實(shí)施文化差異，馳騁紅海領(lǐng)域

自上世紀(jì)80年代初邁克爾?波特提出關(guān)于差異化、成本領(lǐng)先和聚焦戰(zhàn)略的通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式以來，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就一直是企業(yè)戰(zhàn)略管理的主流學(xué)派之一，但許多企業(yè)在理解和運(yùn)用差異化戰(zhàn)略時(shí)通常都僅僅從產(chǎn)品的物質(zhì)屬性層面考慮。眾所周知，消費(fèi)者的效用包括物質(zhì)效用和精神效用，精神效用含情感和文化兩個(gè)層次，情感屬于心理范疇，而文化概含價(jià)值理念等，如圖1所示。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是針對(duì)性能等產(chǎn)品質(zhì)量要素而實(shí)施的差異化，滿足的是消費(fèi)者的物質(zhì)效用；情感和文化差異化戰(zhàn)略則是從情感和文化的角度出發(fā)去滿足消費(fèi)者的精神效用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求層次逐漸提升，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，從情感和文化的層次實(shí)施差異化展戰(zhàn)略就顯得更為重要。本文僅僅探討文化差異化戰(zhàn)略，關(guān)于情感差異化戰(zhàn)略將進(jìn)一步研究。

文化是重要的差異化戰(zhàn)略手段

產(chǎn)品物質(zhì)效用的差異化優(yōu)勢(shì)弱化：由于傳統(tǒng)產(chǎn)品已逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，而由新技術(shù)帶來的新產(chǎn)品又因易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和模仿而失去優(yōu)勢(shì)。一般而言，70%的新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后半年內(nèi)就被模仿，要在性能和功能等產(chǎn)品特性上獲得可持續(xù)的差異化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不那么容易。

對(duì)產(chǎn)品精神效用的需求暫旺趨烈：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了人們生活水平的提高，生活水平的提高又提升了消費(fèi)者的消費(fèi)品位，因此，對(duì)文化的需求也就越來越大，形式也更加豐富多彩。同時(shí)，“無形生有形，無形勝有形”，產(chǎn)品的無形價(jià)值又遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的有形價(jià)值。

產(chǎn)品文化差異化的優(yōu)勢(shì)更顯持久：海南航空奉行“競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是歷史”的經(jīng)營(yíng)理念。而產(chǎn)品的文化蘊(yùn)藏在品牌理念之中，只要企業(yè)堅(jiān)持不懈地從文化上打造產(chǎn)品差異，就更能贏得消費(fèi)者青睞，其差異化優(yōu)勢(shì)就更難模仿，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就更持久。

文化差異化戰(zhàn)略的類型

所謂文化差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在滿足消費(fèi)者物質(zhì)效用的前提下，更注重從精神效用尋求差異化。因?yàn)槲幕哂形┮恍裕坏┢髽I(yè)實(shí)現(xiàn)文化差異化，其他企業(yè)就無法模仿。文化可以是歷史沉淀，也可以是現(xiàn)代文明的成果。根據(jù)文化的屬性，從文化資源利用角度，可以將文化差異化戰(zhàn)略分為三類。

專有文化的差異化戰(zhàn)略：由于文化具有地域性、民族性、歷史性等特點(diǎn)，也由于企業(yè)受地域、民族、時(shí)代的限制，有的文化資源具有專有特性。例如瀘州老窖的“國(guó)窖1573”原漿酒，就是根據(jù)素有“酒中泰斗”之稱的“瀘州老窖”窖池群而得名，該窖池群始建于萬歷年間(公元1573年)，歷400余年而完好無損，是目前我國(guó)最完整、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的老窖池，從而昭示“集數(shù)百年老窖之精華，聚千年酒之濃香”的文化品位。

共享文化的差異化戰(zhàn)略：共享文化是在一定時(shí)空范圍內(nèi)，所有企業(yè)都可以發(fā)掘利用的文化資源。比如金六福酒借助中國(guó)傳統(tǒng)的“壽、福、康、德、和、孝”的“福運(yùn)文化”，滿足了消費(fèi)者對(duì)“福文化”的向往，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)奪得一席之地并獲得了巨大的成功。但這種文化也具有相對(duì)性，即在一定時(shí)空范圍內(nèi)，一旦有企業(yè)已經(jīng)挖掘，其他企業(yè)就不能效仿。

