作留下了足夠的空間。

品牌戰略與營銷戰略的雙重機會

一位優秀的將軍不會讓軍事戰略建立在全靠優秀士兵的基礎上。而是靠優秀的戰略來打仗。——艾·里斯 杰克·特勞特《營銷戰》

因為全興的渠道根基較好，加上川酒的品牌效應和全興品牌老八大名酒的貴族血統，使得全興520具備了領跑中國婚宴用酒市場的質量、能量和資質。

一、戰略布局

水井坊在全興的品牌戰略上已全面打造成功完畢，目前全部的精力已轉移到全興520的推廣上，意欲不惜代價把全興520打造成婚宴用酒類別下的“水井坊”般的品牌。全興品牌從20世紀90年代末期以來沉寂了很長時間，全興希望通過520這個子品牌來反哺全興品牌，讓全興品牌走上中興之路。而之前因為全興足球的負面影響已隨著時間的流失而被淡化。戰略上是個好時機，全興依托喜慶的婚宴酒打個翻身仗的戰鼓已經擂響。

二、戰略機會

德魯克認為，人口的變遷是影響品牌成長的重要因素。未來5年，是80后消費人群結婚的高峰期，這一新興人類經濟消費能力、自我價值、個性彰顯欲望等對傳統的品牌價值和營銷模式提出了挑戰。這個龐大的“新人”潛能量為婚宴酒包括520提供了基本的品牌、產品生存，發展可能性。

新技術對于品牌成長的影響，同樣巨大。互聯網對消費者的影響早已深入人們生活的很多方面，在很多快速消費品領域，都產生了革命性的影響。互聯網的傳播作用，在80后的消費群體中具有決定性的影響力——網絡文化及網絡文化下的消費者，不分地域地相互認同。網絡抹平了一代人地區、經濟上帶來的認知的差異，網絡使得35歲以下青少年全國環境趨“平”，價值觀趨同。全興520的命名以及各種借助網絡傳播的營銷策略，就是充分重視網絡新技術和傳統品牌，傳統產品的結合，重視社會環境，市場環境的變遷的結果。

在全新的消費環境和急劇變化的酒類市場環境、產業環境下，消費者的消費決策權“主角”的變化，是影響品牌成長的重要因素。在婚慶市場，青年人結婚自我的主張得以全面的實現——父母的意見已從過去的絕對主導變成了從屬意見或者沒有意見。社會思潮求新求異、年輕人易于接受新事物，嘗試認同的新事物——這是全興520品牌價值創新的重要機會點。

白酒產品的快消品化的趨勢越來越明顯——終端上白酒產品的生命周期大大縮短，白酒營銷已經從純粹的文化產品營銷轉化為接觸點營銷、生動化營銷、互動式營銷。

三、營銷布局

全興經過精心的布局和市場精耕細作，市場已經有了堅實的基礎和龐大的銷量為保證，進一步夯實了專業婚宴酒的地位將在婚宴酒市場占據更大的份額和制高點。市場有了消費者基礎后，再大力度做市場宣傳工作，產品和品牌就會從美譽度進而過渡產生忠誠度，最后達到知名度，從而會在消費者心智中占據“結婚專用酒=全興520”的品牌概念，并通過渠道的動作分解和系統操作，建立優勢壁壘，抬高競爭者進入的成本。

市場環境和消費環境的變遷，給全興520一個戰略創新的歷史性機遇。在這種市場環境下，全興520成功地把握住了品牌戰略和營銷戰略的機會。

1 品牌戰略定位。全興520的品牌戰略上，產品命名形成了差異化、時尚化的定位——是“婚宴”酒，是新新人類的婚宴酒，是時尚化、網絡化的婚宴酒。依據定位就是戰略的理論原則，全興520很好地實踐了定位論，并形成清晰的營銷組合配稱。

2 常規渠道依舊。以常規通路為前期產品切入市場的形象展示點，到產品切入市場后期，延伸為產品購買的支撐點，特別是長尾理論的啟示下，婚宴用酒的傳統渠道依然能發揮巨大的影響力和營銷力，只不過掌控相對困難，但專業用酒的定位一旦深入人心，常規渠道將發揮巨大的營銷平臺作用。所以在開發常規渠道上，一定要配合公司大的營銷和傳播手段，并充分結合重點特通渠道的拓展方案予以互動和配合，一旦積累了厚積薄發的營銷勢能，主打婚宴用酒品牌將變得趨于習慣穩定和富有品牌優先的戰略優勢。

