市場，團隊及銷售

創業項目的運營，樂觀的市場預期，與現實實現的銷售業績存在巨大落差，這是常見現象。達不到預期目標，其原因也很復雜。諸如某上市公司曾經投入3000萬元運營一個預測市場容量超過70億元的維生素類產品，由于其作為第一個吃螃蟹的概念導入者，一年內損失高達2000萬元，最后以解散銷售隊伍止損；而另外一家公司養生堂在該產品上市當年即獲得利潤超過２億元。

案例中，公司開業之初的良好業績說明業務方向正確，但很快出現競爭對手和銷售大幅度減緩，說明該項目沒有足夠的市場壁壘。找到一個有前景的項目不難，難的是擁有獨特的技術或建立高壁壘。國內外風投基金評估創投項目時，經常會問這樣一個問題：“當資本大鱷或行業領頭者也跟進，是否會很快被擠垮？”如果是，那么這樣的項目十有八九被放棄。 國內企業和外資企業，其銷售管理的最大差異就是：客戶資源掌握在業務員手中還是在企業手中？國內企業的客戶往往是屬于業務員的，業務員跳槽，客戶資源也隨之而走；而外資企業，其客戶認同的是作為整體的企業品牌。跨國制藥公司施貴寶浙江地區的整個銷售團隊在上個世紀90年代末曾經集體跳槽去攻打另外一個高利潤項目血制品，但施貴寶在該地區的銷售業績并未受嚴重影響，僅三個月內就回升到原有的水平。

核心團隊成員能否統一認識，耐得住寂寞，將直接影響到公司未來的命運。

解決問題的前提是，為什么銷售受阻？原先預測的潛在市場需求是否依然存在？競爭對手和公司的現有產品有什么不同？市場上其他公司銷售比較好的原因是什么？工商注冊信息數據庫本身是同質化產品，是否有可能提高其附加值？——即使短期內無法有效建立差異化戰略，但也可根據先聲優勢，塑造行業領導者的品牌形象，提升廣告效應。

廣告不再有效，需要從提升廣告對客戶的影響力入手。如果不是廣告本身的原因，那么，就需要考慮廣告能夠挖掘的市場潛力可能有限，當然，也可以將廣告覆蓋到新地區，以開拓新的地域市場。

我們需要分析，目前的1000萬銷售主要來自哪些區域？重點客戶是否具有可復制性？客戶的流失可以通過建立壁壘來杜絕，可以通過調整產品的服務約定來建立壁壘，如支付方式改為年費形式，或開通服務支付基礎服務費用，以后分次計費。我曾經為一家SP產品轉型定位為精準營銷和互動營銷工具，它改變了以短信流量計費的收費模式，客戶一次買單，服務1～2年，確保了客戶的穩定，客戶流失率極低。

最后要解決的是銷售人才的管理問題。針對關鍵崗位人才流失，可以通過談判給予補償以挽留一段時間，直到企業招聘到繼任人才。但總體上，應以財務部門的成本控制為參照，方式方法也有講究。可以將銷售人員的獎金與銷售指標結合，實行梯度獎金，也可以設定獎金兌現的詳細條件，就如同期權那樣。我們應當盡量使銷售人員感覺到待遇非但沒有降低，甚至還有所提高，未來更有希望。另外，短期的銷售受阻就考慮降低期權，說明原有的期權計劃不盡合理，必須修正。作為補救措施，公司也可以改善工作氛圍和非金錢化獎勵和激勵，這也是謝雨這個人力資源總監的位置可以重點考慮的問題。