現(xiàn)代和創(chuàng)新文化的差異化戰(zhàn)略：這種文化是現(xiàn)代社會(huì)文明發(fā)展的結(jié)果，是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有文化資源的有效整合、提煉和發(fā)展，從而形成一種現(xiàn)代或創(chuàng)新的差異化文化。如今是網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)，人們的工作、娛樂與信息溝通已經(jīng)離不開電腦與網(wǎng)絡(luò)，綠盛集團(tuán)推出的“3N網(wǎng)絡(luò)食品”（即Net(網(wǎng)絡(luò))、Natural（天然的）、Nutritional（營(yíng)養(yǎng)的））QQ能量棗，就是通過網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》將網(wǎng)絡(luò)文化直接嵌入競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的休閑食品業(yè)，一舉獲得巨大成功。

文化差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑

企業(yè)實(shí)施文化差異化戰(zhàn)略遠(yuǎn)比產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略更全面、系統(tǒng)，范圍也更廣泛。要體現(xiàn)文化的差異化特色，企業(yè)的戰(zhàn)略途徑是多種多樣的，本文從以下四個(gè)方面介紹文化差異化戰(zhàn)略的實(shí)施途徑。

品牌：品牌蘊(yùn)藏文化，文化區(qū)隔品牌，品牌是文化差異化的集中體現(xiàn)。那些知名品牌不僅很好地滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)效用，而且更注重滿足消費(fèi)者精神效用。“娃哈哈”是中國(guó)當(dāng)代最成功的品牌命名之一，它不僅準(zhǔn)確地鎖定了產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，而且更關(guān)鍵的是將兒童的天性作為品牌名稱，傳達(dá)了一種祝愿、一種希望。“娃哈哈”通過發(fā)掘共享的文化資源形成了獨(dú)具特色的品牌，獲得了非常好的文化差異化效果，幫助企業(yè)獲得成功并拓展了發(fā)展空間。

設(shè)計(jì)：將文化元素通過傳統(tǒng)技術(shù)、新科技及其組合等方式融入產(chǎn)品，也是文化差異化戰(zhàn)略的又一途徑。陶瓷藝術(shù)是“土與火”的藝術(shù)，是中華民族文化的精粹之一。景德鎮(zhèn)擁有2000多年的制瓷歷史，具有“集天下名窯之大成，匯全國(guó)技藝之精華”的精湛技藝，形成了“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的獨(dú)特風(fēng)格。景德鎮(zhèn)陶瓷將傳統(tǒng)技術(shù)與古老的陶瓷藝術(shù)文化融為一體，贏得了基于專有文化的差異化優(yōu)勢(shì)。

包裝：美國(guó)著名學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為設(shè)計(jì)良好的包裝為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。包裝是消費(fèi)者能夠直接感受得到的產(chǎn)品元素，企業(yè)在滿足消費(fèi)者文化需求時(shí)也可以通過產(chǎn)品包裝來展示相應(yīng)的文化底蘊(yùn)。法國(guó)的香水享譽(yù)全球，利用的是法國(guó)歷史悠久的玻璃工藝和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，為香水提供了各種晶瑩剔透的包裝，體現(xiàn)了一種“高貴、夢(mèng)幻、神秘”的法國(guó)時(shí)尚文化。

廣告：廣告既是一種文化形態(tài)，又是一種文化載體，具有鮮明的文化屬性，可以說廣告是文化差異化的又一重要實(shí)施途徑。百事可樂請(qǐng)一些影視新人作為形象代表宣揚(yáng)一種“年輕”、“新可樂”的現(xiàn)代文化。

文化差異化戰(zhàn)略是一種更能幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化戰(zhàn)略模式，其具體實(shí)施過程如圖2所示。企業(yè)首先分析消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分挖掘并整合文化資源，通過品牌、設(shè)計(jì)、包裝和廣告等途徑實(shí)施文化差異化戰(zhàn)略，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中披荊斬棘、勇往直前！