3 重視“三婚”渠道。集中兵力重點開發婚宴酒樓、婚慶公司、婚紗影樓等特殊渠道。這是新人結婚消費的黃金渠道，在酒水推銷上有著極大的戰略價值，是婚宴酒水市場的營銷制高點。全興520已經積累了大量的開發“三婚”渠道的經驗。新人在這些渠道消費時，得到的不僅僅是全興520的酒，還有全興專業的顧問團隊的幫助，指導新人們如何操辦婚禮等等。這些增值服務將逐漸強化全興520的品牌定位，并形成良好的口碑和傳播效應，為品牌的內涵和塑造意義重大。

4 開發重點客戶。將婚宴用酒的特殊通路作為目標客戶的接觸點、通過嚴密的利益線設計，將特殊通路變為產品與目標客戶的直接溝通和交流點，強化產品的口碑宣傳效果。推進目標客戶對產品品牌的信任和接受。通過常規通路和特殊通路的合理組合，快速提升消費者對該品牌的信心和信任，最終目的達成互動營銷。很多批發部或商店已經是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所或者傳統習慣消費場所。另外很多城市的專業團購公司也是擴展業務的好平臺，不但能開發出大量的團購客戶，提高產品影響力和品牌文化的傳播力度，更能帶動直接的婚宴用酒銷售和其他渠道的產品銷售。由于在很多地區或者農村是在家里辦宴席，所以當地小有名氣的廚師也是中低檔婚宴酒推銷的關鍵點，也納入客戶管理來予以開發。

5 積極源頭公關。比如通過民政局建立適齡男女數據庫，通過民政局結婚登記處進行巧妙宣傳。雖然政府機關一般不允許進行商業宣傳，但是可以通過很多先入為主的導入信息方式，將產品信息植于目標群體的心目中，往往起到事半功倍的作用。

6 網絡互動營銷。利用專業的婚慶、交友、愛情、白領等網絡渠道予以宣傳，逐步強化全興520的婚宴酒的品牌定位，把喜慶、歡樂、祥和、幸運、緣分等美好的氛圍因子和全興520這個品牌符號充分建立起關聯紐帶，逐漸把未婚的、戀愛中的、打算結婚的、已婚的兒女逐漸長大的等各類潛在消費者慢慢納入到對全興520品牌內涵的認可，從而培育產生忠誠度。同時利用全興的博客主頁、各地經銷商的網頁、與網絡上大型婚慶服務網站的主頁鏈接合作、各地團購網等一系列網絡宣傳和合作，將使得全興520婚宴用酒在高空有廣告宣傳、網絡有滲透和互動、現實渠道有對接配合和互動拓展，那么立體的營銷戰略自然水到渠成。

7 營銷要素配稱。全興520的產品差異化、價格差異化、渠道終端的差異化以及廣告促銷的差異化和品牌戰略形成有機的整體。這樣的戰略和戰術組合，在本土白酒市場，是絕無僅有的。“獨具特色”在全興520的營銷要素上得到了充分的體現。

8 營銷推廣策略。全興520先深耕——有渠道、市場消費者基礎后，再大力度做市場宣傳工作，先有美譽度，進而產生忠誠度，最后達到知名度，消費基礎、消費占位牢固，不是純粹地制造概念，也不是僅僅借助婚慶開展事件營銷或者實現品牌的銳利化傳播，而是在營銷組合的每一個層面，鍛造獨具特色的戰略執行。

全興520和其他白酒在婚宴細分市場的營銷推廣最大的區別，就是執行戰略的同時，結合對市場、消費者的深度研究，實現了傳統白酒產品時尚化的整合營銷傳播效應。

四、全興520正在主導婚宴市場

2007年8月初，跨越巔峰市場研究部門對川內市場的綜合調研顯示，全興520在一二三級市場渠道、終端的表現，在淡季依然十分強勁，推薦率極高，成為眾多的經銷商、批發商，分銷成員追捧的市場黑馬。全興520之所以迅速竄紅，其根本動力在于

1 擁有一個價值鮮明、突破有力的品牌戰略，成為品牌成長模式的總體方向。和“水井坊——中國高尚生活元素”的價值主張一樣，成為全興520在本土酒市異軍突起的核心動力。

2 全興520在營銷的每一個要素，在營銷組合的系統中，強化、突出每一個要素的戰略力量，讓不同的營銷要素，在品牌戰略下形成“獨具特色”的營銷組合。在實戰應用中，這種整體戰略的力量，和其他戰術化的婚宴品牌相比，具有獨特的優勢。

3 營銷資源支持、配合，營銷執行的準確到位，形成強大的戰略支持系統。全興520的品牌整合傳播，一方面來自于企業、品牌所特有的資源：一方面來自于市場、消費者的基礎。在合理地配置、調動資源下，品牌的成長才更具力量。

展望全興520：讓愛情釀造永恒

現在，全興520的婚宴酒品牌打造，從定位戰略層面上已經形成了銳利的“占位”效應，在產品形象、終端形象上，也形成了針對目標消費人群的定位配稱。但是由于白酒產品在傳統渠道、傳統市場上的銷售慣性，為了從消費文化上再次形成強大的傳播效應，從文化積淀到市場運作，打造全興520婚宴酒第一品牌，跨越巔峰認為，全興520可從以下幾個方面進一步強化戰略

1 從品牌戰略到營銷戰略的整體力量強化。全興520的品牌戰略十分明確，營銷戰略圍繞著品牌核心定位展開，但是由于白酒產品的傳統商品特性以及白酒渠道商、消費者對產品的認知習慣，讓全興520的營銷戰略在執行過程中得不到強有力的貫徹。在這個戰略層面強化力量，創建屬于全興520的獨特的戰略體系，這個品牌的成長力量會更加強大。

2 形成有效的橫向通路或者創建具有絕對優勢的樣板市場。婚宴酒品牌有沒有可能創建獨立通路?或者在輔助渠道中，形成具有主流渠道同樣的渠道力量7這個橫向通路是存在的——問題在于如何去整合，如何去用品牌的線索把散步在各地的婚慶資源串聯起來。全興520必須在這一領域形成突破。

從樣板市場的樣板效應和旗幟效應而言，全興520目前的營銷推廣過程中，如果沒有具有絕對優勢、絕對影響力的樣板市場或者樣板渠道，全興520的品牌傳播，有可能造成大量的浪費。因此，樣板市場是避免全興520陷入概念傳播最有效的策略。

3 以品牌核心價值為核心的整合營銷傳播活動主題化、生動化。全興520的品牌核心價值是“見證我愛你(520)”，是時尚化、數字化的愛的表白。在這個主題下，營銷主題十分廣泛和傳統的白酒商品相結合，提煉出具有代表性的品牌主題、營銷主題，全興520的品牌傳播將更加銳利、更加生動。

4 核心產品、核心渠道、核心文化和核心傳播點的成型。任何一個新品牌的成功，都離不開核心產品、核心渠道。全興520同樣如此，需要從目前的九大產品系列中，確定核心產品，而從營銷實踐中，核心產品是市場、消費者認同的結果。因此，全興520必須在核心文化和核心傳播點上做文章，爭取最短時間內讓核心渠道、核心產品成型。

5 渠道終端的戰略力量必須加強。興520的渠道和終建設，無疑是品牌成長的軟肋——這也是制約全興520品牌成長最關鍵的因素。借助全新的戰略、借助強有力的品牌主題，全興520必須強化渠道終端的力量，把品牌價值體現在渠道終端上，這樣，全興520的品牌力量將滲透到市場的最前沿，成為和消費者互動的“親密品牌”。

6 積極源頭公關。通過民政局建立適齡男女數據庫，通過民政局結婚登記處進行巧妙宣傳。雖然政府機關一般不允許進行商業宣傳，但是可以通過很多先入為主的導入信息方式，將產品信息植于目標群體的心目中，往往起到事半功倍的作用。

全興520借金狗(旺)年上市，并在金豬年與奧運交會之時全力打造品牌，無疑是重磅出擊，為其鍛造中國婚宴酒第一品牌奠基了良好基礎。“見證我愛你”，暢飲愛情酒，跟著幸福、快樂和浪漫走，把歡樂和貼心的服務送到消費者心坎里。不斷改進，提供更精心更細致的增值服務——這才是全興520能恒久代言婚宴酒，變成婚宴酒第一領軍品牌，為白酒婚宴史寫下一頁新篇章的核心!

全興520，見證我愛你!